宏觀經(jīng)濟(jì)換擋、GDP增速回落，電商迅速崛起，當(dāng)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入新常態(tài)，零售業(yè)也不另外，大幅度的轉(zhuǎn)型和升級(jí)此起彼伏，《2015中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》顯示，2015年，55%的企業(yè)凈利潤(rùn)下滑，新開(kāi)門(mén)店同比下降16%、關(guān)閉門(mén)店同比上升39%，理性開(kāi)店、主動(dòng)關(guān)店成為行業(yè)共同的呼聲，O2O與體驗(yàn)式購(gòu)物更被當(dāng)做轉(zhuǎn)型自救的武器，前有蘇寧、樂(lè)語(yǔ)等家電通信賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)調(diào)整，后有萬(wàn)達(dá)、天虹、步步高等商超加速構(gòu)建商業(yè)綜合體。那他們是如何做的，又會(huì)面臨哪些問(wèn)題，還能給我們帶來(lái)哪些啟發(fā)?

蘇寧向左，樂(lè)語(yǔ)向右

在整個(gè)零售實(shí)體行業(yè)都面臨電商與購(gòu)物中心沖擊、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻等壓力的時(shí)候，蘇寧樂(lè)語(yǔ)在轉(zhuǎn)型自救的路上可算是步子邁得最大的。

蘇寧云商：6年轉(zhuǎn)型，構(gòu)建O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)

2009年，蘇寧迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，盡管前面已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)空調(diào)專(zhuān)營(yíng)、綜合電器連鎖兩個(gè)階段，但蘇寧仍然選擇在實(shí)體渠道上再造互聯(lián)網(wǎng)渠道，并全面推動(dòng)O2O融合模式。從2010年年初蘇寧易購(gòu)上線，祭出要做“沃爾瑪+亞馬遜”旗號(hào)，蘇寧實(shí)體店成為一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、市場(chǎng)推廣為一體的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店——蘇寧易購(gòu)云店;到2013年蘇寧宣布全面轉(zhuǎn)型，更名“蘇寧云商”、開(kāi)啟線上線下同價(jià)、啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)、設(shè)立八大事業(yè)部，收購(gòu)PPTV，確立“店商+電商+零售服務(wù)商”的“一體兩翼”戰(zhàn)略。再到2014年擴(kuò)充百貨品類(lèi)、收購(gòu)滿座網(wǎng)、上線金融產(chǎn)品“零錢(qián)寶”、升級(jí)實(shí)體門(mén)店，再到2015年12月蘇寧一口氣列出未來(lái)發(fā)展的五大領(lǐng)域：創(chuàng)業(yè)投資、文化娛樂(lè)、電子競(jìng)技、體育和公益;最后到如今形成3大產(chǎn)業(yè)集群：金融、物流和零售體系，蘇寧用6年時(shí)間完成了一個(gè)簡(jiǎn)單的線上或線下的零售商的蛻變，并構(gòu)建了全新的O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，蘇寧云商線上平臺(tái)實(shí)體商品交易總規(guī)模同比增長(zhǎng)80.31%，社會(huì)化物流收入同比增長(zhǎng)153.98%，金融業(yè)務(wù)總體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)130%。看來(lái)蘇寧零售、物流、金融這“三駕馬車(chē)”已初具雛形。

這里我們重點(diǎn)討論的是其零售上給我們的信號(hào)，10月18日，蘇寧易購(gòu)在南京召開(kāi)“穿越雙十一：城·惠·玩”發(fā)布會(huì)，宣布雙十一將穿越回古代，致敬傳統(tǒng)商業(yè)文明，穿越時(shí)空、穿越價(jià)格、穿越服務(wù)、穿越體驗(yàn)。這算是蘇寧易購(gòu)史無(wú)前例地主推娛樂(lè)、社交、開(kāi)放和生態(tài)的O2O營(yíng)銷(xiāo)玩法。除了這次“雙11”的活動(dòng)日期從1天延長(zhǎng)到11天，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者走出家門(mén)，到門(mén)店體驗(yàn)。蘇寧還增加了跟多玩法，比如將著力打造一場(chǎng)明星PK穿越真人秀，同時(shí)啟動(dòng)各路直播資源，面向更多消費(fèi)者直播，請(qǐng)楊洋、張?zhí)鞇?ài)代言、打造“笑傾城”等。娛樂(lè)、社交和零售有了更為密切的聯(lián)系。

FunTalk樂(lè)語(yǔ)：傳統(tǒng)通訊服務(wù)向智能時(shí)代游樂(lè)化消費(fèi)轉(zhuǎn)型

無(wú)獨(dú)有偶，傳統(tǒng)通訊服務(wù)商樂(lè)語(yǔ)也高舉娛樂(lè)社交旗幟向游樂(lè)化消費(fèi)轉(zhuǎn)型。unTalk樂(lè)語(yǔ)始創(chuàng)于2003年，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)26省(市)230城市，擁有2000多家門(mén)店，是國(guó)內(nèi)排名前列的通訊零售連鎖企業(yè)。2013年底，樂(lè)語(yǔ)首批獲得國(guó)家工信部頒發(fā)的虛擬運(yùn)營(yíng)牌照，其虛擬運(yùn)營(yíng)品牌“妙more”已成為“國(guó)內(nèi)十大虛擬運(yùn)營(yíng)品牌”;2014年正式加入中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)——三胞集團(tuán)。其轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)為：

1、定位轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)通訊服務(wù)向智能時(shí)代游樂(lè)化消費(fèi)轉(zhuǎn)型

樂(lè)語(yǔ)一改原來(lái)大規(guī)模、同質(zhì)化、粗獷化、低毛利的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始采用以全球新奇產(chǎn)品、智能產(chǎn)品，游樂(lè)產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、集中突擊智能化、專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)、快時(shí)尚、高毛利的藍(lán)海市場(chǎng)。比如作為全國(guó)首個(gè)示范店即將開(kāi)業(yè)的樂(lè)語(yǔ)愛(ài)琴海門(mén)店主打新、奇、特，除了涵蓋蘋(píng)果、三星、微軟、華為、聯(lián)想等品牌的通訊類(lèi)產(chǎn)品，還引進(jìn)了美國(guó)新奇特連鎖品牌Brookstone產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)上千家智能廠商主打產(chǎn)品品，如與運(yùn)動(dòng)、健康相關(guān)的智能手環(huán)、可穿戴設(shè)備，游戲娛樂(lè)設(shè)備及周邊，以及針對(duì)女性消費(fèi)者的美容類(lèi)電子產(chǎn)品等。

2、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型：由商品售賣(mài)轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者提供游樂(lè)體驗(yàn)、游樂(lè)消費(fèi)、游樂(lè)分享的購(gòu)物模式

原來(lái)是以標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品促銷(xiāo)推廣為主的粗獷式經(jīng)營(yíng)方式。現(xiàn)在以“樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”為核心，開(kāi)始注重為消費(fèi)者創(chuàng)造“場(chǎng)景化、游樂(lè)化、線上線下一體的游樂(lè)體驗(yàn)，在門(mén)店，通過(guò)場(chǎng)景式的產(chǎn)品展示、玩伴式的店員引導(dǎo)等，變銷(xiāo)售渠道為互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。同時(shí)開(kāi)設(shè)了O2O式客戶服務(wù)，樂(lè)語(yǔ)還與宏圖三胞、拉手網(wǎng)、美西時(shí)尚、麥考林、萬(wàn)點(diǎn)通等多家公司展開(kāi)深度合作，會(huì)員體系全面打通，大力開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)。

3、品牌轉(zhuǎn)型:“樂(lè)語(yǔ)通訊”轉(zhuǎn)型為“FunTalk樂(lè)語(yǔ)”

原來(lái)是連鎖化、規(guī)模化，現(xiàn)在更加講究智能、時(shí)尚、豐富、年輕、互聯(lián)，以搭建游樂(lè)互聯(lián)、游樂(lè)生態(tài)。比如2015年，樂(lè)語(yǔ)成為暴風(fēng)魔鏡全國(guó)首家線下渠道商，2016年5月19日，雙方聯(lián)合建立了新一代VR體驗(yàn)游戲?qū)�區(qū)，引進(jìn)VR內(nèi)容提供商、游戲商，搭建VR生態(tài)鏈，目前在樂(lè)語(yǔ)全國(guó)300家門(mén)店均可以體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)魔鏡產(chǎn)品。

樂(lè)語(yǔ)轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)要的可以概括為：

或許正如三胞集團(tuán)樂(lè)語(yǔ)通訊總裁朱偉說(shuō)的“零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力=供應(yīng)鏈能力*服務(wù)客戶能力”。樂(lè)語(yǔ)是希望從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售模式及客戶服務(wù)著手，向產(chǎn)品智能化、服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、體驗(yàn)科技化發(fā)展，來(lái)滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品及體驗(yàn)上的個(gè)性需求。

實(shí)際上萬(wàn)達(dá)等也在做類(lèi)似的事情，比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)曾對(duì)商戶類(lèi)型比例進(jìn)行調(diào)整，增加了餐飲、娛樂(lè)、親子活動(dòng)等部分，就是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的休閑體驗(yàn)。解百集團(tuán)也在以零售商業(yè)為入口，連接健康、醫(yī)療服務(wù)、體育賽事、體育場(chǎng)館、培訓(xùn)以形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，從而更好地反哺零售。美國(guó)的購(gòu)物中心更是，不僅配備了溜冰場(chǎng)、小型賽車(chē)場(chǎng)、兒童樂(lè)園、游泳池，還有體育館、攀巖館以及很多其它活動(dòng)場(chǎng)地。

這種在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)差異化，在服務(wù)端強(qiáng)化體驗(yàn)的趨勢(shì)，或在暗示著零售實(shí)體業(yè)正邁入一個(gè)新的階段。

轉(zhuǎn)型之下，釋放的是哪些信號(hào)

響鈴認(rèn)為，這正是零售回歸購(gòu)買(mǎi)、社交和娛樂(lè)本質(zhì)的體現(xiàn)。回顧零售的發(fā)展歷程，從古代的集市貿(mào)易到1852年第一家百貨商店誕生，到現(xiàn)今各種零售業(yè)態(tài)的百花齊放，零售業(yè)的三個(gè)本質(zhì)——購(gòu)買(mǎi)、社交、娛樂(lè)一直沒(méi)變。只是不同階段有不同側(cè)重。購(gòu)買(mǎi)從來(lái)不是零售的全部，而社交和娛樂(lè)的作用將得到釋放。蘇寧、樂(lè)語(yǔ)、萬(wàn)達(dá)們這種變化也在告訴我們新的零售法則。

一、宜家體驗(yàn)式終端場(chǎng)景受寵，場(chǎng)景化、游樂(lè)化、互動(dòng)化成為競(jìng)爭(zhēng)力

零售開(kāi)始強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)與心里認(rèn)同感，通過(guò)環(huán)境、建筑以及城市風(fēng)格融合而成的營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)行為。如宜家。這也在應(yīng)證一個(gè)事實(shí)：線下實(shí)體的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在渠道，而在于其全景體驗(yàn)。

蘇寧、樂(lè)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型也都是在改變以往以品牌、產(chǎn)品為導(dǎo)向的，以單一、冷冰冰的產(chǎn)品陳列、展示為標(biāo)準(zhǔn)的，以品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)的單向推廣及Sales的單向推銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)的店面模式，從而強(qiáng)化場(chǎng)景化、游樂(lè)化、互動(dòng)化。比如

1、它們以用戶的生活、娛樂(lè)等應(yīng)用場(chǎng)景為核心，進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)與規(guī)劃、展示，吸引并引導(dǎo)用戶主動(dòng)的體驗(yàn)與互動(dòng)，讓產(chǎn)品“自己會(huì)說(shuō)話”，引導(dǎo)用戶“玩”而不是“買(mǎi)”。

2、Sales以“玩家”為要求與標(biāo)準(zhǔn)，而非“賣(mài)家”;他們不再單方面推銷(xiāo)價(jià)格、功能，更加關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)的驚喜與愉悅。

二、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新形成新驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)新游樂(lè)化、精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)成為新標(biāo)準(zhǔn)

樂(lè)語(yǔ)、蘇寧們打破傳統(tǒng)的“促銷(xiāo)”模式，變“促銷(xiāo)”為“營(yíng)銷(xiāo)”。比如樂(lè)語(yǔ)線上線下互動(dòng)，將全球新奇特手機(jī)、智能產(chǎn)品、 VR、游樂(lè)設(shè)施、線上游戲...有機(jī)結(jié)合、有趣鏈接。讓“傳統(tǒng)的銷(xiāo)售服務(wù)人員”變身為“Sales玩家”。引導(dǎo)規(guī)劃、講解、共同參與、鼓勵(lì)、情緒安撫、分享勝利喜悅...這些組成了“Sales玩家”全新的工作內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者真正融入科技時(shí)尚、游樂(lè)生活、游樂(lè)消費(fèi)的氛圍。在蘇寧云店等各城市核心門(mén)店內(nèi)，蘇寧也開(kāi)辟了智能產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以隨意體驗(yàn)。

此外它們以門(mén)店為單位，開(kāi)始建立各種分類(lèi)玩家社群(如游樂(lè)、智能、運(yùn)動(dòng)、健康等)，建立細(xì)分社群化的消費(fèi)者互動(dòng)模式，借助社群化玩家俱樂(lè)部會(huì)員進(jìn)行口碑傳播與不斷復(fù)購(gòu)。

三、產(chǎn)品之爭(zhēng)上升到用戶之爭(zhēng)，多元化、全渠道成趨勢(shì)

它們開(kāi)始逐步摒棄傳統(tǒng)實(shí)體零售的商業(yè)邏輯：利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入*毛利率+后向收費(fèi)-經(jīng)營(yíng)成本，而采用新的商業(yè)邏輯：利潤(rùn)=用戶含金量*用戶規(guī)模*用戶活躍度，改變?cè)瓉?lái)從財(cái)務(wù)角度的盈利思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩艚嵌鹊男滤季S。

而且他們打破傳統(tǒng)的完全以產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)力，把重點(diǎn)放在打造一個(gè)線下與線上結(jié)合“玩“的場(chǎng)景平臺(tái)上。

他們也在逐步摒棄標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化、大規(guī)模、低毛利、大陸貨為主的傳統(tǒng)模式; 而是在每一個(gè)“玩”的環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品以新奇特、差異化、買(mǎi)手制、高毛利、高品質(zhì)、快時(shí)尚、高流量、高服務(wù)、高頻次、高口碑、高體驗(yàn)、高粘度為主;

另外在渠道上他們也已完成了“實(shí)體+線上游樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)+微店+O2O移動(dòng)全渠道+屏銷(xiāo)售+電子貨架+金融產(chǎn)品”的搭建，這種全渠道模式是為實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)、多模式擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品、SKU服務(wù)。

四、眾創(chuàng)、協(xié)同成為新的組織模式

樂(lè)語(yǔ)的樂(lè)健康板塊是攜手三胞集團(tuán)旗下大消費(fèi)、大健康、大金融戰(zhàn)略資源并聯(lián)合智能穿戴設(shè)備廠商、保險(xiǎn)、體檢以及醫(yī)療服務(wù)等行業(yè)共同構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)鏈;而創(chuàng)立書(shū)城客戶端“樂(lè)讀書(shū)”則是聚合當(dāng)下最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)與出版讀物。“蘇寧云居”APP打造的智能冰箱聯(lián)盟也在強(qiáng)調(diào)成為消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式的智能生活助手，而蘇寧在文化娛樂(lè)、電子競(jìng)技、體育等方面的布局除了投資收購(gòu)，更多的是在組織、管理上的協(xié)同，用眾創(chuàng)的理念在驅(qū)動(dòng)一個(gè)航空母艦式的生態(tài)全線前進(jìn)。

所以零售不再是單一的零售，聯(lián)合眾創(chuàng)成了組織新姿勢(shì)。

壯士割腕的轉(zhuǎn)型，還有什么會(huì)阻擋他們的道

就當(dāng)實(shí)體零售走到了一個(gè)十字路口，在轉(zhuǎn)型變革之聲一浪高過(guò)一浪時(shí)，響鈴仍然需要提醒，夢(mèng)想雖好，且需提防自己的那幾塊“短板”。

1、人員及其經(jīng)驗(yàn)不足

這里我們不談基因說(shuō)，就光說(shuō)下人的問(wèn)題。比如當(dāng)蘇寧從零售連鎖經(jīng)營(yíng)升級(jí)為云商、涉足文創(chuàng)、投資、置業(yè)、金控五大業(yè)務(wù)板塊，這其中沒(méi)有一項(xiàng)是他們以前大規(guī)模嘗試過(guò)的。 而且這些都與互聯(lián)網(wǎng)融合、但原來(lái)蘇寧的老員工基本上是50后、60后、70后。現(xiàn)在蘇寧整個(gè)人口的結(jié)構(gòu)是以80后、90后為主，未來(lái)幾年00后也開(kāi)始進(jìn)入到蘇寧，這不是只是技能、經(jīng)驗(yàn)上需要更迭，連企業(yè)價(jià)值觀也應(yīng)該重新梳理，同時(shí)企業(yè)管理也面臨著挑戰(zhàn)。樂(lè)語(yǔ)也是，讓一個(gè)習(xí)慣以產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向的sales只關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，這除了他們心智和行為習(xí)慣的改變，更加需要組織文化、技能培訓(xùn)的支撐。

蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民表示，“+互聯(lián)網(wǎng)這種轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，也就是說(shuō)不是簡(jiǎn)單地用互聯(lián)網(wǎng)的概念，而是要用互聯(lián)網(wǎng)真正的思維、技術(shù)去改造傳統(tǒng)企業(yè)，去改造他們的經(jīng)營(yíng)邏輯，去改造他們的商業(yè)模式，去改造他們內(nèi)部的公司治理與組織體系，去重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體系。”

2、資金要求高

蘇寧“戀”上了足球，但眾所周知，中國(guó)足球是一個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底黑洞。數(shù)據(jù)顯示2014賽季中超公司4.4億年收益創(chuàng)新高，但盈利的俱樂(lè)部?jī)H5家，恒大淘寶已累計(jì)虧損18億。蘇寧能否抗得起中國(guó)足球的金錢(qián)壓力呢?樂(lè)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型之路也算大刀闊斧，但每一項(xiàng)動(dòng)作都需要資金支持，在舊業(yè)務(wù)不見(jiàn)增長(zhǎng)甚至持續(xù)下滑的過(guò)渡期，轉(zhuǎn)型之路上燒錢(qián)的地方誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)?

3、用戶認(rèn)知

消費(fèi)者認(rèn)知恐怕是短時(shí)間最難以改變的，蘇寧轉(zhuǎn)型風(fēng)聲鶴唳，可在部分人眼里仍然是個(gè)賣(mài)電器的，人們也只有在買(mǎi)手機(jī)時(shí)才會(huì)想到去樂(lè)語(yǔ)、迪信通看看。實(shí)體零售轉(zhuǎn)型和建立一個(gè)品牌一樣，注定不是一蹴而就，也不是光憑喊口號(hào)，做好打一場(chǎng)持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備或是轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)。

但我們依然可以相信 ，當(dāng)所有的泡沫浮華散去，實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)身機(jī)會(huì)也就會(huì)真正來(lái)臨。

曾響鈴，作家，資深評(píng)論人,

[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，

[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。

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