正如克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》里提到的“科技泥流假設(shè)”一樣：“企業(yè)在面對永無止境的科技變革時，就像在泥流上求生，它必須永遠(yuǎn)保持在泥流之上移動，稍一停頓下來，就會遭遇滅頂之災(zāi)。”電商的戰(zhàn)爭從不會因為某巨頭的止步而停止前進(jìn)，電商市場的龐大“蛋糕”，人人都想染指。

11月15日，京東集團(tuán)發(fā)布2016財年第三季度財報。財報顯示，京東第三季度凈收入為607億元人民幣（約91億美元），同比增長38%。第三季度服務(wù)和其他項目（主要來自于電商平臺業(yè)務(wù)）的凈收入為56億元人民幣（約8億美元），同比增長60%。非美國通用會計準(zhǔn)則下（Non-GAAP）商城經(jīng)營利潤率1.1%，連續(xù)6季度為正，非美國通用會計準(zhǔn)則下集團(tuán)凈利潤為2.690億元，同期增長超過10倍。

2016年第三季度毛利額為96億元人民幣（約14億美元）。2016年第三季度非美國通用會計準(zhǔn)則下毛利額為94億元人民幣（約14億美元），去年同期非美國通用會計準(zhǔn)則下毛利額為59億元人民幣，同比增長59%。

財報發(fā)布后，京東股價大漲逾11.39%。在整個中概股都遭受“寒流”之際，京東的“逆流而上”驚呆了數(shù)人。京東的股價之所以有如此良好的表現(xiàn)，和京東長期堅持的“品質(zhì)電商”戰(zhàn)略是分不開的。劉強(qiáng)東表示，“隨著中國的消費者越來越青睞網(wǎng)購高品質(zhì)的商品，我們非常高興宣布第三季度公司業(yè)績持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入和新用戶數(shù)保持了快速增長。”

從京東Q3季度財報來看，電商市場圍繞“品質(zhì)戰(zhàn)爭”的新戰(zhàn)役將會開打，這場戰(zhàn)爭，既會涉及到傳統(tǒng)的電商公司，同時還會涉及到新的電商企業(yè)、制造商、供應(yīng)商以及創(chuàng)業(yè)公司等，波及范圍非常廣。

電商質(zhì)變，“品質(zhì)電商”戰(zhàn)將起

電商已經(jīng)被炒作到4.0階段，但我們能夠感知的電商變化卻并不多，其原因在于，過去電商更多的是基于供應(yīng)鏈上游變革，真正來自用戶層面的變革很少。除卻虛擬商品外，用戶對電商需求的本質(zhì)是對產(chǎn)品的需求，而產(chǎn)品離不開用戶的“錢袋子”，用戶想要購買產(chǎn)品之前，首先關(guān)注的焦點是，這個產(chǎn)品的價格如何，“物美價廉”才是用戶最需要的，可這種形態(tài)當(dāng)下卻發(fā)生了巨變。

《2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年增長8.9%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，比上年增長8.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，比上年增長8.9%。相比較2008年電商們剛開始嶄露頭角的環(huán)境，居民的可支配收入大大提升。

2015年全國出境游游客數(shù)量達(dá)1.2億人次，旅游消費2495億美元，用戶在出境游上的消費，除了娛樂外，大部分都“送”給了購物。近兩年來，海淘、奢侈品電商等平臺亦紛紛粉墨登場，頗想站一次“浪潮之巔”。

人均可支配收入的增長，海購、奢侈品電商需求的增長等充分說明，用戶對于電商的需求已經(jīng)不是僅僅是最初的為了消除信息不對稱、圖便宜等，而是真正為了買一件“好”的商品，一件心滿意足的商品，至于價格，反而要排在商品的后面，用劉強(qiáng)東的話說，就是“品質(zhì)電商”。

來自客戶的變化，是對整個電商市場最大的沖擊，電商平臺不能僅限于感嘆“現(xiàn)在的有錢人真多”的階段，而應(yīng)該去改變自身的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以客戶的需求為變革路線對平臺進(jìn)行升級改造，“品質(zhì)電商”是必要要走的路線。

京東，行在路上

《創(chuàng)新者的窘境》里提到“不幸的是，逐漸發(fā)展壯大的成功企業(yè)發(fā)現(xiàn)，維持企業(yè)增長率的難度變得越來越大，”盡管京東已經(jīng)是“逐漸發(fā)展壯大的成功企業(yè)”，可京東依然在快速增長，除凈收入、毛利額外，京東其他方面的表現(xiàn)亦非常出色。

財報顯示，截至2016年9月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為1.987億，較去年同期的1.269億活躍用戶數(shù)，同比增長57%。在當(dāng)下用戶量基本上趨于“穩(wěn)定”的階段，京東的活躍用戶能夠保持如此高的增速，頗為不易。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是，用戶會將更多的時間花在移動端方面。雙十期間，京東商城交易額同比增長為60%，其中移動端下單量占比達(dá)到85%。為了保證京東在移動端的優(yōu)勢，京東與今日頭條開啟了“京條計劃”，而且京東還開啟了“開普勒計劃”，和更多APP合作，開放京東的接口，一方面擴(kuò)大其他APP的盈利手段，另一方面則能夠讓用戶在更多平臺上購買到京東的產(chǎn)品，強(qiáng)大的移動端覆蓋能力，會讓京東在移動互聯(lián)網(wǎng)時代遙遙領(lǐng)先。

要想真正將“品質(zhì)電商”的路走的踏實，必然少不了強(qiáng)有力的現(xiàn)金流支持。京東過去12個月的自由現(xiàn)金流為167億人民幣，創(chuàng)歷史新高。第三季度，京東現(xiàn)金儲備達(dá)到人民幣354億元。擁有足夠強(qiáng)大的現(xiàn)金流，既能讓京東保持強(qiáng)有力的競爭力，還能使京東在未來占盡先機(jī)。某些創(chuàng)業(yè)型的電商平臺固然也想分“品質(zhì)電商”的蛋糕，可惜在針對上游供應(yīng)商的渠道能力等方面，還是“差錢”啊。

物流在電商平臺的環(huán)節(jié)里占比越來越高，京東多年來在物流方面積累的物流能力，為京東立下了汗馬功勞。截至2016年9月30日，京東在全國運(yùn)營254個大型倉庫，總面積約550萬平方米。第三季度，全國超過85%的自營訂單可以實現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)配送。雙十一期間，京東當(dāng)天就在1小時內(nèi)便已完成了全國35個大中城市大件物流的首單配送。據(jù)我了解，不少用戶之所以選擇京東，除了品質(zhì)能夠保證外，物流也是選擇因素之一，上午買下午到，下午買隔天到，物流體驗非常贊。

“中產(chǎn)”成為用戶標(biāo)榜的詞匯，“消費升級”則成為企業(yè)標(biāo)榜的詞匯，但根本上，還是因為現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不愛“錢”了，他們愛產(chǎn)品、愛體驗，用戶需要好的產(chǎn)品，而好的產(chǎn)品，會挑選好的渠道來匹配、運(yùn)營、銷售，這就要求電商平臺多年積攢的“家底”是不是好了，“一包膿水”肯定不會讓產(chǎn)品供應(yīng)商青睞，好，才是各方中意的選擇。

去年劉強(qiáng)東曾提到過“拐點”已至，如今正一步步應(yīng)驗，京東的盈利已經(jīng)足夠說明，“品質(zhì)電商”才是電商應(yīng)該走的道路。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈