如今的特易購(gòu)終于憑借著在英國(guó)本土市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)同沃爾瑪和家樂(lè)福齊名，成為世界上第三大零售商。而國(guó)際化程度最高的家樂(lè)福卻因?yàn)榉▏?guó)本土市場(chǎng)的滑落備受批評(píng)、CEO被迫辭職。特易購(gòu)在本土市場(chǎng)難以滿足其高速增長(zhǎng)的情況下摩拳擦掌準(zhǔn)備走向世界；家樂(lè)福董事會(huì)剛剛批準(zhǔn)新任CEO縮小國(guó)際業(yè)務(wù)，重振法國(guó)業(yè)務(wù)的計(jì)劃，它們誰(shuí)能阻擋沃爾瑪?shù)那致阅兀? 　　在一個(gè)地域狹小的國(guó)家，在全球化經(jīng)濟(jì)席卷的時(shí)代，仍然有一家小零售店成長(zhǎng)為世界級(jí)的零售公司。這家公司的CEO并不是哈里波特，而是特里·萊希 　　特里·萊希（Terry Leahy）在自己職業(yè)生涯中一直都在盼望的時(shí)刻終于來(lái)到了。截至2005年2月26日的2004年財(cái)年，特易購(gòu)集團(tuán)（Tesco）的稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)了21%達(dá)到20億英鎊。370億英鎊的銷(xiāo)售額也比上一財(cái)年增長(zhǎng)12%。2004年底圣誕大采購(gòu)時(shí)，特易購(gòu)更是出色的吸引了大批顧客，使得其老對(duì)手J.Sainsbury陣和William Morrison Supermarkets PLC黯然失色。由于公司業(yè)績(jī)優(yōu)異，2004年這位特易購(gòu)公司的首席執(zhí)行官被Fortune雜志評(píng)為年度歐洲商人。特易購(gòu)也在特里的領(lǐng)導(dǎo)下確立了世界第三大零售商的地位，緊隨沃爾瑪和家樂(lè)福之后。 　　 　　在過(guò)去 10 年里，特易購(gòu)這家英國(guó)公司由一家打折零售店成長(zhǎng)為世界級(jí)的大企業(yè)，不僅經(jīng)營(yíng)超市和便利店，還提供了全球最大規(guī)模的網(wǎng)上雜貨服務(wù)。在過(guò)去7年里英國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨：極具侵略性的沃爾瑪打入了英國(guó)市場(chǎng)，本土著名零售商Safeway被William Morrison Supermarkets PLC收購(gòu)，而超市業(yè)更是受到了競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)的兩次調(diào)查。但這些特易購(gòu)都一一度過(guò)。特里·萊希感慨道：“對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，每一天都是全新的一天，你總有機(jī)會(huì)把事情做好。”這與特易購(gòu)的Logo“細(xì)微之處見(jiàn)幫助（every little help）”正好不謀而合。 　　特易購(gòu)于1924年由杰克·科恩（Jack Cohen）開(kāi)創(chuàng)，首間店鋪始于英國(guó)倫敦北部。最初的店鋪經(jīng)營(yíng)模式只限于食品類(lèi)零售服務(wù)，銷(xiāo)售理念也是本著囤積銷(xiāo)售的觀點(diǎn)，以低價(jià)搶進(jìn)，市場(chǎng)范圍和規(guī)模并不大。歷經(jīng)了20世紀(jì)60年代的飛速發(fā)展時(shí)期，以及超級(jí)市場(chǎng)概念從排斥到被普遍認(rèn)可的時(shí)期，1995年在本土市場(chǎng)超過(guò)J.Sainsbury’s，又通過(guò)國(guó)際擴(kuò)張發(fā)展成為一家國(guó)際性的零售巨頭。經(jīng)過(guò)80年的努力，2003年特易購(gòu)終于揚(yáng)眉吐氣，首次在英國(guó)企業(yè)中排名第一。 　　特里的魔術(shù)棒 　　1987年特易購(gòu)在英國(guó)的連鎖超市只是排名第四，但是在1991年躍升為市場(chǎng)第一。特易購(gòu)內(nèi)部高級(jí)經(jīng)理曾經(jīng)認(rèn)為，特易購(gòu)制勝的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就在于他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間早。其實(shí)對(duì)于特里來(lái)說(shuō)，并不是這樣簡(jiǎn)單的事情：“過(guò)去我們只是抄襲對(duì)手的招數(shù)，雖然可以賺錢(qián)，但不會(huì)成為市場(chǎng)第一。于是，有一天，我們決定，停下來(lái)，放棄跟隨市場(chǎng)，開(kāi)始追隨我們的顧客。” 　　1990年代特里加入以后，將店面重新裝潢，以清新格調(diào)、親切服務(wù)、品質(zhì)提升等特色，擺脫消費(fèi)者心目中的廉價(jià)印象。特里通過(guò)員工管理傾聽(tīng)顧客的心聲，據(jù)以改變組織結(jié)構(gòu)。每位員工都有特制的可以放在皮夾內(nèi)的小卡片，上面寫(xiě)著：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客一生的忠誠(chéng)。” 同時(shí)他的四管齊下的增長(zhǎng)策略模型目前被證明是有效的。該模型的基礎(chǔ)是，保持毛利率穩(wěn)定，同時(shí)將銷(xiāo)售額增長(zhǎng)再投資，用于推低價(jià)格。 　　特里認(rèn)為特易購(gòu)的成功來(lái)自于優(yōu)秀的管理，和工作效率與產(chǎn)量上適當(dāng)?shù)哪：Ｌ匾踪?gòu)將其運(yùn)營(yíng)理念劃分為四個(gè)步驟：管理層需要在監(jiān)督客戶、運(yùn)營(yíng)、員工以及財(cái)務(wù)四個(gè)方面運(yùn)用“交通信號(hào)燈”，綠色代表目標(biāo)達(dá)成，紅色則是遇到問(wèn)題。通過(guò)一系列針對(duì)效果較強(qiáng)的管理戰(zhàn)略，特易購(gòu)漸漸的樹(shù)立起了自己的風(fēng)格。特易購(gòu)的“方向盤(pán)”系統(tǒng)操作采用了羅伯特·卡普蘭教授的“平衡積分卡”來(lái)管理。傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)在零售業(yè)的應(yīng)用上漸漸失去吸引是因?yàn)樗麄兒鲆暳死缈蛻絷P(guān)系等“無(wú)形資產(chǎn)”方面的東西。傳統(tǒng)商業(yè)目標(biāo)一直就是：花費(fèi)最少，賣(mài)出最多，其他一切都不重要。而特易購(gòu)的戰(zhàn)略一反傳統(tǒng)商業(yè)觀點(diǎn)，在追求低價(jià)與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之間尋得了自己的平衡。 　　在特里的帶領(lǐng)下，特易購(gòu)的市場(chǎng)占有率，7年內(nèi)從22%上升到27%。領(lǐng)先了市場(chǎng)第二Asda近10個(gè)百分點(diǎn)，更讓過(guò)去市場(chǎng)主導(dǎo)者Sainsbury’s退居第三。 特易購(gòu)明白，要不斷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得發(fā)展，只有創(chuàng)新才能不斷保持自己的地位。 　　1974年，特易購(gòu)開(kāi)始在超市外面開(kāi)設(shè)加油站。這個(gè)主意最終得到了成功，到了1991年特易購(gòu)已經(jīng)成為了英國(guó)最大的獨(dú)立石油零售商，并且至今掌握12.5%的銷(xiāo)售份額。1995年，特易購(gòu)還是第一家引進(jìn)公司忠誠(chéng)卡的超市。 　　1997年特易購(gòu)與蘇格蘭皇家銀行（Royal Bank of Scotland）合作開(kāi)始了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的開(kāi)展。之后它還推出了Visa卡、家庭保險(xiǎn)、汽車(chē)保險(xiǎn)、寵物保險(xiǎn)、旅行保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，甚至引進(jìn)了一家移動(dòng)電話公司。特易購(gòu)還推出了全球最大的網(wǎng)上雜貨業(yè)務(wù)。 　　價(jià)格的壓減一直是特易購(gòu)追求的終極目標(biāo)，也是特里采取的最有力的競(jìng)爭(zhēng)利器。沃爾瑪下屬的Asda是特易購(gòu)低價(jià)策略的有力競(jìng)爭(zhēng)者。自從推行平價(jià)策略的Asda進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，并以疾風(fēng)之勢(shì)搶占了大批低價(jià)市場(chǎng)份額之后，特易購(gòu)與Asda就一直是市場(chǎng)上激烈價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的雙方。 　　18年前，特里從曼徹斯特理工大學(xué)畢業(yè)以后，作為市場(chǎng)銷(xiāo)售主管進(jìn)入了特易購(gòu)。8年前接過(guò)CEO的權(quán)杖時(shí)，特里就為特易購(gòu)選擇了一條大刀闊斧的降價(jià)的道路，無(wú)論是這家超市里的shepherd派到牛仔褲，甚至汽車(chē)保險(xiǎn)也在被無(wú)情的削減。 　　在平價(jià)運(yùn)動(dòng)中，特易購(gòu)市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售額均得到了大幅度的提高。特里認(rèn)為，只要特易購(gòu)將低價(jià)與高質(zhì)量堅(jiān)持下去，終將會(huì)贏得更多的顧客。降價(jià)是一步一步積累的結(jié)果，特易購(gòu)將利潤(rùn)投入于降低價(jià)格方面，而不是單純追求提高利潤(rùn)率。去年一年中，特易購(gòu)僅在削減價(jià)格一項(xiàng)上就花費(fèi)了大約2.19億英鎊。 在特里的指導(dǎo)下，特易購(gòu)發(fā)展了世界首個(gè)即時(shí)貨運(yùn)單元，將可口可樂(lè)、牛奶工廠或者咖啡工廠的產(chǎn)品直接通過(guò)渠道鏈運(yùn)送到特易購(gòu)，僅此一項(xiàng)就節(jié)約了18%的可操作成本。土地的稀缺是英國(guó)最大的困境，導(dǎo)致公司建筑一直是很難進(jìn)行的。于是特易購(gòu)為使裝修成本降到最低開(kāi)始與建筑業(yè)進(jìn)行談判。這使得在物價(jià)上漲的今天特易購(gòu)還得以保持如此的低價(jià)。另外，特易購(gòu)還有復(fù)雜的補(bǔ)給系統(tǒng)，直接與供應(yīng)鏈掛鉤，缺貨了便可以馬上補(bǔ)足。這保證了特易購(gòu)銷(xiāo)售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 　　TNS Superpanel最近發(fā)布的研究報(bào)告就指出，特易購(gòu)的超市業(yè)務(wù)在2004年更是增長(zhǎng)到26.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪所屬的Asda拋在了后面。Asda在英國(guó)所占的市場(chǎng)份額為16.7%。一家倫敦的零售業(yè)務(wù)咨詢公司Verdict Research估計(jì)說(shuō)，英國(guó)零售業(yè)中每花出11英鎊，其中必然有一鎊是花在特易購(gòu)里的。 　　倫敦Numis Securities證券的伊埃·麥克唐納（Iain McDonald）分析說(shuō)特易購(gòu)將購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)換成了低價(jià)：“這些數(shù)據(jù)真是令人高興得有些吃驚。”特易購(gòu)也逐漸形成了一個(gè)良性循環(huán)：英國(guó)第一大零售商的地位使其在與供應(yīng)商之間有了更多討價(jià)還價(jià)的余地，這樣就使其進(jìn)一步壓低價(jià)格并吸引更多的商家進(jìn)入特易購(gòu)的賣(mài)場(chǎng)。據(jù)特易購(gòu)宣布其長(zhǎng)期以來(lái)推行的降價(jià)策略已經(jīng)使銷(xiāo)售額上漲了9.2%。同時(shí)特易購(gòu)的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)下降了11%，而英國(guó)物價(jià)下降了約1.6%。 　　零售商在不斷尋求的價(jià)格下跌是有盡頭的。特里認(rèn)為由于有中國(guó)和印度廉價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)的原因，降價(jià)還會(huì)保持一段時(shí)日。而隨著中國(guó)和印度經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本也會(huì)上升。零售商可以從全球化的市場(chǎng)獲利的程度也將打下折扣。 　　不只是食品 　　最初只是銷(xiāo)售食品類(lèi)的零售商特易購(gòu)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售范圍對(duì)于利潤(rùn)的提高也是至關(guān)重要的，于是采取沃爾瑪模式，開(kāi)始在超市貨架上設(shè)立報(bào)刊雜志專(zhuān)欄。Lad雜志就是起源于英國(guó)，由于它們針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的年輕人，馬上吸引了大批廣告商，并很快占領(lǐng)了美國(guó)以及其他國(guó)家市場(chǎng)。不像美國(guó)80%左右的利潤(rùn)來(lái)自訂閱，英國(guó)雜志利潤(rùn)90%都來(lái)源于攤位銷(xiāo)售，在這種情況下，特易購(gòu)便可以在很大程度上左右出版市場(chǎng)。 　　由于英國(guó)人也開(kāi)始抗議某些雜志名稱過(guò)于粗俗低下，特易購(gòu)也開(kāi)始為進(jìn)店銷(xiāo)售的雜志定下規(guī)則，警告出版商要將封面處理得低調(diào)一點(diǎn)，否則要被收取“處理費(fèi)用”。主管人員還會(huì)粗略看一下封面是否符合他們的要求：不能有裸體、猥褻以及針對(duì)婦女暴力的內(nèi)容出現(xiàn)。當(dāng)出版商面對(duì)的是占據(jù)英國(guó)雜志銷(xiāo)售市場(chǎng)份額16%的特易購(gòu)時(shí)，他們只能默許。 　　2003年沃爾瑪在美國(guó)開(kāi)始制定雜志細(xì)則，并且停止售賣(mài)Maxim、Stuff和FHM等雜志，沃爾瑪此舉被視為運(yùn)用自身權(quán)利左右供應(yīng)商曾經(jīng)飽受抗議。特易購(gòu)此舉雖然出發(fā)點(diǎn)并無(wú)冒犯，但是也遭到一些人出面反對(duì)。英國(guó)期刊出版協(xié)會(huì)主管Ian Locks就抱怨說(shuō)“超級(jí)市場(chǎng)權(quán)利太大了，但是他們沒(méi)有權(quán)利決定編輯內(nèi)容的選擇。” 　　特易購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)也表現(xiàn)在爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額上，接下來(lái)還準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)第一批非食品賣(mài)場(chǎng),大部分超市除了擺放食品之外，還設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)等。特易購(gòu)還創(chuàng)立自己獨(dú)有品牌；如“Cherokee”，“Florence & Fred”成衣系列和日用百貨部的“Value”至“Finest”系列。 　　2004年，非食品在特易購(gòu)里已經(jīng)占到了營(yíng)業(yè)額的 20%，有的店還達(dá)到了50%。新開(kāi)的一百多家店鋪主要銷(xiāo)售的是特易購(gòu)增長(zhǎng)快速的切諾基（Cherokee）系列品牌的衣服、電器和DVD。特易購(gòu)向非食品銷(xiāo)售的擴(kuò)張將會(huì)對(duì)專(zhuān)售化妝品的Boots、文化用品店WH Smith和百貨商店Marks & Spencer構(gòu)成新的威脅。 　　去年年底特易購(gòu)宣布將推出使用微軟的媒體播放器軟件平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)，它期望能夠與蘋(píng)果公司的iTunes業(yè)務(wù)一爭(zhēng)高下。特易購(gòu)的這一舉措有點(diǎn)類(lèi)似于沃爾瑪進(jìn)軍美國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)，它們并沒(méi)有提供比蘋(píng)果的iTunes或者M(jìn)SN更優(yōu)惠的價(jià)格或者更好的店鋪。特易購(gòu)的關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)在于其電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。 　　滲透到每一個(gè)角落 　　分析家認(rèn)為特易購(gòu)大力挺進(jìn)便利店的舉動(dòng)也可以視作其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Asda分庭抗禮的舉動(dòng)。2002年特易購(gòu)在全英并購(gòu)了1202家T&S便利店，2003年又在倫敦買(mǎi)下了45家。這些便利店是辦公室白領(lǐng)與假日購(gòu)物人員購(gòu)買(mǎi)午餐與其它必需品的方便場(chǎng)所。 　　然而這一舉動(dòng)也不是預(yù)期中的那般順利。一些便利店、奶制品供應(yīng)商、一個(gè)婦女組織和一些環(huán)境主義者還聯(lián)合起來(lái)向公平貿(mào)易辦公室提出發(fā)起鞏固超市行業(yè)調(diào)查的建議，他們的理由之一就是大規(guī)模連鎖超市正在以不公平的價(jià)格將中小超市從行業(yè)中擠出去。某些牛奶供應(yīng)商也停止向Asda和特易購(gòu)供應(yīng)牛奶，原因就是價(jià)格太低。而最近在倫敦北部Highgate出現(xiàn)的一家特易購(gòu)便利店就受到附近住戶的抵制。他們擔(dān)心特易購(gòu)會(huì)影響到本地獨(dú)立的小零售商，以及報(bào)刊亭等。 　　特易購(gòu)在世界市場(chǎng)上的零售地位是毫無(wú)爭(zhēng)議的。除了傳統(tǒng)式的店鋪零售，在2000年，特易購(gòu)也配合了信息科技的發(fā)展，成立了網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)。直至目前為止，該網(wǎng)站仍是世界上最大的食品在線銷(xiāo)售渠道。它在線銷(xiāo)售系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始盈利，并且與Safeway在美國(guó)合作，用特易購(gòu)的銷(xiāo)售系統(tǒng)開(kāi)展家庭購(gòu)物服務(wù)。 　　除了食品銷(xiāo)售，Tesco.com還進(jìn)行各式各樣的服務(wù)銷(xiāo)售。例如，網(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了法律服務(wù)專(zhuān)欄，并且開(kāi)始努力樹(shù)立品牌特色。只要聯(lián)接到這家零售商的網(wǎng)站上，你就可以找到9.99鎊一整套的遺囑服務(wù)，或者在上面為買(mǎi)一張俱樂(lè)部會(huì)員卡討價(jià)還價(jià)。網(wǎng)站上的誘人的廣告就這樣寫(xiě)道：“律師是昂貴的。為什么不試著自己來(lái)解決問(wèn)題呢？” 　　英國(guó)？歐洲？全世界！ 　　1990年開(kāi)始，特易購(gòu)逐漸向國(guó)際擴(kuò)展。目前還是低調(diào)的以小零售廠商自居，但是特里表示特易購(gòu)的目標(biāo)是世界頂級(jí)零售商。他們首先從臨近的愛(ài)爾蘭和法國(guó)開(kāi)始突破，繼而進(jìn)軍波蘭、匈牙利、斯洛伐克、捷克，在亞洲也進(jìn)駐了臺(tái)灣、韓國(guó)以及泰國(guó)市場(chǎng)。特易購(gòu)現(xiàn)在在歐洲與亞洲已經(jīng)開(kāi)設(shè)了471家店鋪。2004年7月，特易購(gòu)斥資1.4億英鎊以收購(gòu)樂(lè)購(gòu)連鎖超市50%的股權(quán)方式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。 　　在選擇國(guó)際市場(chǎng)上，特里首先選定的是零售業(yè)發(fā)展程度不是很高的國(guó)家，他尤其看中的是那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快的如Asian Tiger之類(lèi)的亞洲國(guó)家。這些國(guó)家的本土零售商的壯大還需時(shí)日，而這個(gè)時(shí)候利用自身技術(shù)推行低價(jià)政策的特易購(gòu)進(jìn)入就會(huì)很具有優(yōu)勢(shì)。 　　在世界市場(chǎng)上，顧客對(duì)于零售商的要求會(huì)越來(lái)越高，而不僅限于價(jià)格。產(chǎn)品的產(chǎn)地、制作流程、工人的工作條件是否合乎規(guī)范等都是消費(fèi)者在考慮的部分。這證明了消費(fèi)者的要求比產(chǎn)品外觀和成本上更進(jìn)了一步。特易購(gòu)認(rèn)識(shí)到并且不得不在商品循環(huán)流通以及包裝上多花功夫。特里表示，如果在這個(gè)方面能有政府協(xié)作的話，將會(huì)引發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。 　　特易購(gòu)的管理層在政府部門(mén)也起到著重要作用，由此便可看出英國(guó)政府對(duì)于特易購(gòu)公司的態(tài)度。特易購(gòu)前任CEO麥克勞倫（Ian Mclaurin）曾在上議院(the House of Lords)參政；現(xiàn)任CEO特里是國(guó)家貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)咨詢顧問(wèn)；貿(mào)易法和技術(shù)主管約翰·朗沃斯（John Longworth）也在消費(fèi)品與環(huán)境咨詢委員會(huì)以及包裝咨詢委員會(huì)里占據(jù)重要席位。這一切都并非偶然。1997年和1998年，特易購(gòu)向勞動(dòng)黨每年贊助了5000英鎊以上。與此同時(shí)，他們也是政府新交易計(jì)劃的最大支持者并為之提供了1500個(gè)這樣的機(jī)會(huì)。 　　當(dāng)特里運(yùn)用特易購(gòu)的連鎖超市模式帶領(lǐng)世界第三大零售商特易購(gòu)開(kāi)始大舉進(jìn)攻亞洲以及東歐市場(chǎng)的時(shí)候，特易購(gòu)在英國(guó)本地也遭到了是否勢(shì)力過(guò)大的質(zhì)問(wèn)。特里本人在近期接受歐洲華爾街日?qǐng)?bào)采訪的時(shí)候，對(duì)近期英國(guó)消費(fèi)者調(diào)查表示出的特易購(gòu)過(guò)于強(qiáng)大的結(jié)果并不在乎。他認(rèn)為，消費(fèi)者并不會(huì)太在意一家零售商是否過(guò)于巨大或者復(fù)雜，他們更關(guān)心的是購(gòu)物。服務(wù)是否足夠滿意？是否可以提供我需要的商品？零售商是否值得信任？作為零售商，每天都會(huì)有機(jī)會(huì)來(lái)打動(dòng)你的顧客，讓他們對(duì)你動(dòng)心。特里對(duì)特易購(gòu)的未來(lái)期望還是相當(dāng)符合保守的英國(guó)紳士風(fēng)格：“只要我們做對(duì)了，特易購(gòu)就會(huì)OK。” （姚一，《環(huán)球企業(yè)家》出自：2005年5月 總第110期）