毫無疑問，“全面二孩”政策給奶粉市場帶來巨大機(jī)遇，即使對于中國的整體人口結(jié)構(gòu)的作用并不明顯，但集中在這三年以內(nèi)勢必仍會出現(xiàn)一個生育的小高潮。所以，這也讓國內(nèi)的嬰幼兒奶粉企業(yè)感到無限的興奮與激動。
但是，事實卻在提醒著我們，這一次的盛宴，可能與國產(chǎn)奶粉無關(guān)(如果不做出改變的話)!因為在易觀智庫所做的《中國嬰幼兒奶粉市場消費調(diào)研報告2016》調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的數(shù)字，中國消費者對于進(jìn)口奶粉和原裝進(jìn)口奶粉的青睞度達(dá)到了64.2%!這是個什么概念?意味著國內(nèi)奶粉市場的占比還不到一半，再分?jǐn)偟?03家具有生產(chǎn)資質(zhì)的奶粉企業(yè)，就更是少的可憐�？梢�，如此的一個大好局面，國產(chǎn)奶粉可能會痛失。
面對這樣的局面，國產(chǎn)奶粉企業(yè)是有危機(jī)意識的，也在試圖能扭轉(zhuǎn)這一局面，二作為國家相關(guān)部門也在不斷地想辦法來振興國產(chǎn)品牌。比如質(zhì)檢部門不停地抽檢進(jìn)口奶粉，不斷的向消費者傳遞這進(jìn)口奶粉的不安全性，與不適應(yīng)性�？墒牵@仍舊沒有擋住消費者海淘的熱情。即使在電商平臺上很多消費者買到了假的進(jìn)口商品，但仍舊沒有熄滅消費者追逐進(jìn)口產(chǎn)品的火焰。這背后的原因是什么?又如何才能破解?
質(zhì)量：國產(chǎn)PK進(jìn)口
國內(nèi)奶粉制造企業(yè)現(xiàn)在最憋屈的就是，目前國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)與國外相當(dāng)，但是消費者就是不認(rèn)可。這有著很深刻的歷史原因，最主要就是“三聚氰胺”事件將會是籠罩在國產(chǎn)奶粉頭上永遠(yuǎn)抹不去的陰云，也是消費者難以信任國產(chǎn)奶粉的重要原因。而最根本的，還是國內(nèi)機(jī)制的不嚴(yán)格讓消費者更相信歐美等國的檢驗標(biāo)準(zhǔn)、市場監(jiān)管。即使食藥監(jiān)總局在6月出臺的新規(guī)，在消費者看來并沒有太大的刺激。更加重要的是，這個新規(guī)對于更多的消費者來講，顯得十分陌生。因此僅僅想依靠這樣的方式來贏得消費者的認(rèn)可，顯然是杯水車薪。
同時還應(yīng)該看到，國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量確實仍舊存在短板，這與國內(nèi)食品安全現(xiàn)狀是機(jī)器吻合的。消費者對生活環(huán)境的認(rèn)知有著十分深刻的認(rèn)知，在選擇嬰幼兒食品時自然會更加謹(jǐn)慎!因此，國產(chǎn)奶粉自然敗給了進(jìn)口奶粉。
價格：國產(chǎn)PK進(jìn)口
筆者在天貓平臺上隨機(jī)搜索了嬰幼兒奶粉，通過比價發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)奶粉價格并不比進(jìn)口奶粉便宜。以4段嬰幼兒配方500g裝的雅士利和諾優(yōu)能比(牛奶粉)，雅士利標(biāo)價為716元，而諾優(yōu)能標(biāo)價為570元。
雖然易觀智庫的報告中宣稱，當(dāng)前消費者對嬰幼兒產(chǎn)品的消費受價格因素影響較弱，對價格并不特別敏感。然而，作為一個普通消費者來講，這個結(jié)論絕對是扯淡!受時代觀念和生活壓力的影響，現(xiàn)在越來越多的女性無法完成整個哺乳期的母乳喂養(yǎng)，要么是對于自身形象的關(guān)注，要么是因為自身奶水不足。所以，奶粉成為了寶寶的主要口糧，自然也就是一筆重要的開支，作為大眾家庭來講，這筆開支都是需要給予足夠的關(guān)注的。所以，價格絕對是一個極其敏感的因素。那么調(diào)查報告中為何又會得出迥然不同的結(jié)論呢?恐怕主要原因在于，如今的消費者相較于上個世紀(jì)的消費理念而言，更愿意在孩子的身上消費更多。還有一個愿意可能是，消費者認(rèn)為花更多的錢購買更高品質(zhì)的商品，值!
那么問題來了，國產(chǎn)奶粉既在質(zhì)量上難以占領(lǐng)消費者的心智，而同時還要在價格上不輸于進(jìn)口奶粉，消費者會怎樣來看待國產(chǎn)奶粉呢?
要改變這一切，國產(chǎn)奶粉必須做出巨大改變，否則國內(nèi)市場將在跨境電商、跨境旅游的沖擊下進(jìn)一步萎縮!現(xiàn)在的問題是究竟該怎么做?筆者暫且拋磚引玉，提出如下一些想法：
第一，國產(chǎn)奶粉行業(yè)需要有正確的行業(yè)公關(guān)，而且是更加真誠和徹底的公關(guān)。
如今是國產(chǎn)奶粉最危急的時刻，通過危機(jī)公關(guān)來挽救消費者信心是大有必要。但遺憾的是目前行業(yè)公關(guān)做的不盡如人意，或者說非常不令人滿意。筆者大致梳理了近來媒體的關(guān)于奶粉行業(yè)的報道，發(fā)現(xiàn)公關(guān)文章較多，但基本上集中在一個點上——進(jìn)口奶粉抽檢不合格，進(jìn)口奶粉不適合中國寶寶。
拜托，這也叫公關(guān)?如果嚴(yán)查質(zhì)量，多少國產(chǎn)奶粉會進(jìn)入黑名單?會比進(jìn)口奶粉要少?進(jìn)口奶粉配方不適宜中國寶寶，那么中國寶寶究竟需要什么樣的配方?作為奶粉行業(yè)的企業(yè)以及國家相關(guān)部門，是否有落實對中國父母的教育?僅僅搬兩個專家、教授發(fā)兩篇文章就算是向公眾普及了嗎?
筆者認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉企業(yè)當(dāng)前務(wù)必牢牢抓住目標(biāo)消費群體開展更大規(guī)模的孕嬰知識普及，純公益類的活動，這是一個非常巨大而且非常有效的投入，尤其應(yīng)該聯(lián)合國家衛(wèi)生部門共同來推進(jìn)。筆者作為一個準(zhǔn)父親，面對即將到來的寶寶，內(nèi)心深處其實非常迷茫，不清楚究竟應(yīng)該給寶寶怎樣的用品才是最合理，所有的選擇基本都是朋友的經(jīng)驗介紹附加對相關(guān)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)。那么作為國家衛(wèi)生部門卻沒有對我們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，而想要在消費者身上盈利的企業(yè)也米有更加客觀公正的指引，這算不算一種社會責(zé)任的缺失?在品牌營銷中企業(yè)常常在高喊社會責(zé)任，做好國民的正確引導(dǎo)，也是一種履行社會責(zé)任的重要體現(xiàn)!別以為贊助娛樂節(jié)目就算完成了廣告，也別以為總是找競爭對手的毛病就完成了自身的公關(guān)。博大的胸懷才能成就宏偉的事業(yè)!
第二，讓國內(nèi)奶粉市場回歸理性!
國內(nèi)奶粉市場是不理性的。集中體現(xiàn)就是奶粉價格虛高!根據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年以前的奶粉企業(yè)基本都是暴利，統(tǒng)計的部分奶粉企業(yè)的毛利率普遍在30%以上，更有達(dá)到60%以上的。暴利背后就是價格的虛高，消費者越來越覺得奶粉消費成為了一筆巨大開支，甚至引發(fā)很多家庭對于二孩的選擇上，出現(xiàn)了搖擺。
如何能扭轉(zhuǎn)這一局面?筆者認(rèn)為奶粉企業(yè)需要合理定價，借助此次食藥監(jiān)局的奶粉配方注冊新規(guī)，合理規(guī)范商品的定價機(jī)制，拋卻過去的“噱頭定價”模式，讓消費者消費理性價格的真實商品。
同時，需要重新梳理和完善銷售渠道，特別是要管控代理商，確保合理的價格機(jī)制得到落實，避免越來越緊逼的價格戰(zhàn)。
第三，做真正讓老百姓放心的奶粉!
質(zhì)量，永遠(yuǎn)是第一生命力!或許奶粉企業(yè)也在感慨消費者對國貨的不信任，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的銷售，品牌的建立。但是，隨著消費者消費行為越發(fā)理性，消費者表達(dá)訴求途徑增多，消費者接受信息方式多樣化，口碑建設(shè)成為本世紀(jì)所有品牌務(wù)必牢牢把控的重要通道。而質(zhì)量，是良好口碑的重要保障!
綜上，國產(chǎn)奶粉面臨的機(jī)遇很大，但挑戰(zhàn)或許更大!而如果僅僅抱著目前這樣的思維和節(jié)奏，國產(chǎn)奶粉不僅僅是失去曾經(jīng)的暴利，恐怕更多的失去建設(shè)真正民族品牌的機(jī)會!
