無論從銷售額還是從店鋪數(shù)量來說，超值零售渠道如今都是增長最快的零售部門。它也成為競爭最激烈的部門之一，迫使主要的市場參與者更注意客流量和店鋪選址。也迫使CPG（消費(fèi)性包裝商品）部門的競爭加劇，因?yàn)槌盗闶凵淘絹碓阶⒅乜裳a(bǔ)充產(chǎn)品的品牌、SKU及產(chǎn)品組合。 　　同時(shí)，藥店、超大型市場和超市也不斷地增加一元通道的消費(fèi)品。他們的一元通道主要提供禮品和沖動(dòng)型商品。 　　Retail Forward公司副總裁Sandy Skrovan說，超值零售商向CPG產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換吞噬了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)品銷售份額，特別是罐裝商品/干貨、家用紙品、清潔產(chǎn)品等一些核心品類，以及一些個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。Retail Forward的每月網(wǎng)上購物者調(diào)查（ShopperScape）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者去一元店購買家庭儲備及臨時(shí)用的食品雜貨的次數(shù)比年初增加了。 　　Skrovan說：“超值零售商提供別人無法做到的極具吸引力的便利/價(jià)格/價(jià)值取向。隨著美國人繼續(xù)變老和流動(dòng)性繼續(xù)降低，該業(yè)態(tài)應(yīng)該會越來越有吸引力。這些零售商提供的位置便利的商店、店前停車、方便的出入和大小合適的包裝。此外，這一概念正贏得越來越多不同消費(fèi)者的喜愛。” 　　Birds Eye Foods的全球銷售總監(jiān)Holly Swanson說，人們?nèi)ヒ辉曩徺I食品往往是因?yàn)楸憷蛯?shí)用。“消費(fèi)者從他們信任的零售商那里購買食品，在那里他們?nèi)菀渍业绞称贰Ｈ绻麄兏杏X不錯(cuò)，他們還會再來。” 　　比起超值零售商以前提供的廉價(jià)服裝來說，低價(jià)的包裝食品、清潔劑或紙品能吸引更多的顧客，而不僅僅是低收入部門。實(shí)際上，99¢ Only（主要銷售消費(fèi)品）等超值零售商說，他們的顧客中，中高收入階層占了很大一部分。 　　超值零售部門的地區(qū)分布的變化也促進(jìn)了消費(fèi)品對這一部門的滲透。過去，許多超值零售商多半在鄉(xiāng)村地區(qū)，服務(wù)于低收入階層。隨著他們進(jìn)入主要城市和郊區(qū)，隨著沃爾瑪直接采購和銷售低價(jià)服裝的能力越來越強(qiáng)，對超值零售商的服裝部門的需求下降。同時(shí)，超值零售商意識到，相對大型零售商而言，他們有一個(gè)優(yōu)勢――占地面積小，一般只有5000到10000平方英尺，這樣他們就能開在社區(qū)為顧客提供方便。而一個(gè)超級中心的規(guī)模可能超過20萬平方英尺。 　　因此，許多超值零售商大幅縮減服裝供應(yīng)并更多地強(qiáng)調(diào)CPG。Family Dollar甚至還嘗試不提供服裝的店鋪，而Dollar General也在新的Market商店擴(kuò)大了消費(fèi)品供應(yīng)。事實(shí)上，AC尼爾森跟蹤的超值部門的所有品類中，10種增長最快的商品中，就有七種是食品和飲料。 　　據(jù)Retail Forward提供的數(shù)據(jù)，1998年，Dollar General的產(chǎn)品組合中有42.3%為食品。到2003年，這一比例上升到61.2％。公司還宣布，將繼續(xù)開出更多的Dollar General Market商店，還將繼續(xù)在其常規(guī)商店里突出食品及其他家居日用品的供應(yīng)。 　　俄亥俄州哥倫布市的Big Lots公司的副總裁Tim Johnson說，2004年，公司的消費(fèi)品業(yè)務(wù)增長快于公司平均增長率。他將此歸功于品牌清倉商品的供應(yīng)、關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措及與新產(chǎn)品推出（如特色食品和DSD計(jì)劃）有關(guān)的業(yè)績成長。 為了擴(kuò)大對顧客的影響力，超值零售商從幾年前開始在CPG產(chǎn)品組合中加入全國性品牌。過去，他們的產(chǎn)品多為“無牌”或“低檔品牌”產(chǎn)品。而現(xiàn)在，許多CPG廠商都開始重視超值零售渠道。一個(gè)原因是，CPG在日趨成熟的大零售部門的增長放慢，另外一個(gè)原因是，許多廠商意識到，超值零售連鎖愿意囤放大零售商不愿意接受的小包裝尺寸的產(chǎn)品。因此，各渠道之間可以差異化經(jīng)營。 　　全國性品牌往往和自有品牌一起提供。例如，F(xiàn)amily Dollar的自有品牌果汁的定價(jià)極具吸引力，這是有孩子的家庭經(jīng)常購買的一種商品。“無牌”產(chǎn)品繼續(xù)在這個(gè)渠道存在。雖然超值零售商提供的SKU品種有限，但他們的確為消費(fèi)者提供了某種選擇。 　　Insight Communications公司的總裁Diane Garber說：“品牌化在朝兩個(gè)方向發(fā)展，一方面，一元店正引入更多的全國性品牌，另一方面，他們也在開發(fā)自己的專有/自有品牌。這兩種戰(zhàn)略對該渠道都有積極意義。” 　　例如，一些零售商增加了曲奇的風(fēng)味品種（有巧克力、燕麥、花生黃油等）。總得來說，超值零售商增加了消費(fèi)品品種的廣度和深度，而且還提供更健康的食品選擇。Garber說：“至于紙品等其他品類，超值零售商意識到，這些品類只要滿足基本要求就可以了，無須10個(gè)不同的設(shè)計(jì)和尺寸，因此，他們僅提供幾個(gè)SKU。” 　　Garber指出，消費(fèi)者之所以會不斷地回到他們喜愛的一元店購物，是因?yàn)槟抢锟偸怯行律唐返牧鲃?dòng)，以及定價(jià)極具吸引力的季節(jié)性商品。他強(qiáng)調(diào)說，零售商至少需要保持70-75%的主要商品不動(dòng)，其他25％的消費(fèi)品不斷輪換。這25％的商品能調(diào)起顧客的胃口，并使他們回來看看有什么新東西。輪換的商品幫助零售商發(fā)現(xiàn)哪些商品能吸引顧客，哪些商品無用。 　　由于其他超值零售商也可能提供同樣的消費(fèi)產(chǎn)品，因此，季節(jié)性商品可幫助一個(gè)連鎖顯示差異。Garber說：“一元店重視季節(jié)性商品，他們有好幾個(gè)商品部門輪換，從而保持購物樂趣和新鮮感，使顧客不斷地回來。” 　　例如，過去幾年，Dollar Tree每年都提供一個(gè)“圣誕村”商品集選。產(chǎn)品從海外直接采購。購物者每年都回來買新的商品。他們同時(shí)還購買了其他1美元的消費(fèi)品。 　　一元商品的影響遍及各渠道 　　近年來，由于消費(fèi)品流入超值零售渠道，一些超大型市場、藥店及食品零售運(yùn)營商的在CPG部門的銷售份額降低。這促使他們建立自己的一元區(qū)。許多一元區(qū)為禮品和沖動(dòng)型商品，但更多為1美元的消費(fèi)品。Big Lots’的Johnson說：“顯然一元區(qū)很有競爭力，零售商越來越重視它在吸引商店客流方面的價(jià)值。” 　　沃爾瑪一直在某些商店試驗(yàn)一元區(qū)。觀察人士認(rèn)為，沃爾瑪開出一家獨(dú)立的一元店，并不是沒有可能。塔吉特于2004年中在125家門店推出“One Sot”一元區(qū)，到年底，它已經(jīng)把這一概念推廣到所有門店。ShopKo在其ShopKo店、Pamida店及新的Express Rx藥店內(nèi)均設(shè)立了一元區(qū)。 　　超市方面，克羅格、艾伯森、Supervalu的Sav-A-Lot及阿爾迪都在試驗(yàn)一元通道。有些超市的一元通道專門是某一品類的產(chǎn)品。如ShopRite就有一個(gè)1美元的學(xué)習(xí)用品區(qū)。巨鷹（Giant Eagle）和美捷（Meijer）供應(yīng)一美元的寵物產(chǎn)品。還有其他商店提供1美元的嬰兒用品。西爾斯也想在一元商品市場分得一杯羹，正在Sears Grand商店試驗(yàn)一元區(qū)。甚至像ExxonMobil、Miller Oil及Speedway之類的便利店/加油站連鎖都在嘗試一元區(qū)。 　　消費(fèi)品一元通道則突出包裝食品、美容保健小器件、家用清潔劑和衣物洗滌劑。西爾斯新開出的Sears Grand商店在11月加入一元區(qū)。這些一元區(qū)位于商店的便利位置，大小從20到48縱尺不等。其中75％為家用清潔用品、小吃、其他食品等消費(fèi)品。 　　2003年底，ShopKo在旗下所有門店推出一元通道。通道大小從16到24平方英尺不等，特色是為數(shù)眾多的消費(fèi)品，而且沒有一種清倉商品。例如，其中就有強(qiáng)生的邦迪創(chuàng)口貼。ShopKo公司的一位發(fā)言人說：“越多越多的廠商生產(chǎn)專供一元區(qū)的商品，因此，購物者會看到許多名牌和自有品牌商品。我們的指導(dǎo)方針是，產(chǎn)品尺寸要比得上全國性品牌，產(chǎn)品質(zhì)量要符合我們的標(biāo)準(zhǔn)。” 品種定期更換，包括酥皮糕餅、調(diào)味品、速食土豆等食品，以及美容保健品、家用化學(xué)劑和表面、汽車、玻璃及家具擦洗劑等。ShopKo的發(fā)言人說，他們刻意避免銷售“禮品”及廉價(jià)玩具等商品。 　　艾伯森專辟的一元區(qū)名為“10 for $10 Mix & Match （10種商品任意搭配，售價(jià)10美元）”，主要提供清潔用品及某些食品，也由因季節(jié)而換的多種商品。此外，在商品其他地方，還到處都有1美元商品促銷。 　　會不會有競爭？ 　　由于越來越多的傳統(tǒng)零售商增加一元區(qū)，特別是以消費(fèi)品為特色一元區(qū)，許多專家懷疑超值零售渠道的銷售額會因此受到影響。 　　大多數(shù)人認(rèn)為不會有影響，因?yàn)轵?qū)使消費(fèi)者去超值零售渠道購物和去其他零售部門購物的動(dòng)力不同。最大的區(qū)別在于店鋪規(guī)模和地點(diǎn)。Variant Research的零售信息總監(jiān)Richard Hastings說：“一元店的故事是關(guān)乎地點(diǎn)的。沒錯(cuò)，塔吉特和凱瑪特也有一元部，但是，去那里購物不是對每個(gè)人來說都是那么方便。一元部門在大盒子商店里的發(fā)展不會影響Family Dollar和Dollar General，因?yàn)樗麄兊牡曛吠耆煌赓U成本戰(zhàn)略也完全不同。” 　　一元區(qū)在其他渠道的發(fā)展腳步顯然也不會停下。這些商品鼓勵(lì)沖動(dòng)型購買并增加顧客的購買量。Skrovan說，其他業(yè)態(tài)內(nèi)的一元區(qū)主要是為了激起購物者的興奮感，人人都喜歡便宜貨，一元區(qū)正好能滿足購物者淘便宜貨的目的。 　　但Alix Partners公司的零售總監(jiān)Russ Jones對如此多的傳統(tǒng)零售商紛紛加入一元消費(fèi)品戰(zhàn)團(tuán)表示質(zhì)疑。他說：“雖然一元消費(fèi)品為傳統(tǒng)零售商提供了發(fā)展增值業(yè)務(wù)的機(jī)會，但他們面臨的挑戰(zhàn)是，進(jìn)入一元市場是否符合他們的品牌形象/定位。” 　　Jones認(rèn)為這是“一窩蜂心理”在起作用，即“如果別人都在做，那我們也應(yīng)該做。”而這種做法不一定正確。事實(shí)上，許多零售商之所以成功，是因?yàn)樗麄冏龅氖虑榕c眾不同。 　　但不是每個(gè)人都同意Jones的看法。Insight Communication公司的Garber指出，研究表明，消費(fèi)者在設(shè)有一元區(qū)的食品雜貨零售商那里逗留時(shí)間更長，花錢更多。他說：“消費(fèi)者也許會同時(shí)購買1美元的清潔劑和更貴一點(diǎn)的名牌產(chǎn)品，也許便宜的用來清潔車庫或地下室，而貴一點(diǎn)的則用來清潔居室，因此，零售商就創(chuàng)造了兩種銷售機(jī)會。” 　　但Jones依然質(zhì)疑西爾斯進(jìn)軍一元消費(fèi)品市場的決定。他說：“一元區(qū)背離了西爾斯的品牌形象。難道消費(fèi)者最終會放棄一元店而去西爾斯購物嗎？這很值得懷疑。消費(fèi)者不會因?yàn)槲鳡査雇瞥鲆辉獏^(qū)就去那里購物。一元區(qū)完全是建立在沖動(dòng)購買的基礎(chǔ)上的。”但西爾斯說一元區(qū)幫助商店吸引了客流。 　　Garber認(rèn)為超值零售商和傳統(tǒng)零售商的一元區(qū)都有市場，它們以不同的方式吸引了消費(fèi)者。兩者的相同之處在于，都是沖動(dòng)型購買，都要求不斷地更換品種使購物更有趣。但是，傳統(tǒng)零售商需要挑選有意義的1美元消費(fèi)品品類。他說：“曲奇、薄脆餅和小點(diǎn)心都是家庭必需品，經(jīng)常購買這些商品的消費(fèi)者往往都有自己喜愛的品牌。但是，如果售價(jià)1美元，他們還是樂意嘗試一下別的，即使他們不喜歡，也不會有多大損失。”此外，消費(fèi)者還不熟悉的OTC品牌產(chǎn)品也適合一元區(qū)。 　　增長空間 　　專家們認(rèn)為，一元零售和超值零售還將繼續(xù)在CPG部門發(fā)揮影響。事實(shí)上，為趕上其不斷增長的CPG業(yè)務(wù)，超值零售連鎖正在加強(qiáng)其補(bǔ)貨及技術(shù)部門。 　　Big Lots去年夏天在俄克拉荷馬州的Durant開出一家新的配送中心，安裝了理貨傳送設(shè)備，其功能超過以前的所有配送中心。該零售商說，它要為未來在該地區(qū)的擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。技術(shù)上的增強(qiáng)也不僅僅限于配送中心，例如，Dollar Tree去年就投資在門店里增加掃描系統(tǒng)。 　　專家們說，這種為將來擴(kuò)張打好基礎(chǔ)的做法很對。美林證券的分析師們認(rèn)為，超值零售是飽和度最低的零售部門，這里還有許多未開發(fā)或未滲透的市場，未來十年內(nèi)，銷售及收入的增長潛力可達(dá)兩位數(shù)。這一部門在零售業(yè)擁有最高的利潤、投資回報(bào)率和店鋪擴(kuò)張速度。 　　但Jones質(zhì)疑這種增長還能持續(xù)多久。他認(rèn)為，該渠道將開始失去“新鮮感”，除非超值零售商能找到不斷刺激購物者的新方法。他說：“雖然我們還看不到任何明顯跡象，但衰敗可能已經(jīng)開始了。真正的問題在于，超值零售商及那些開發(fā)一元區(qū)的零售商是否真的有見識，能保持商品品種的新穎并不斷提供獨(dú)一無二的商品？” (作者：Vanessa L. Facenda, 聯(lián)商網(wǎng)編譯)