近年來，全球電子商務(wù)都處于高速發(fā)展期——就在剛剛結(jié)束的“雙十一”，阿里系又創(chuàng)造了單日1207億人民幣的銷售額。

盡管如此，電商企業(yè)們一直都在尋找下一個(gè)“萬億級”的市場，卻沒有發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場其實(shí)就在“自己”手里，只是自己從來都沒有思考過到底應(yīng)該如何才能賺到這“唾手可得”的萬億市場。

電商平臺為用戶提供了無限長的貨架，于是用戶們也給自己搞了一個(gè)無限長的購買清單——嗯，電子版的，只需要點(diǎn)擊加入購物車、加入心愿單就好了。

不過，想想沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我們拿著一張“歪七扭八的”紙質(zhì)購物單行走在店內(nèi)各個(gè)角落，就是為了把上面所有的東西都找齊——如果順道看到了喜歡的、便宜的、新奇的商品，可能也會加入購物車。

在這兩個(gè)時(shí)代中，我們都把商品放進(jìn)購物車，不過不同的在于，沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代里，我們會推著購物車去結(jié)賬;而電子商務(wù)、移動商務(wù)時(shí)代，我們會關(guān)閉頁面，而不是把所有購物車內(nèi)的東西進(jìn)行結(jié)算。

事實(shí)上，對于任何一個(gè)電商企業(yè)——無論大小、無論中國還是美國——都在面臨這個(gè)被稱為“購物車棄置(Cart Abandonment)”的現(xiàn)象：根據(jù)BI Intelligence估計(jì)，在美國，2016年大約有價(jià)值4.6萬億美元的商品被丟在電子購物車?yán)铩皸壷谩钡袅耍��?013年這個(gè)數(shù)字是4.2萬億美元。

棄置金額不斷增大，不僅僅是通貨膨脹的問題，更大的原因在于移動商務(wù)(m-Commerce)的興起：消費(fèi)者在地鐵、公交車站甚至衛(wèi)生間里打開App，看看商品，把有興趣的加進(jìn)購物車，然后，就下了地鐵或公交車、出了衛(wèi)生間，于是本來用戶就懶得結(jié)算，結(jié)果還被“突發(fā)事件”打斷了整個(gè)購買旅程。

Criteo的數(shù)據(jù)顯示，在2016年第二季度，全球電子商務(wù)中有46%的流量來自移動端，但是交易額卻只占了27%，也證明了整個(gè)購買流程的完成情況在移動端很糟糕。

不過，BI Intelligence的報(bào)告顯示，大約有2.75萬億美元的“棄置”是可以挽回的，而2015年全美國的電商總額也不過5000億美元，如果真的能挽救這些棄置，電商增速直接就是三位數(shù)增長了！

從目前來看，消費(fèi)者購物車棄置的原因包括，下單流程太繁瑣、得創(chuàng)建或登陸賬號、要收運(yùn)費(fèi)、物流可能會很慢、支付麻煩等。

對于零售商來說，以下幾件事是必須要考慮的：

首先，移動端購買的物理環(huán)境和PC端購買的物理環(huán)境差別很大，因此移動端必須要簡明、扼要，能讓用戶點(diǎn)擊2下就搞定的事情，就千萬別點(diǎn)3下：然而調(diào)查顯示，絕大多數(shù)顧客在完成支付前居然要經(jīng)過平均5.5個(gè)頁面，所以這方面零售商很有提高空間;

其次，對于頁面、網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)化，數(shù)據(jù)顯示哪怕對于PC端網(wǎng)頁，每多等待1秒，都會有更多的用戶選擇放棄，因此對于移動端來說，頁面內(nèi)容更要簡明，避免用戶由于網(wǎng)絡(luò)問題而直接放棄;

最后，對于未結(jié)算的商品，可以通過郵件、短信進(jìn)行提醒：研究發(fā)現(xiàn)，在顧客離開網(wǎng)站的3小時(shí)內(nèi)發(fā)送相關(guān)郵件的話，郵件打開率平均可達(dá)40%，而且有20%顧客會回到網(wǎng)站。必要情況下甚至給予一些優(yōu)惠。當(dāng)然，優(yōu)惠不一定是價(jià)格，可以包括更快配送等服務(wù)。

（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威）