過去在紐約，走進蒂法尼（Tiffany & Company），聽著柜臺上用筆寫字的聲音，是件很享受的事情。店員每次寫字時發(fā)出的輕叩聲，都表明賣出了一個鉆戒或一副鏈扣。它傳遞著幸福與消費實力，而且，由于在蒂法尼這樣一個地方，顧客當(dāng)眾掏出錢包會顯得不是很體面，所以，輕叩聲會將經(jīng)理引來，由他將顧客帶到遠一點的地方進行實際的交易。
不過，蒂法尼停止這種敲筆的做法已經(jīng)將近十年了，雖然也許你根本就沒有注意到這一點。首先，人們不再為當(dāng)眾掏錢感到窘迫，他們沒有時間等經(jīng)理過來。他們將信用卡“啪”的一下放到柜臺上，沒有必要小心翼翼，輕言謹慎。事實上，現(xiàn)在，在奢侈品店里最常聽見的聲音就是鼠標聲了。從現(xiàn)在開始一直到假日結(jié)束，蒂法尼網(wǎng)站每天將被點擊10萬次，基本相當(dāng)于一個蒂法尼商店每天的客流量。
如果說大眾零售業(yè)已經(jīng)被有名家設(shè)計的產(chǎn)品所改變，如塔吉特里的Michael Graves茶具，那么，奢侈品零售則是被技術(shù)所改變，顧客是知情者，而且對那些俗不可耐的東西感到厭倦。Neiman Marcus Direct的首席執(zhí)行官布萊登.或夫曼 (Brendan Hoffman) 說，Neiman Marcus網(wǎng)站的一半購物量都是由那些不居住在其商店附近的顧客做出的。
在全國巡回進行“提箱秀”（Trunk Show）的設(shè)計師們老早就知道了這個國家的財富。但是，網(wǎng)站給商人們一個無限接近富人的機會，并改變了諸如“地位”、“卓爾不群”之類的概念的含義。霍夫曼先生說：“我們在網(wǎng)上售賣Chloé、 Manolo Blahnik和Dolce & Gabbana，我們在網(wǎng)上看不到人們對高價有何抵觸。”
不久前，Neiman網(wǎng)站推出Giorgio Armani的Le Collezione品牌，為售價在1,200美元左右的女套裝。霍夫曼先生說，該系列在不到一個月就一售而空。
信息獲取速度的加快也讓消費者買得更早，給商人更多以全價出售商品的機會。達拉斯一家商店Forty Five Ten的店主布賴恩.波爾克（Brian Bolke）說：“今年我們在8月15日至9月15日之間售出了一些大單，有些顧客花了2萬美元。”
速度也刺激了對專賣產(chǎn)品和難找商品的需求。像Bergdorf’s和Barneys New York之類的商店現(xiàn)在就提供一些小品牌以吸引那些厭倦了大品牌的顧客。Bergdorf’s時尚總監(jiān)羅伯特.布爾科 (Robert Burke) 說：“顧客想要更多的個性。”
但是這種對含而不露的專屬感覺的追求更能成就設(shè)計師。Oscar de la Renta的秋季系列中有售價4萬美元的貂皮上衣。公司首席執(zhí)行官阿歷克斯.博倫 (Alex Bolen) 說：“我們本以為只能賣出幾件，結(jié)果賣了40件。”
雖然，“高價購買”理念（為了身份而購買好產(chǎn)品）早就深入美國人心。但是，消費倫理也同樣幾十年沒變。富人有自己的活動場所和自己的生活方式，雖然他們尋求最好的衣服和食物，但他們不想用“奢侈”這個詞來形容他們的高雅品味，他們顯然不認為奢侈能作為一種有利可圖的商品，正如有人所說：“我塑造的不是時尚，而是塑造穿著衣服的人，他們成為時尚。”
如何將野蠻人變成高雅人，這就是品牌。自60年代中以來，事情就在朝著這個方向演變，大約就在這個時候，《生活》（Life）雜志刊登了一份100名最有影響的紐約人的名單，其中有幾個設(shè)計師和先鋒藝術(shù)家，如果這事發(fā)生在十年前，人們可能會覺得很可笑，因為那時候這些人是為精英社會所不容的。但奢侈品牌的真正繁榮是在90年代，出現(xiàn)了路易.威登（Louis Vuitton）和古奇（Gucci）等超級品牌。
四月份離開了古奇的湯姆.福特（Tom Ford）和Domenico De Sole對刺激高端消費需求功不可沒，他們采用的方法是限制分銷從而讓顧客排隊等候商品。福特先生當(dāng)時意識到現(xiàn)代品味的一個關(guān)鍵變化。也就是說，所有能量、所有興奮（以及大量的錢）都來自下層社會，來自前衛(wèi)制片人、rap藝術(shù)家、名人，甚至是色情明星。奢侈品牌必須能給人以熱望，但承受不了被視為精英分子的代價。
哈佛商學(xué)院教授南希.科恩（Nancy Koehn）說：“現(xiàn)在的奢侈品更有一種底層的味道，頂層社會的東西必須與底層社會聯(lián)姻，因為頂層的精英分子沒有那么重要的。”
互聯(lián)網(wǎng)也是反精英的，正如許多記者離開雜志去辦網(wǎng)上刊物時所發(fā)現(xiàn)的。傳統(tǒng)媒體不僅慢，而且不能互動，或個性化不足，無法全部滿足各類讀者。對奢侈品零售商而言，挑戰(zhàn)在于如果既能維護尊榮，又能不顯得很勢利、遙不可及。例如，Neiman正在開發(fā)顧客主頁。蒂法尼的網(wǎng)站能顯示鉆石是怎樣切割和安裝的，讓消費者感覺他們的錢花得有價值，而不只是買了一個牌子。
大品牌無疑給人以安全感。但數(shù)量多了，本身就是威脅。達拉斯Forty Five Ten的布賴恩.波爾克說：“我確信Prada的品牌影響力不亞于任何一個品牌，但如果你參加聚會時發(fā)現(xiàn)有7個女人穿著同樣的Prada裙子，那么你也許寧可去Gap。”
沒有哪個設(shè)計師比香奈兒（Chanel）的Miuccia Prada和Karl Lagerfeld更警覺抄襲行為。這正是他們每季快速推出創(chuàng)新且難以復(fù)制的產(chǎn)品的原因。由于富有的消費者在發(fā)布會后幾小時就能知道商品信息，而且購買也越來越早，他們別無選擇。現(xiàn)在，如果在時尚上動作緩慢，就意味著虧錢。
（作者：CATHY HORYN， 聯(lián)商網(wǎng)編譯）
