7月份中國商業聯合會和中華全國商業信息中心最新的數據顯示，2016年上半年，全國百家重點大型零售企業零售額累計同比下降3.2%，增速與上年同期相比，回落了3.8個百分點。

從上半年各主要品類商品銷售情況來看：

糧油、食品零售額累計同比下降1.0%，增速較上年同期回落6.3個百分點。

服裝零售額累計同比下降3.3%，增速較上年同期回落了7.0個百分點。

金銀珠寶類零售額累計同比下降15.4%，降幅較上年同期擴大了9.3個百分點。

家用電器類零售額累計同比下降1.4%，降幅相比上年同期收窄了6.1個百分點。

日用品類零售額累計下降2.0%，增速低于上年同期2.5個百分點。

化妝品類零售額累計上漲0.4%，是各類別中唯一實現零售額同比正增長的品類。

而與之相對應的，是7月20日商務部召開例行發布會時，發言人沈丹陽通報今年上半年我國商務運行的情況稱網絡零售及部分實體業態保持較快增長，1-6月全國實物商品網上零售額同比增長26.6%，累計增速連續兩個月加快;占社會消費品零售總額的比重進一步提升至11.6%，較去年全年高0.8個百分點。

權威的數據不得不讓人再次感慨電商對實體零售的沖擊。已經有很多維度的分析來評價互聯網的優勢和威力，但今天，我想從另一個角度來反思，為何實體零售表現出這樣的頹勢。

沒有人會反對，今日中國電商的瘋狂增長，其低價商品對消費者的強烈吸引是最為重要的必要條件。在中國，無論是大賣場、奧特萊斯還是電子商務，起步期總是能用低價策略成功地吸引到大批客流。

然而，從事零售行業的專業人士應該也都知道，無論是理論上，還是其他發達國家的現實中，電商對于消費者來說，最重要的優勢應該是增加購物的豐富性和便利性，而非低價。因此，在中國，對于如此之多的消費者相信電商的價格就應該低于實體店，總是有點難以理解。

事實上，這種概念認知得益于一種有史以來頗為常見的渠道傳說——“去中間化”。第一批宣傳電商行業價格優勢的人都非常熟悉這樣的套路，因為原來在實體店買東西時，經過了一層一層的中間商的環節，而那些中間商都需要加錢，所以我們在實體店買到的產品價格除了成本以外還增加了很多中間環節的差價。而現在，有了電商，我們買任何一個商品的時候，都可以從廠家直接進貨，這當中，減少了中間環節，自然也就減少了很多成本，所以價格自然是最低的。

多么完美的邏輯!于是，我們可以經常看到這樣的內容(下圖是一個經典的百度回答截圖)：

可是，你真的相信電商是在去中間化嗎?

NO!當然不是。

第一，先不管電商是否有能力做到去中間化，本身去中間化就是一個偽命題。

可以說，中國消費者對于去中間化本來就不陌生。在電商出現以前，就有大量的商人借助于這個理由，從事著一些獨特的生意模式。例如，大街上經常可以看到掛著“廠家直銷”大牌子的小店，無論賣的是啥，也能讓一部分人信以為真。這種心理認知其實和電商無關，完全是中國幾千年來重農抑商文化的一個經典體現。自古以來，就沒有人覺得商人是具有重要價值的，位于渠道中間的商人，幾乎總是和投機倒把、囤積居奇、唯利是圖這樣的詞語緊密聯系。

中國人的心里，愿意接受一個商品是有生產成本的，但并不愿意相信它的流通成本、陳列成本、品牌成本、信息成本和情感成本。

事實上，中間商的價值被中國的消費者大大的低估了。由于中間商的存在，上下游之間的工作量才能減少到足夠完成交易的地步，否則，無論是信息流、資金流和物流都會存在各種各樣的問題，更別提還有諸如“交易雙方的信任”這樣的無形交流。

所以說，下游顧客的數量越多、上游生產者的數量越多，中間商的價值越大。這是渠道和各個環節中間商存在的真正意義。

雖然還是有那么多人不愿意相信，但這是營銷理論中的基本常識。違反基本常識的模式不是沒有，但即使能夠成功，也絕對不會是低價的商品，這就是為什么那些真正去中間化的企業，例如專業做直銷的“安利”產品，價格遠遠高于其他同類產品的原因。

因為，真正的直銷，其溝通、交互、物流和信息的成本都要遠遠高于符合市場邏輯的正常分銷模式。

第二，電商本身就是一個中間商，如何能承擔去中間化的功能?

現階段的電商企業，如果撕去互聯網這個技術進步的表象，其本質和二十年前的大賣場又有什么區別?甚至于我認識的那些家樂福沃爾瑪大潤發麥德龍的采購們都已經去了京東、天貓、1號店、我買網。

就好像剛剛進入中國市場的賣場巨頭們倡導渠道扁平化一樣，現在的電商巨頭們又扛起了這面大旗，可是賣場的野心早已眾人皆知，一旦客流基礎量穩定以后，他們就成了最強大的中間商，他們可以坐地起價，無論是進場、陳列、海報、堆頭，一切可以與銷售相關的正常工作都變成了收費的，都成為重要的利潤來源。

這一切，并不怪賣場，這是作為商人的本性，逐利而為。既然如此，我想也沒什么好責怪電商的，事實上，現在已經可以看到京東這樣的大平臺，開始成為新一代的家樂福沃爾瑪，收起供應商和經銷商的費用來，一點都不比原來的賣場手軟。

事實上，電商就是一個中間商，所以所謂的不賺中間環節差價是不存在的，企業要生存，不賺差價就只能多收費，最終還是一個前臺和后臺的關系而已。

所以，如果還有電商敢說自己因為砍去了中間環節，幫助消費者和生產者建立了直接關系而降低了商品價格，那也只能是一種宣傳而已。

我們不該抱有期望，以為電商是去中間化的。我們只能夠希望電商作為一個新的大中間商，能夠承擔更多的中間商應該承擔的職責。

好吧，也許會有人說，你只是如此猛烈的說了一通電商低價的假象，但并沒有回答實體零售店該如何自處啊?

呃，我覺得我對你有點小失望。講了這么多電商的誤區，其實又何嘗不是曾經自以為是的實體店的問題呢?實體零售行業的從業者們，近十年來自以為自己只要坐穩了中間平臺，就可以渠道為王。可是，卻沒有真正地去發掘，作為中間商的自己，到底該承擔什么樣的責任和義務?或者說，是否可以把中間商的價值發揮得更大，讓生產商和消費者更加離不開自己?

比如，我們剛才提到過的，物流。一定是可以的，為什么便利店的生意增長要好于賣場，因為它的物流配送和服務體系更高效、更快捷。

又比如，信任。為什么麥德龍的生意如此穩定，因為它擁有一批穩定的信任這個渠道品牌的消費群體。

又比如，交互。為什么有些門店的客流還能持續增長，因為他們挖掘出新的和消費者的交互方式，包括代收快遞、增加快餐服務、信用卡還款服務等等。

還有很多可以比如的，但相信寫到這里，你應該可以讀懂我的意思了。

是的，我們從來不該相信電商會去中間化，就像我們不該相信實體零售行業要為了低價而去中間化，這，真的是一個基本常識!