當(dāng)消費(fèi)者拿出一張塑膠卡作為支付商品的工具時，這不再意味著只是一張銀行卡，作為消費(fèi)者和零售商來說，禮品卡消費(fèi)已經(jīng)成為越來越流行的購物支付方式，它逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的贈送紙制禮券形式。
觀察國內(nèi)近期的節(jié)日銷售旺季，我們發(fā)覺零售商的禮品卡銷售正在迅速上升。根據(jù)美國調(diào)查研究集團(tuán)的報(bào)告，將近有一半的受訪人表示在前一個銷售旺季中購買了禮品卡或直接給親朋現(xiàn)金作為禮物。
早在2002年,Michigan 零售商聯(lián)合會就開始著手為會員出臺“禮品卡計(jì)劃”，隨著禮品卡逐年遞增的銷售量，他們發(fā)覺這種形式的禮物遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的紙制品禮券來的吸引人，它具備了許多紙制品禮券沒有的優(yōu)勢。
紙制禮券還是塑膠卡？
禮品卡與傳統(tǒng)紙制禮券相比的優(yōu)勢是顯而易見的，也許那些尚未使用的人還沒發(fā)現(xiàn)。
總部位于安阿伯的Ideation擁有三家商店正在使用其禮品卡，公司的營運(yùn)總監(jiān)Marcy Janeszko表示，產(chǎn)品替代是項(xiàng)非常大的進(jìn)步。
“紙制禮品券根本吸引不了人們的眼球”她說道：“作為常規(guī)銷售項(xiàng)目，顧客到柜臺結(jié)賬時，手中的禮品卡更能贏得別人的關(guān)注。”
珠寶零售商 Becky Beauchine Kulka，看中了禮品卡便于攜帶，能持久使用的特點(diǎn)，在假日銷售前就開始使用禮品卡。她指出：“與紙制品不同的是它不易磨損。不易被撕破或褪色，一般顧客將它放在皮夾里與自己的信用卡擺在一塊兒，顧客在拿出卡片時能清楚的看見卡片頂端的商家名字或LOGO，紙制禮券易破損，因此不能像卡片一樣隨時帶在身邊。”
Kulka 市場的禮品卡用紙制品制作是行不通的。她說道“當(dāng)顧客購買一張禮品卡時，我們銷售人員會將禮品卡裝進(jìn)一個小珠寶盒中。人們收到這張禮品卡就猶如接到一個珍寶一般。”
平均卡內(nèi)有7%的價(jià)值（金額）甚至從未再使用過，這部分沒有被使用的金額就成了零售商的純利潤，其大部門利潤來自于購買禮品卡后消費(fèi)剩余的幾美元。與紙制禮券相同的是作為禮品卡中剩余的余額通常也不能被退還。
作為塑料禮品卡另一個功能：消費(fèi)者若一次性消費(fèi)后沒有將卡內(nèi)的金額全部使用完，他還能將卡帶回來，下一次購物時繼續(xù)使用，這是紙制禮券做不到的。
“消費(fèi)者通常會在卡中余留5美元左右的金額不再使用，或者為了使用完卡中所剩不多的余額而多花費(fèi)100美元用于其他商品消費(fèi)，就是這幾美元帶給公司帶來了巨大的潛在收益。”
許多零售商所反應(yīng)的塑膠禮品卡獨(dú)有優(yōu)勢在于提升了公司對消費(fèi)者消費(fèi)行為的跟蹤調(diào)查和管理。紙制禮券所涉及的跟蹤調(diào)查通常需要人力手動記錄，一切消費(fèi)行為的研究都要求工作人員親力親為完成。
由于同一個品牌零售商擁有眾多的分店，所以消費(fèi)者在使用紙制禮券時，商家容易出現(xiàn)結(jié)賬誤差或其他種種失誤。此外，一個連鎖門店可能需要開出支票來彌補(bǔ)顧客在其他門店使用紙制禮券的贖回權(quán)。
Okemos的Douglas J沙龍 & SPR館財(cái)務(wù)總監(jiān)Deb Sweeny詳細(xì)的闡述了這一問題:
“使用紙制禮券對于我們財(cái)務(wù)結(jié)算來說簡直是個噩夢。現(xiàn)在我們有三個點(diǎn)，其中一個是塑膠禮品卡結(jié)算點(diǎn)，他們的結(jié)算十分通暢且從沒發(fā)生過任何爭論。”
“禮品卡的消費(fèi)記錄是以電子信息方式進(jìn)行保存，管理人員使用系統(tǒng)能很方便的生成報(bào)告，這很明顯的就能反映出其優(yōu)于紙制禮券的價(jià)值，同樣也能一目了然的見證銷售的增長或其他銷售趨勢。”
此外，禮品卡所具備的“安全”屬性同樣是零售商所鐘愛的因素，有些零售商所提供的紙制禮券防偽識別做得比較差，這給商家?guī)砹烁嗖槐匾穆闊挠枚Y品卡就安全多了。
Kulka說道：“那些使用禮品卡的零售商們不僅僅只是將它作為‘新型禮品券’——這是最符合邏輯的方式。我們員工無一例外的認(rèn)為禮品卡代替紙制禮券是項(xiàng)明智之舉！”
禮品卡的附加值
另外，零售市場的專家們也在積極的考慮如何更詳盡的使用禮品卡潛在功能。例如利用小小的卡片與合作零售商開展促銷活動。
汽車修理/改裝廠與洗車廠的促銷聯(lián)盟：汽車修理/改裝廠以折扣的價(jià)錢向洗車廠購買一些禮品卡。在為顧客的車重新噴漆后，修理廠通常建議顧客在30天內(nèi)不要洗車，然后再給他們一張免費(fèi)的洗車禮品卡，卡的背面貼有可以清洗汽車的日期。
該汽車修理/改裝廠的促銷方式受到顧客的普遍歡迎，對于洗車廠來說他們又有了新的顧客。與禮券一次性消費(fèi)不同的是，禮品卡能提供消費(fèi)者充值的功能，這種方式更能拉攏顧客的心。
禮品卡有促動消費(fèi)者嘗試其店內(nèi)其他服務(wù)功效，Kulka 鼓勵消費(fèi)者使用他們的在線“夢想登記處”（一個禮品登記服務(wù)）每一個新注冊的用戶都能得到公司提供價(jià)值25美元的禮品卡。
Janeszko 禮品商店將消費(fèi)者退回的商品以同等金額的禮品卡方式給消費(fèi)者，代替了傳統(tǒng)退回現(xiàn)金方式。她說：“對于顧客和商店工作人員來說，這種方式更為簡便。”
獨(dú)立的禮品卡銷售是另一種拉動新顧客購物的方式。禮品卡可以以一種“資金募集形”產(chǎn)品推向市場，其他機(jī)構(gòu)/公司能以一個折扣點(diǎn)購買這些禮品卡，然后零售商就能保持與他們的盈利關(guān)系。
商場也考慮在其賣場中放置自動販賣機(jī)來出售商場的禮品卡，顧客也非常喜歡這種一站式購買方式，尤其是在假日購物高峰時期，服務(wù)臺購買禮品卡的顧客排成長龍，使得后到的顧客常常產(chǎn)生大小購買的念頭。在假日購物高峰后，受到禮品卡的人通常會悠閑的前來購物消費(fèi)。
MRA的市場營銷總監(jiān)John Mayleben說道：“設(shè)立單獨(dú)販賣禮品卡方式的另一個原因是出于卡片的多主題選擇，顧客往往出于不同的需求前來購買禮品卡，朋友生日或者同事生小孩而表示祝福，總之不僅僅作為購物的代金券。
例如，島嶼渡船的賣票業(yè)務(wù)，當(dāng)系列廣告出現(xiàn)在高速公路邊上的廣告牌后，位于渡口邊出售禮品卡方式很可能擊敗傳統(tǒng)的在遠(yuǎn)離渡口南邊服務(wù)臺購票。
一個旅行者想象著在渡口服務(wù)臺前排起的長隊(duì)，眼睛又瞥見在休息站旁一站式就能買到的卡片，他走上前購買了一張。當(dāng)?shù)竭_(dá)Mackinac市后他筆直的走過購票長隊(duì)。
此類想法正是早期的零售商為了解決銷售繁忙排長隊(duì)問題時構(gòu)想出的妙招，隨著更多的商家以卡片替代了紙制票據(jù)，各種附加的“功能”也隨之誕生，并會延續(xù)發(fā)展下去。
來源: retailers.com
聯(lián)商網(wǎng)編譯
