奧運(yùn)會(huì)已成功落幕，因此也想借這個(gè)契機(jī)，聊一聊奧運(yùn)主題營(yíng)銷。
關(guān)于借助熱點(diǎn)進(jìn)行主題營(yíng)銷是市場(chǎng)企劃人樂(lè)此不疲的，從之前的歐洲杯到剛過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)，我們能看到商場(chǎng)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)元素或者安放互動(dòng)陳列裝置。
而對(duì)新媒體從業(yè)者而言，用“做海報(bào)”的形式來(lái)進(jìn)行所謂的借勢(shì)營(yíng)銷就變成每個(gè)話題事件的必修課，似乎第一時(shí)間對(duì)話題事件作出“回應(yīng)”，才能展現(xiàn)新媒體渠道的高效。殊不知，其中的佼佼者杜蕾斯經(jīng)常能作出出位的“驚艷之筆”，讓其本身也能成為話題。大多數(shù)的品牌只不過(guò)也就是“發(fā)來(lái)賀電”的水平，“借勢(shì)”是有，“營(yíng)銷”未必。我并不是說(shuō)不需要這么做，這也是如今新媒體環(huán)境趨勢(shì)所致，只是心疼設(shè)計(jì)和文案罷了……
而本文的主角SKECHERS，是我在奧運(yùn)期間所見(jiàn)到的商場(chǎng)及品牌中做得最好的一個(gè)營(yíng)銷案例，主題：小小奧運(yùn)會(huì)，地點(diǎn)：正大廣場(chǎng)3樓內(nèi)廣場(chǎng)。
活動(dòng)定位
其實(shí)奧運(yùn)期間營(yíng)銷規(guī)模做得最大的運(yùn)動(dòng)品牌和項(xiàng)目無(wú)疑是NIKE的“不信極限”，我此前也已多次做過(guò)推薦，但NIKE畢竟是運(yùn)動(dòng)品牌No.1，奧運(yùn)合作伙伴，并非其他品牌能夠效仿。而SKECHERS作為一個(gè)勢(shì)頭不錯(cuò)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚休閑品牌，需要分一杯羹，但也要另辟蹊徑。
在定位上，品牌此次奧運(yùn)營(yíng)銷則選擇了旗下兒童系列進(jìn)行重點(diǎn)推廣，有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1.避開(kāi)與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)
2.兒童產(chǎn)品近年處于上升勢(shì)頭
3.利用兒童系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣更易于帶動(dòng)家庭消費(fèi)
4.兒童的參與熱情能確保活動(dòng)效果
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)小朋友熱情參與、人氣高
場(chǎng)地的選擇和設(shè)計(jì)
由于主推童鞋系列產(chǎn)品，因此在活動(dòng)場(chǎng)地的選擇上，無(wú)疑需具備幾個(gè)條件：
1.商場(chǎng)整體定位與品牌接近
2.商場(chǎng)在業(yè)內(nèi)的口碑要與品牌的發(fā)展勢(shì)頭相符
3.商場(chǎng)本身人氣夠旺
4.能夠帶來(lái)家庭式消費(fèi)客群
因此，正大廣場(chǎng)作為旅游和家庭消費(fèi)群體的一站式購(gòu)物中心，既沒(méi)有ifc那么高冷，也不會(huì)如仲盛世界商城那樣局限，不說(shuō)最佳，至少也是一個(gè)不會(huì)錯(cuò)的選擇。
更有一點(diǎn)，SKECHERS的首家專賣旗艦店就是開(kāi)在正大廣場(chǎng)，因此品牌選擇該店作為活動(dòng)場(chǎng)地也具備消費(fèi)群體基礎(chǔ)。
正大廣場(chǎng)3層的中庭是此次活動(dòng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”
而品牌專店在位置更好的1層
由于正大廣場(chǎng)3層的中庭空間呈狹長(zhǎng)型，辦走秀集市等活動(dòng)非常合適，但對(duì)于習(xí)慣了利用四方形場(chǎng)地進(jìn)行推廣的品牌而言，設(shè)計(jì)上就需要費(fèi)點(diǎn)心思，SKECHERS將主活動(dòng)區(qū)域設(shè)在了場(chǎng)地的末端，而在前區(qū)走道，則設(shè)立拍照背景墻，不讓活動(dòng)顯得太孤立，也讓小朋友能“暖身”。
門口的Welcome以及一路上的拍照布景
一路“跳房子”地貼作為小心機(jī)
也讓這一段看似空曠的空間變得有人氣
在“小小奧運(yùn)會(huì)”的主賽場(chǎng)背后，則是一塊幾乎同等面積的商品售賣區(qū)，由于做了區(qū)隔，所以從正面無(wú)法察覺(jué)，但整個(gè)活動(dòng)面積其實(shí)并不小。
“賽場(chǎng)”背后的售賣區(qū)，道具采用正柜規(guī)格
流程簡(jiǎn)單但不簡(jiǎn)陋
一般我推薦營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)按流程順序進(jìn)行相關(guān)介紹，但SKECHERS則不然，這是針對(duì)小朋友的一次策劃，太過(guò)復(fù)雜或有條理性的設(shè)置甚至可能會(huì)起到負(fù)面效果，現(xiàn)場(chǎng)的把控反而更難。因此活動(dòng)被設(shè)置成“領(lǐng)證——參與——拿獎(jiǎng)”，這樣最簡(jiǎn)答的三個(gè)環(huán)節(jié)。
入口處工作人員向小朋友發(fā)放“參賽證”
除了姓名年齡外，還可以粘貼照片
參與8個(gè)項(xiàng)目獲得蓋章后即可兌換禮品
由于顧客不需要參與成本，因此相對(duì)而言禮品也就偏簡(jiǎn)單
以小朋友喜歡的小物件為主，參與度有保證
要說(shuō)參與度高的活動(dòng)內(nèi)容，一種是類似LINE、魔獸這類令成年少男少女都欲罷不能投入其中的超級(jí)IP，一種就是由孩子自帶的調(diào)皮屬性營(yíng)造出熱鬧參與氛圍。一方面由于孩子純真，對(duì)“有趣”的事物不會(huì)掩飾自己的喜愛(ài)，另一方面但凡是針對(duì)小孩的活動(dòng)，參與單位大多是家庭，父母長(zhǎng)輩無(wú)法抽離，無(wú)形之中帶旺人氣。
此前我甚至有點(diǎn)擔(dān)心如此小的面積，是否能將活動(dòng)氛圍帶動(dòng)起來(lái)、充分施展，現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，雖然略顯擁擠，但與小孩們的活動(dòng)空間相符，管理起來(lái)也相對(duì)方便。最主要是，品牌設(shè)計(jì)的幾項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容基本都能受到小朋友親睞，收獲8個(gè)章完全沒(méi)有問(wèn)題。
現(xiàn)場(chǎng)各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目幾乎都受到喜愛(ài)，也能體現(xiàn)品牌及策劃公司的針對(duì)性。
品牌以售賣為本
百度百科中對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的解釋為：將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。
其中，更主要的是“了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品”這個(gè)目的，如果能產(chǎn)生銷售的話則更佳。因此，這就是我覺(jué)得當(dāng)“話題”海報(bào)如果不能脫穎而出的話，著實(shí)可惜，因?yàn)樵谀菢拥那榫w和氛圍中，“了解并接受”并不容易達(dá)成。
SKECHERS的這次“小小奧運(yùn)會(huì)”，雖然主題是運(yùn)動(dòng)為主，但能看出品牌將活動(dòng)環(huán)節(jié)盡可能簡(jiǎn)化，宗旨就是“歡迎入場(chǎng)”、“歡迎玩耍”，玩的時(shí)候歡迎被我們的產(chǎn)品吸引，叫爸媽買一雙作為獎(jiǎng)勵(lì)。主次分得非常清楚。
現(xiàn)場(chǎng)大屏幕中播放著童鞋系列產(chǎn)品的視頻介紹
活動(dòng)設(shè)施的旁邊就陳列著產(chǎn)品
設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)小朋友極具吸引力
導(dǎo)購(gòu)也深知售賣的重要性
后區(qū)主要以成人鞋售賣為主
道具規(guī)格與正柜無(wú)異
陳列也經(jīng)過(guò)精心布置
對(duì)主推產(chǎn)品重點(diǎn)展出
現(xiàn)場(chǎng)的銷售情況也不錯(cuò)
從上文的介紹中來(lái)看，能否感受到我為什么在奧運(yùn)營(yíng)銷案例中要獨(dú)推SKECHERS案例嗎?
當(dāng)然首先也有可能因?yàn)橛衅渌玫陌咐抑皇沁z漏沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。
其次對(duì)于營(yíng)銷，我還是很實(shí)際的，辦個(gè)“小小奧運(yùn)會(huì)”并不難，相信絕大多數(shù)商場(chǎng)聯(lián)合活動(dòng)策劃公司都能輕易達(dá)成，但SKECHERS的這則活動(dòng)做得好的地方，正是其務(wù)實(shí)地做著銷售，卻也不喧賓奪主，孩子們得到了玩耍的空間、獲取禮品，甚至有可能吵著買到了新鞋，品牌的產(chǎn)品也借機(jī)向“家庭”呈現(xiàn)，獲取信息的遠(yuǎn)不止孩子，更多是買單的長(zhǎng)輩們。
