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主題:當(dāng)當(dāng)和亞馬遜進(jìn)駐天貓,那京東還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

王利陽

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在母嬰電商、跨境電商、農(nóng)村電商成為2015年電商市場(chǎng)寵兒之際,似乎媒體輿論早已把曾經(jīng)打開中國電商大門的圖書電商市場(chǎng)拋之腦后,中國人不喜好讀書的現(xiàn)狀更是讓圖書市場(chǎng)舉步維艱,這使得主營(yíng)圖書的當(dāng)當(dāng)迫不得已的投向阿里尋求流量合作,而亞馬遜圖書業(yè)務(wù)也緊隨其后入駐天貓。如今的圖書電商市場(chǎng)不再有激烈廝殺,整體市場(chǎng)平穩(wěn),不過仍有暗流涌動(dòng)。


當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和天貓“其樂融融”

與四五年前的當(dāng)當(dāng)、卓越、京東之間你死我活的圖書電商大戰(zhàn)相比,如今的圖書電商市場(chǎng)已經(jīng)是“其樂融融”的另一番景象,當(dāng)當(dāng)和亞馬遜先后入駐天貓圖書。天貓是這幾家電商中正式發(fā)展圖書業(yè)務(wù)最晚的,但依靠阿里整體的電商資源能力成長(zhǎng)非常迅速,從無到有并搶占行業(yè)第一的位置僅用四年時(shí)間。


根據(jù)天貓圖書前些發(fā)布的白皮書信息來看,2015年天貓圖書交易額達(dá)75億;當(dāng)當(dāng)15年前三季度的媒體產(chǎn)品營(yíng)收為分別為,12.609億、13.918億、14.185億元,預(yù)計(jì)15年媒體產(chǎn)品總營(yíng)收不超過60億;京東在去年7月底時(shí)曾宣布圖書音像品類單日銷售額持續(xù)超過千萬元,保守估計(jì)15年圖書總營(yíng)收不超過30億。


從成交額來看天貓圖書已是京東圖書近3倍,而最重要的是和當(dāng)當(dāng)建立了密切的關(guān)系。今日,媒體有一組數(shù)據(jù)推出, 2015年全年大熱的《秘密花園》上市3個(gè)月當(dāng)當(dāng)銷量就突破100萬冊(cè),2015年的全年銷量高達(dá)150萬冊(cè),其中有62萬冊(cè)就是從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓官方旗艦店售出的。自2012年當(dāng)當(dāng)?shù)教熵堥_店以來持續(xù)高增長(zhǎng),如今已成天貓圖書第一大店鋪,年銷售額超過3億,天貓賦能效應(yīng)給當(dāng)當(dāng)圖書提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn),而看到當(dāng)當(dāng)獲益之后,亞馬遜也于去年初入住天貓圖書。


圖書電商轉(zhuǎn)型,從“平臺(tái)自營(yíng)”向“品牌自營(yíng)”發(fā)展

事實(shí)上,這幾年天貓圖書交易額都保持著快速成長(zhǎng),15年增幅高達(dá)73%,京東的增幅在 60 %左右,而天貓圖書白皮書數(shù)據(jù)顯示,13-15年圖書市場(chǎng)的增速要低于10%,15年圖書行業(yè)銷售額約624億,其中線上約280億,增速30%。


天貓圖書增速(73%)>京東增速(60%)>線上圖書市場(chǎng)增速(30%)>圖書市場(chǎng)(10%),這一組增速數(shù)據(jù)非常有意思,可以有幾個(gè)推論。


第一,線上>整體。線上圖書市場(chǎng)在拉動(dòng)整個(gè)圖書市場(chǎng)的。從絕對(duì)量來看,整個(gè)圖書市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)約為57億,而線上帶來的增量就達(dá)65億,也就是說線下圖書市場(chǎng)基本已經(jīng)陷入負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。


第二,天貓>京東>線上。天貓圖書占據(jù)線上增量的近半份額。天貓圖書15年的交易額增長(zhǎng)32億,增量高于京東,占整個(gè)市場(chǎng)增量的近半份額。


換言之,圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)嚴(yán)重依賴于線上,而線上增長(zhǎng)最快的天貓圖書占據(jù)了近半市場(chǎng)增量。按照這組銷售額增速發(fā)展下去,16年線上圖書市場(chǎng)增量為84億,而天貓圖書交易增量將達(dá)55億,接近增長(zhǎng)1個(gè)半京東的水平。這兩年天貓的增長(zhǎng)更多的是搶占增量市場(chǎng),再用不了幾年,天貓圖書的增長(zhǎng)可能就不只是來自市場(chǎng)增量,而是會(huì)搶存量市場(chǎng)了。


這并非危言聳聽,而是天貓圖書的模式?jīng)Q定了其有這種增長(zhǎng)能力。要知道,目前天貓已有2000多家書商,覆蓋了國內(nèi)外50多家主流出版社、5家雜志社、9家大型新華書店、15家民營(yíng)出版商、8家城市地標(biāo)書店以及8家獨(dú)立B2C購書網(wǎng)站等。所以,若從電商平臺(tái)層面去看,是天貓圖書搶占了更多的線上圖書市場(chǎng),但實(shí)際上則是傳統(tǒng)的圖書零售商利用天貓圖書的平臺(tái)來增加自身線上銷量。天貓圖書的增長(zhǎng)實(shí)則是眾多書商共同在天貓上尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)而帶來的市場(chǎng)結(jié)果。


隨著引入當(dāng)當(dāng)和亞馬遜之后,天貓圖書更強(qiáng)調(diào)“品牌自營(yíng)”的發(fā)展戰(zhàn)略,品牌自營(yíng)是一種包容型的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維,包括出版社、線下圖書店、線上自營(yíng)電商都可以進(jìn)入天貓開店,天貓本身只是平臺(tái)并不參與圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過,在B2C競(jìng)爭(zhēng)層面則與京東圖書有著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。


當(dāng)當(dāng)和亞馬遜本與京東都是“平臺(tái)自營(yíng)”型圖書電商的代表,而當(dāng)當(dāng)、亞馬遜感受到圖書市場(chǎng)整體的不景氣,以及天貓圖書帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力,所以及早的入駐天貓搶占市場(chǎng),當(dāng)當(dāng)也順利拿下最大圖書店鋪的位置。如今只有意識(shí)形態(tài)與天貓對(duì)立的京東仍在堅(jiān)持“平臺(tái)自營(yíng)”的圖書電商發(fā)展模式。


平臺(tái)自營(yíng)模式過重,雖然送貨快,但倉儲(chǔ)物流成本高,而且缺乏靈活的營(yíng)銷方式,另外持續(xù)的降價(jià)對(duì)上游出版社的壓榨已經(jīng)到了忍無可忍的地步,所以越來越多的出版社才去天貓開店尋找另外的出路以反擊被自營(yíng)電商的壓榨。這使得圖書電商市場(chǎng)全面從“平臺(tái)自營(yíng)”向“品牌自營(yíng)”的時(shí)代跨越,除了當(dāng)當(dāng)入駐天貓嘗試從平臺(tái)自營(yíng)的身份轉(zhuǎn)型之外,京東圖書也在做轉(zhuǎn)型調(diào)整。


當(dāng)圖書競(jìng)爭(zhēng)到O2O之爭(zhēng)的時(shí)候,平臺(tái)自營(yíng)更顯尬尷

根據(jù)京東10月底的發(fā)布的悅讀3.0戰(zhàn)略來看,京東已經(jīng)開始著手調(diào)整圖書電商的運(yùn)營(yíng)模式,第一,整個(gè)組織架構(gòu)與出版社做到無縫對(duì)接;第二、加強(qiáng)線上圖書銷售和線下實(shí)體店的O2O布局;第三、推進(jìn)自營(yíng)商品店鋪化,提升供應(yīng)商協(xié)同管理能力。


現(xiàn)在來看,無論如何都不想也不會(huì)入駐天貓的京東圖書是想在保持自營(yíng)的基礎(chǔ)上盡量為出版社供應(yīng)商提供更多的靈活服務(wù),包括營(yíng)銷、O2O、店鋪管理三大方式,實(shí)際上這與天貓圖書的品牌自營(yíng)是異曲同工,只是京東仍保持最低程度的自營(yíng)介入,而天貓不參與到任何商家自營(yíng)環(huán)節(jié)。


而當(dāng)圖書電商發(fā)展到O2O之爭(zhēng)時(shí),“平臺(tái)自營(yíng)”將更加沒有市場(chǎng)價(jià)值,因?yàn)樽誀I(yíng)電商的本質(zhì)就是在線上賣東西,而線下零售店的職能也是賣東西,二者之間是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此前,供應(yīng)商或者出版社選擇京東是看重其線上的零售能力,但如今回到線下市場(chǎng),京東卻想反過來利用供應(yīng)商的門店和倉儲(chǔ)資源,既然京東在線下沒有銷售能力,那供應(yīng)商還選擇京東有何用?供應(yīng)商走原本的線下渠道就可以,何必將自己的線下資源給京東利用。


京東圖書所謂的全力打通網(wǎng)店、地面零售書店、出版社的庫存,并實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨,降低圖書搬運(yùn)所造成的浪費(fèi),通過協(xié)同倉模式提升行業(yè)的效率,降低成本等運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)脫離了自營(yíng)的根本,這是平臺(tái)型電商的流量運(yùn)營(yíng)思維,是天貓可以做而且也會(huì)這么做事情,那供應(yīng)商直接選擇流量更大的天貓就可以了,還有什么理由選擇京東自營(yíng)?


與京東發(fā)展圖書O2O的策略不同,當(dāng)當(dāng)是要在未來三年開1000家MALL店、超市書店、縣城書店等多個(gè)類型線下店,這種自給自足的O2O方式與圖書自營(yíng)的身份更為匹配。京東圖書本是自營(yíng)模式,卻又要做平臺(tái)模式做的事情,這是一種矛盾的運(yùn)營(yíng)思維。


接下來京東圖書必須做出壯士斷腕的抉擇,要么徹底放棄自營(yíng)做純平臺(tái),要么就得提供符合配套的線下O2O服務(wù),換句話說是選擇天貓圖書模式還是選擇當(dāng)當(dāng)圖書模式。平臺(tái)自營(yíng)模式無論是在純電商市場(chǎng)還是在O2O市場(chǎng)都已到該轉(zhuǎn)型的時(shí)候了。



文/科技不吐不快   公號(hào):tucaokeji

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做過電商,搞過營(yíng)銷、擅于分析、喜歡研究、創(chuàng)業(yè)途中,開著奶茶店,副業(yè)自媒體,社區(qū)服務(wù)O2O領(lǐng)域?qū)I(yè)人士。
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