當(dāng)每個(gè)人都想在少數(shù)民族零售市場分一杯羹時(shí)，超市必須更努力才能占住一席之地 　　2月，隨著圣灰星期三揭開基督教四旬齋的序幕，全美國的超市都將準(zhǔn)備更多的海產(chǎn)品并安排特別展示以迎合當(dāng)?shù)仡櫩停闶凵處资陙矶际沁@么做的。但是，對一些在西班牙語裔居住區(qū)經(jīng)營的零售商來說，四旬齋有了全新的意義。 　　Food City是亞利桑那州錢德勒的巴薩斯（Bashas’）公司的一家分公司，它經(jīng)營著59家迎合亞利桑那州南部的墨西哥人的商店。該公司的銷售規(guī)劃副總裁Robert Ortiz說：“四旬齋活動(dòng)是今年我們規(guī)模第二大的運(yùn)動(dòng)。絕大多數(shù)西班牙語裔都是天主教徒，每年我們都會(huì)發(fā)起一場為期40天的運(yùn)動(dòng)，有一整套的銷售規(guī)劃方案要實(shí)施。我們出售無數(shù)輛卡車的諾帕力托（墨西哥傳統(tǒng)蔬菜）、無數(shù)奶酪、宗教蠟燭及其它商品。” 　　對Food City及其它在少數(shù)民族聚集地（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和休斯頓）經(jīng)營的超市而言，類似的銷售計(jì)劃并不是新鮮事。事實(shí)上，對任何一個(gè)想要不被競爭淘汰的商人而言，實(shí)施這類計(jì)劃非常重要。因?yàn)椋⒗芜@塊蛋糕的不僅有小特產(chǎn)商店和面向多民族顧客的連鎖，還有藥店、一元店和超大型市場。 　　全身心的投入 　　不論是對亞利桑那鳳凰城的墨西哥移民，還是對紐約哈萊姆區(qū)的非裔美國人，零售商的目標(biāo)只有一個(gè)：贏得不斷增加的多民族人口的忠誠。多民族人口的三個(gè)主要族群－西班牙語裔、非裔美國人和亞洲人已占美國人口的將近三分之一，到2040年估計(jì)為占到美國人口的一半。 　　但是，對多民族零售的重視意味著更多的投入－專門的廣告及營銷、準(zhǔn)備更多品種的特色產(chǎn)品、采取不同的店鋪設(shè)計(jì)及管理方式等等。 　　超市比過去更多地介入民族市場營銷。現(xiàn)在，他們關(guān)注的主要對象是最大的少數(shù)民族－西班牙族群。 　　邁阿密的一家咨詢機(jī)構(gòu)ViVA Partnership的首席執(zhí)行官Linda Lane Gonzalez說：“近一年半內(nèi)，我看見超市針對西班牙語裔的市場營銷的主要變化。以前在這一市場的主要是獨(dú)立商店和西班牙小雜貨鋪，而現(xiàn)在，大型超市連鎖也在鄭重地進(jìn)入這一市場。” 　　超市連鎖的挑戰(zhàn) 　　但是，由于社區(qū)組成在不斷變化，食品雜貨商的挑戰(zhàn)越來越大，他們需要投入人力、營銷、廣告、貨架空間及超常思維，才能做好這一工作。而這些方面正是大型連鎖的不足之處。 　　紐約戰(zhàn)略資源集團(tuán)公司的總經(jīng)理Burt Flickinger說：“許多超市連鎖都裁減了他們的調(diào)研及營銷部門。許多高級管理人員在自己商店里呆的時(shí)間太少，在競爭對手商店里呆的時(shí)間就更少了。由于華爾街的壓力及時(shí)間的有限，許多公眾公司其實(shí)已經(jīng)脫離了美國這些增長最快的人口群。” 　　另一方面，一些最投入的民族營銷計(jì)劃來自私人擁有的地區(qū)性零售商，他們的高級管理人員花更多時(shí)間傾聽民眾的聲音。這些零售商中有巴薩斯（Bashas'）、西雅圖的Larry's Markets及德克薩斯的H-E-B。 　　佛羅里達(dá)州累克蘭的Publix正為許多拉丁美洲購物者殷勤地服務(wù)，這些顧客經(jīng)常光顧它在邁阿密及其它多民族地區(qū)的商店。Publix推出了全套系列的自有品牌西班牙產(chǎn)品，包括冷凍菜蕉、即食黑豆、mojo腌泡汁等商品。它還表示將向非西班牙語裔顧客推出西班牙產(chǎn)品。 　　Publix還盛贊其生鮮部門的農(nóng)產(chǎn)品及海產(chǎn)品吸引了許多西班牙語裔與亞裔美國人。 　　新澤西州卡特雷特的Pathmark Stores公司多年來一直在推進(jìn)民族市場營銷戰(zhàn)略。從西班牙特色店內(nèi)刊物及直接郵件，到通過它的西班牙語網(wǎng)站www.mipathmark.com在網(wǎng)上推出每周特別供應(yīng)。該網(wǎng)站并非其英語網(wǎng)站的直接西班牙語譯本，而是特別為西班牙語裔消費(fèi)者提供來自幾個(gè)西班牙語國家的真正配方、民族節(jié)日信息等等。 　　為新生而零售 　　Pathmark還進(jìn)一步增加了對非裔美國人的投入。上月該連鎖在哈萊姆區(qū)開出了第二家超市，而這個(gè)高人口密度社區(qū)一直被其它超市運(yùn)營商所忽略。這個(gè)42,000平方英尺的商店位于哈萊姆中心地帶第145號街與Bradhurst大道的交叉口的一個(gè)稱為“新生哈萊姆”的多用途物業(yè)的底樓。 　　據(jù)Pathmark的發(fā)言人Rich Savner說，該貿(mào)易區(qū)約50％的人口為非裔美國人，45％為西班牙語裔。顯然該商店是為這些人群服務(wù)，提供大量新鮮農(nóng)產(chǎn)品，包括異國品種、一個(gè)魚類服務(wù)柜臺(tái)和預(yù)制食品（雞翅、素食等），有一個(gè)專門擺放西班牙產(chǎn)品的長長的通道，還有一個(gè)區(qū)域擺放非裔美國人喜歡的罐頭產(chǎn)品品牌（如Sylvia's和Glory Foods）。此外，該店還提供多種社區(qū)服務(wù)。還有一個(gè)能說兩種語言的藥師。 　　Savner指出，悄然開張一周之后，Pathmark對該店的成績“非常滿意”。這是在沒有任何廣告活動(dòng)的情況下獲得的成績，不過他說，即將會(huì)有一個(gè)營銷計(jì)劃。 　　加強(qiáng)社區(qū)聯(lián)系 　　Pathmark積極介入紐約大都市地區(qū)的社區(qū)活動(dòng)。在去年9月的“西班牙語裔遺產(chǎn)月（Hispanic Heritage Month）”期間，Pathmark主辦了它的第二屆年度Pathmark Celebracion de la Herencia Hispana，這是一項(xiàng)免費(fèi)的娛樂活動(dòng)，包括西班牙哈萊姆管弦樂隊(duì)的演奏。2月是“黑人歷史月（Black History Month）”，Pathmark正在主辦其第五屆年度“福音書唱詩比賽（Gospel Choir Competition）”，并獲得卡夫、Dole、Sara Lee、Perdue、百事可樂、高露潔及and Land O' Lakes等參與廠商的贊助。 　　這個(gè)致力于民族零售業(yè)的超市運(yùn)營商確信，他們與所在社區(qū)已經(jīng)建立了非常親密的關(guān)系。 　　Oritz解釋說：“在Food City我們盡量擺脫常規(guī)思維，這樣做很難。雖然巴薩斯是我們的母公司，但他們放手讓我們?nèi)プ觥Ｎ覀兘M建商店的方式必須能反映顧客需求。” 　　Ortiz舉例說，在Food City的農(nóng)產(chǎn)品比在其它商店的農(nóng)產(chǎn)品要多出近一倍。因此，如果有必要，他會(huì)毫不猶豫地撤掉一個(gè)通道，以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)。他也非常清楚他的主要競爭對手是誰。“我一直注常規(guī)市場的動(dòng)靜。” 　　Food City以前是一個(gè)獨(dú)立商店，1993年被巴薩斯收購，然后開始擴(kuò)張。目前，它的許多經(jīng)理都是原來的商店的員工。Ortiz說：“即便在已經(jīng)有常規(guī)巴薩斯商店的社區(qū)，如果那里的少數(shù)民族組成在變化，F(xiàn)ood City這種業(yè)態(tài)仍然有優(yōu)勢。” 　　少數(shù)民族商店 　　隨著食品雜貨商更進(jìn)一步深入少數(shù)民族市場，他們不可避免要與少數(shù)民族自己擁有的連鎖正面交鋒。舉幾個(gè)西班牙語裔零售商為例：Sedano's是一家以古巴人為主要顧客的超市連鎖，擁有28家門店；Gigante USA是墨西哥Grupo Gigante的子公司，隨墨西哥移民向北推進(jìn)，現(xiàn)在南加州有幾家商店。 　　99 Ranch Market是加州Tawa超市公司經(jīng)營的一面旗幟，它也許在亞洲人商店中間最鼎鼎有名。商店面積一般都有3萬平方英尺， 特別強(qiáng)調(diào)生鮮部門，尤其是海產(chǎn)品。99 Ranch有二十多家門店，主要在加州，還有亞特蘭大、拉斯維加斯、鳳凰城和夏威夷。 　　總部在紐約艾爾姆赫斯特的韓國食品零售商HanAhReum已將它的一種較新業(yè)態(tài)Super H Mart推廣到紐約、馬里蘭、賓夕法尼亞、弗吉尼亞和佐治亞。它最新開出的一家門店位于亞特蘭大多種移民人口不斷增加的Gwinnett縣，面積有6.7萬平方英尺，不僅有韓國產(chǎn)品，還有越南、泰國和其它亞洲產(chǎn)品。 許多時(shí)候，少數(shù)民族超市也有美國品牌的產(chǎn)品，而且不僅僅是紙品，還有其它產(chǎn)品，從而模糊了與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)超市的界限。 　　少數(shù)民族商店正成為更為成熟的商人。紐約一家廣告公司的負(fù)責(zé)戰(zhàn)略服務(wù)/新企業(yè)的執(zhí)行副總裁Saul Gitlin說：“過去都是夫妻小雜貨店售賣真正的亞洲食品，如食用油、大米和特色農(nóng)產(chǎn)品等。隨著亞裔美國人的增加，許多企業(yè)家意識到為他們提供產(chǎn)品的巨大機(jī)遇，不僅是特色產(chǎn)品，還有基本商品，如清潔用品和孩子們的谷物食品等。” 　　觀察家們認(rèn)為，對任何一個(gè)想要在少數(shù)民族市場開辟一片天地的經(jīng)營者而言，一條重要的經(jīng)驗(yàn)法則是定價(jià)正確。 　　Food City的Ortiz說：“人們?yōu)橘徺I特色商品而去特色商店，只要我們擁有足夠的特色商品己有競爭力的價(jià)格，我們就會(huì)有顧客。” 　　另一勢在必行的戰(zhàn)略是廣告，許多經(jīng)營者顯然已經(jīng)意識到這一點(diǎn)。但是，據(jù)觀察家們說，在亞洲人市場上，還鮮有超市愿意投資于廣告。 Gitlin說，也許零售商在等待供應(yīng)商來鋪路。“如果有大廠商進(jìn)入亞洲人市場，對商店會(huì)有更大的激勵(lì)。”（但是，如果超市需要更大的壓力，Gitlin提到沃爾瑪去年與一家亞洲廣告公司簽約。） 　　美妙的合作 　　有些供應(yīng)商已經(jīng)開始與零售商合作進(jìn)行強(qiáng)大的營銷計(jì)劃以吸引更多少數(shù)民族顧客。例如，聯(lián)合利華最近就與德克薩斯的食品零售商H-E-B合作以將更多的西班牙語裔婦女吸引到美容護(hù)膚品通道來。該廠商注意到H-E-B幫助顧客挑選商品的Beauty Advisor（美容顧問）計(jì)劃，并認(rèn)為該計(jì)劃特別適合它的Secretos de Belleza (美麗秘密)活動(dòng)。 　　聯(lián)合利華的HPC多文化營銷經(jīng)理Annette Fonte說：“西班牙語裔婦女希望購物的一個(gè)區(qū)域是家庭及個(gè)人護(hù)理。對她們來說，個(gè)人的外表非常重要，不僅僅要讓家散發(fā)好聞的氣味、讓食品美味，還要讓自己看起來很不錯(cuò)。” 　　去年夏天，聯(lián)合利華和H-E-B合作培訓(xùn)了300名美容顧問。這些美容顧問為拉美購物者提供免費(fèi)個(gè)人咨詢和美容演示，告訴她們關(guān)于美容及皮膚護(hù)理的知識，使用Secretos de Belleza品牌及旁氏、凡士林特效潤膚露、雪富、多芬、惠妮絲等產(chǎn)品。 　　Fonte說聯(lián)合利華“特別高興”能與H-E-B合作，這一合作還會(huì)繼續(xù)下去并可能在2005年擴(kuò)大。“無論何時(shí)與零售商聯(lián)手打造接近顧客的計(jì)劃，都會(huì)贏。” 　　但是，零售咨詢?nèi)藛TFlickinger說，許多超市沒有這樣的與供貨商成功合作的計(jì)劃。他觀察到，許多時(shí)候廠商都更樂于和大牌零售商合作，如沃爾瑪、科斯托克和塔吉特。 　　需要新模式 　　Flickinger說，諷刺的是，許多想與超市連鎖合作的民族品牌都被批發(fā)商拒之門外，而其中許多品牌可能會(huì)在貨架上極為暢銷。 　　“幾家大的批發(fā)商都要求廠商支付進(jìn)場費(fèi)。而H-E-B、沃爾瑪和Whole Foods不收他們錢。” 　　紐約一家多文化咨詢機(jī)構(gòu)—全球廣告戰(zhàn)略公司負(fù)責(zé)開發(fā)的執(zhí)行副總裁Alex Romanovich引用了他的幾個(gè)食品廠商所遭遇的挫折為例，“超市應(yīng)與配送商建立更靈活的關(guān)系。一家企業(yè)告訴我，有一個(gè)零售商對它的產(chǎn)品表示出興趣，但希望該廠商能理解它做生意的方式。這些企業(yè)的定價(jià)模式和利潤都不夠靈活。” 　　Romanovich認(rèn)為，超市可以通過提供來自顧客祖國的真正品牌來打動(dòng)少數(shù)民族消費(fèi)者，“少數(shù)民族購物者會(huì)走很長的路去購買他們喜愛的食品。”他還指出，超市可通過提供他們找尋的主食產(chǎn)品來與特色店競爭。 （作者：Jenny McTaggart，聯(lián)商網(wǎng)編譯）