產(chǎn)品即場(chǎng)景
手機(jī)在今天不僅是個(gè)人的計(jì)算中心，也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態(tài)。快速刷新的手機(jī)應(yīng)用塑造著各種獨(dú)特的APP場(chǎng)景，微信+陌陌，知乎+果殼，微博+豆瓣，大姨嗎+美拉美妝，易到用車+航班管家，美圖秀秀+螞蜂窩。這些眼花繚亂的組合中，每一個(gè)用戶的場(chǎng)景都被選擇、被重新定義。場(chǎng)景成了虛實(shí)交互融合的核心，網(wǎng)絡(luò)人群視之為生活的意義所在。
這些APP，也在對(duì)線下場(chǎng)景的改造中不斷賦能。曬單、PS、搖一搖逐步成為規(guī)定動(dòng)作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要，造型比行動(dòng)本身更重要，甚至很多時(shí)候喜歡跑步比跑步更重要。
在移動(dòng)流量場(chǎng)景化的背景下，每一個(gè)APP就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大族群而聚焦，也不斷屏蔽難以洞穿的人以群分。
與此同時(shí)，產(chǎn)品變成了場(chǎng)景的解決方案。
比如簡(jiǎn)單的咖啡，置于不同的場(chǎng)景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。咖啡+商務(wù)，是星巴克、COSTA;咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你;咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時(shí)光;咖啡+思想，就是方所、單向空間;咖啡+方便=連咖啡。
在用戶某個(gè)生活環(huán)節(jié)中(即場(chǎng)景)，適時(shí)提供其可能需要的，以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)(即產(chǎn)品)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。
這些可意會(huì)的場(chǎng)景大可推而廣之：生活優(yōu)選+社區(qū)便利=社區(qū)001、愛鮮蜂，愛+承諾=野獸派、蜜芽寶貝，便利就餐+美味=到家美食、叫個(gè)鴨子， 人格買手+文藝生活=羅輯思維、悅食中國(guó)……這些林林總總，說明細(xì)分人群的生活方式和場(chǎng)景黏性可輕而易舉造就一種現(xiàn)象、一個(gè)成功品類。
人們?cè)絹碓皆敢鉃樘囟▓?chǎng)景的解決方案付費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)電商的價(jià)格敏感性是致命一擊。近年來，普華永道、尼爾森相繼發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告中，方便、便利已取代價(jià)格成為網(wǎng)購第一要素，相當(dāng)程度上正是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)主流精神發(fā)生了明顯變化。
分享即獲取
互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，消耗就是積累。
是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”?是無數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”3年便成長(zhǎng)為估值300億人民幣以上的移動(dòng)入口?是無數(shù)人自動(dòng)分享的“打車優(yōu)惠券”。2014年下半年來，是什么拉動(dòng)了Airbnb估值的快速上升?是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。
微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個(gè)個(gè)非常具象的場(chǎng)景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來價(jià)值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。
這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。經(jīng)由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式，渠道被關(guān)系強(qiáng)制重組，分享成為場(chǎng)景紅利的神經(jīng)中樞。
跨界即連接
場(chǎng)景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡(jiǎn)化——任何兩個(gè)陌生的企業(yè)，通過強(qiáng)BD，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動(dòng)。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。
連接，正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。
在我看來，場(chǎng)景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢(shì)、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。以易到用車為例，其使用場(chǎng)景，屬于高黏性與高頻次應(yīng)用，具有很高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比率，鎖定了“最后一公里”，就是包括商務(wù)、旅行每個(gè)節(jié)點(diǎn)之點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的無縫連接。而遍布全國(guó)的專車、司機(jī)和服務(wù)過程，則構(gòu)成了強(qiáng)大的場(chǎng)景。
因此，許多品牌正基于易到和滴滴的場(chǎng)景進(jìn)行跨界連接，譬如李靜的靜佳Jplus與易到聯(lián)手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂氏正準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務(wù)。在一個(gè)個(gè)通過場(chǎng)景形成跨界的過程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。
有場(chǎng)景、有連接，未來一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合(產(chǎn)品/品牌+場(chǎng)景)，越能定義全新的品類。
流行即流量
漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越多的亞文化，正重新塑造今天年輕人的身份與標(biāo)簽。這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長(zhǎng)堪稱指數(shù)級(jí)。2014年12月，一篇廣受爭(zhēng)議的漫畫《對(duì)不起，我只過1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。不到24個(gè)小時(shí)，相關(guān)的APP下載量突破30萬，兩個(gè)星期后，飆升至100萬。
這就是亞文化的力量，流行帶來的流量會(huì)告訴我們基于內(nèi)容的入口不僅是營(yíng)銷更是轉(zhuǎn)化率。寄生獸、匹諾曹、GOT7、冰與火之歌、小明滾出去、暴走漫畫……只要愿意，可以無休止地列開這個(gè)名單。
電商正在告別流量時(shí)代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。這對(duì)于傳統(tǒng)的電商指標(biāo)體系來說意味深長(zhǎng)。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營(yíng)銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計(jì)與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。
而流行，再也不是大眾意義上的口號(hào)，如朋克，如玉米。今天的流行越來越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，因?yàn)樗娂此茫瑸g覽即所購。陌陌到店通緊隨其后的陌陌電商為期不遠(yuǎn)，nice標(biāo)簽現(xiàn)在鏈接雖是品牌展示，進(jìn)入購買頁面指日可待。很簡(jiǎn)單，它們?cè)谒茉靵單幕餍械耐瑫r(shí)，讓真實(shí)場(chǎng)景需求與沖動(dòng)消費(fèi)無縫對(duì)接，它們意味著新的購物入口。
當(dāng)然，僅僅是個(gè)體的生活圖譜，場(chǎng)景也不過是所謂O2O的接觸點(diǎn)，卻未必形成社群勢(shì)能，更不會(huì)取代現(xiàn)有電商模式成為移動(dòng)電商的主流形態(tài)。個(gè)體的泛社群化、亞文化特征才是場(chǎng)景電商崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。
我期待電子商務(wù)的全新范式，是以人為中心的全新連接，是場(chǎng)景電商的不可逆，是全渠道的溶解與融合。這是一個(gè)場(chǎng)景時(shí)代的到來。《銷售與市場(chǎng)》雜志 原作者：吳聲
- 該帖于 2015-5-4 9:04:00 被修改過