奧秘2 借助“女褲理論”，實(shí)施農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略——沃爾瑪從無(wú)到強(qiáng)大的崛起歷程
“一件商品，成本8角，如果標(biāo)價(jià)1元，銷售數(shù)量就是標(biāo)價(jià)1.2元的3倍。我在一件商品上所賺不多，但賣多了，我就會(huì)有利可圖�！薄侥贰の譅栴D“女褲理論”
借助此項(xiàng)理論，沃爾瑪很快就在消費(fèi)者心目中樹起了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的良好形象。此后，沃爾瑪很快打出了“天天低價(jià)”的口號(hào)，并始終奉行著這一經(jīng)營(yíng)宗旨。此舉不僅使沃爾瑪?shù)匿N售額一路攀升，而且為日后的規(guī)模擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
雖然山姆·沃爾頓在早期發(fā)現(xiàn)了折扣商店這一商機(jī)，但在沃爾瑪發(fā)展初期，幾乎沒有人相信或支持山姆·沃爾頓自己投資折扣商店的想法，也找不到一個(gè)像樣的投資者甘冒風(fēng)險(xiǎn)，投資沃爾頓的這種商店。山姆·沃爾頓專程跑到芝加哥本·富蘭克林的母公司巴特勒兄弟公司總部，試圖說(shuō)服公司的主管們支持他投資折扣商店，但主管們沒有意識(shí)到折扣店的前景，拒絕了他。山姆·沃爾頓又拜訪了附近吉伯森折扣百貨連鎖店，希望能加盟，但該公司亦因他既缺乏財(cái)力，又沒有在百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景而拒絕了他。
雖然山姆為這一前景良好的事業(yè)奔走游說(shuō)，但最后只有山姆·沃爾頓的弟弟巴德·沃爾頓出于手足之情投入了3%的資金，剛被山姆·沃爾頓請(qǐng)來(lái)的新經(jīng)理唐·惠特克投入了2%，而山姆·沃爾頓自己則要設(shè)法籌足剩下的95%。于是，山姆·沃爾頓不得不在征得海倫的同意后，簽署了他們所有的票據(jù)，把家里所有的一切——住房及財(cái)產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)抵押出去。這就使沃爾頓面臨著巨大的資金危機(jī)。
與此同時(shí)，由于沃爾瑪在起初開業(yè)時(shí)不斷擴(kuò)張的架勢(shì)引起了其他競(jìng)爭(zhēng)者的警覺，并且同行眾多而市場(chǎng)有限，經(jīng)營(yíng)并不順利，曾一度陷入困境。在沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，甚至可以說(shuō)萬(wàn)分激烈。實(shí)際上，1962年，可以說(shuō)是整個(gè)廉價(jià)銷售業(yè)大發(fā)展的一年。在那一年里，至少有三家大公司開設(shè)了廉價(jià)銷售連鎖商店，它們包括S·S·克里斯吉公司，是一家擁有800個(gè)店鋪的雜貨連鎖店，在密歇根州的加登城開了一家廉價(jià)商店，稱之為凱馬特商店；F·W·伍爾沃思公司，就是從事廉價(jià)零售業(yè)的公司，開設(shè)了伍爾科連鎖商店；還有一家從明尼阿波利斯發(fā)展起來(lái)的戴頓——赫德森公司，開設(shè)了它的第一家塔吉特折扣商店。
沃爾瑪最初的發(fā)展勢(shì)頭是無(wú)法與那些擁有很強(qiáng)實(shí)力的大公司匹敵的，山姆·沃爾頓認(rèn)為公司若要擺脫困境就必須采取相應(yīng)的折價(jià)經(jīng)營(yíng)策略來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于是，他把思路集中到公司的現(xiàn)在與未來(lái)的問(wèn)題上。他決心在百貨業(yè)開辟一塊新天地。他要用兩年的時(shí)間來(lái)研究變化中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是給百貨業(yè)帶來(lái)威脅的折價(jià)業(yè)。在兩年中，山姆·沃爾頓輾轉(zhuǎn)20萬(wàn)英里的路程，調(diào)查了全國(guó)范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。在詳細(xì)調(diào)查了公司的重要商店以后，他認(rèn)為折價(jià)是一個(gè)絕妙的主意，其訣竅在于高周轉(zhuǎn)率。同時(shí)山姆·沃爾頓看到了公司的弊病：這就是在組織方面缺乏專家，因而不能控制他所期待的發(fā)展規(guī)模。他還從中反省自己管理公司的問(wèn)題，他為沃爾瑪公司在百貨經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展過(guò)度，布局不合理，以至于出現(xiàn)了在繁華地帶自己商店與自己商店的競(jìng)爭(zhēng)，而其它商店則由于長(zhǎng)期地租合同被限制在不景氣的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)。在其他折價(jià)銷售商們不借血本地猛降價(jià)格時(shí)，山姆·沃爾頓的公司由于經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高而使其銷售停滯不前，利潤(rùn)下滑。
山姆·沃爾頓認(rèn)為，沃爾瑪開始主要經(jīng)營(yíng)的是名牌商品，價(jià)格定位自然較高，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)很不景氣，沃爾瑪為了避開大城市商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，又主要選擇在小城鎮(zhèn)建店，面對(duì)的是大量中低檔收入水平的顧客群，因此如果價(jià)格定位過(guò)高，顧客就會(huì)跑到城里或其他商店去購(gòu)買。沃爾頓及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，僅選擇一些對(duì)消費(fèi)者有一定影響的大眾化商品，但一定要是優(yōu)質(zhì)品牌，通過(guò)有利于獲得價(jià)格折扣的大批量、規(guī)�；少�(gòu)來(lái)降低進(jìn)價(jià)，再以明顯低于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)格進(jìn)行銷售，價(jià)格一般低于超市的20%～40%。這一招果然奏效，沃爾瑪很快就在消費(fèi)者心目中樹起了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新形象。
此后，沃爾瑪便打出“天天低價(jià)”的口號(hào)，并始終奉行著這一經(jīng)營(yíng)宗旨。為了使價(jià)格低廉，沃爾頓主要在降低進(jìn)貨成本上動(dòng)腦筋，采取兩種方法：一是大量采購(gòu)，盡可能地把中間環(huán)節(jié)價(jià)格壓低；二是大多數(shù)商品都是直接從制造商處進(jìn)貨，節(jié)省中間費(fèi)用。
沃爾頓的“女褲理論”，不僅使沃爾瑪?shù)匿N售額一路攀升，而且為日后的規(guī)模擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。借助“女褲理論”，沃爾瑪又一步開展了其“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。正確而獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略，使沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)逐步走上了正軌，而且出乎意料地紅火起來(lái)，這更堅(jiān)定了沃爾頓創(chuàng)業(yè)的信心。他決定搞連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，逐步將沃爾瑪發(fā)展成為大型的連鎖商業(yè)零售企業(yè)。在擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇上，精明的沃爾頓冷靜分析了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分布情況，沒有像其他企業(yè)那樣重點(diǎn)在大城市布局，而是避開競(jìng)爭(zhēng)，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。
在具體的擴(kuò)張策略上，沃爾頓主要采取由里向外，遞進(jìn)發(fā)展，先是以公司總部為軸心，逐步向四周擴(kuò)散。起初為了不超過(guò)自己的配送范圍和能力，沃爾瑪一直圍繞著公司總部本頓維爾周圍一天車程，即500公里左右的范圍內(nèi)建店。然后，在邊緣地區(qū)之外，再建一個(gè)配送中心，再在該配送中心的有效范圍內(nèi)建立分店。1990年，沃爾瑪終于成為美國(guó)第一大零售商。但是，沃爾頓似乎并不滿足現(xiàn)狀，他決定向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。1991年，沃爾瑪在海外的第一家連鎖分店在墨西哥城成立。
在此后的數(shù)10年間，沃爾瑪將業(yè)務(wù)拓展到包括英國(guó)、韓國(guó)、巴西、德國(guó)、加拿大以及中國(guó)等10個(gè)國(guó)家，旗下的國(guó)內(nèi)外連鎖分店已達(dá)到5600多家。1996年，沃爾瑪在中國(guó)深圳成功開設(shè)了亞洲第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店，迄今已在中國(guó)開設(shè)了26家連鎖商店。1999年，沃爾瑪國(guó)際員工總數(shù)達(dá)到114萬(wàn)人，成為全球最大的私有雇主。這些事實(shí)再一次證明，沃爾瑪早期“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的前瞻性和正確性。
(選自《沃爾瑪打造“零售帝國(guó)”的44個(gè)奧秘》）
