受經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、消費(fèi)需求疲軟等因素影響，上半年，我國(guó)服裝行業(yè)銷(xiāo)售繼續(xù)放緩，成本持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)連年下降，虧損企業(yè)大量涌現(xiàn)，關(guān)閉、倒下的門(mén)店不計(jì)其數(shù)。

在此背景下，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚也難逃沉淪的宿命，H&M 9月全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)為近一年來(lái)最低，利潤(rùn)連續(xù)5個(gè)季度下滑。Gap業(yè)績(jī)也持續(xù)走低，計(jì)劃關(guān)閉1/4的門(mén)店。老牌快時(shí)尚Mango也計(jì)劃關(guān)閉掉450個(gè)百貨中的店鋪。

一路高歌猛進(jìn)之后，快時(shí)尚行業(yè)疲態(tài)盡顯，瓶頸凸現(xiàn)，不僅此前雄心勃勃的開(kāi)店計(jì)劃大都悄然縮水，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止十月底，僅我國(guó)大陸市場(chǎng)關(guān)閉的快時(shí)尚零售門(mén)店就多達(dá)530家。

新時(shí)期新形勢(shì)下，快時(shí)尚不僅光環(huán)盡失，也從早前的領(lǐng)跑者淪為追隨者。不過(guò)，再困難的行業(yè)也不缺優(yōu)秀企業(yè)，冷環(huán)境中也有熱增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌：

今年雙11期間，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店不僅全網(wǎng)率先“破億”，而且僅用了10個(gè)小時(shí)就完成了庫(kù)存“清零”，掛起了“歡迎蒞臨線下門(mén)店”的提示牌；

上半年，快時(shí)尚龍頭品牌ZARA也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其16%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌；

表現(xiàn)同樣出色的還有快時(shí)尚新秀KM，在大多數(shù)同行開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，KM反其道而行之，提前完成了2016年300店的開(kāi)店計(jì)劃，激進(jìn)擴(kuò)張超過(guò)了ZARA和優(yōu)衣庫(kù)。

在全行業(yè)的困境中，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、KM們?yōu)槭裁茨鎰?shì)增長(zhǎng)、一騎絕塵？

在筆者看來(lái)，是新零售帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力，這種動(dòng)力突出表現(xiàn)在3個(gè)方面：

第一，真正的好產(chǎn)品才能一路領(lǐng)先。

西班牙知名時(shí)裝集團(tuán)Inditex首席執(zhí)行官Oablo Isla在《解密ZARA的成功基因》的演講中，將ZARA的優(yōu)異表現(xiàn)歸結(jié)為三方面原因，頭兩條分別是“以客戶(hù)為中心”和“構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈”，直擊了快時(shí)尚行業(yè)的痛點(diǎn)，這兩個(gè)原因其實(shí)是一體兩面、互為因果，共同指向零售本質(zhì)：內(nèi)容為王——這一點(diǎn)，已被越來(lái)越多的品牌、企業(yè)所接受。

快時(shí)尚行業(yè)從大熱到遇冷的原因固然非常復(fù)雜，但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思維“居功至偉”：因?yàn)橐�“快”，忘記了品牌建設(shè)、文化沉淀；為了追求所謂的“低價(jià)”，忽視了質(zhì)量管理、品質(zhì)控制，致使一些快時(shí)尚產(chǎn)品淪為質(zhì)次價(jià)低甚至假冒偽劣的代名詞。近幾年，知名快時(shí)尚品牌質(zhì)量不合格的曝光報(bào)道時(shí)有耳聞，教訓(xùn)不可謂不深刻。

平庸的品牌雖各有不足，但優(yōu)秀的品牌總是相似的。 ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、KM在供應(yīng)鏈建設(shè)上都不惜重金投入，甚至不懼走重資產(chǎn)之路，以確保各個(gè)環(huán)節(jié)高效運(yùn)營(yíng)，同時(shí)規(guī)避受到原材料價(jià)格波動(dòng)影響，不放松對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的把控。依托密集的線下店網(wǎng)，憑借強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，優(yōu)衣庫(kù)、KM們都建立了超強(qiáng)的信息系統(tǒng)，市場(chǎng)上的“槍炮聲”第一時(shí)間傳入決策者“耳中”，能適時(shí)觸摸到市場(chǎng)的脈搏、流行的心跳，隨時(shí)隨地聽(tīng)見(jiàn)消費(fèi)者的“呼吸”。

優(yōu)秀的快時(shí)尚品牌有快有慢、快慢相宜，以KM為例，追求速度，但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服務(wù)的觸達(dá)，而在品牌的建設(shè)、品質(zhì)的打造、文化的沉淀、客戶(hù)的維護(hù)上，總是深耕不輟、厚積薄發(fā)，總能在快與慢、低價(jià)與優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚與經(jīng)典、快速擴(kuò)張與精細(xì)運(yùn)營(yíng)中掌握最佳平衡，讓優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的產(chǎn)品低價(jià)、便捷地走進(jìn)消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)變成一種娛樂(lè)、一種享受。

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，一些優(yōu)秀的快時(shí)尚品牌“去快時(shí)尚化”的傾向非常明顯，如無(wú)印良品主動(dòng)與快時(shí)尚切割，聲稱(chēng)并非快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)則堅(jiān)持走“性冷淡”、基本款路線，而KM則在品牌打造、文化沉淀上放慢腳步，在店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)、快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的策劃創(chuàng)意上投入更多的精力、更大的耐心，盡管策略不同，但殊途而同歸。

快節(jié)奏、高壓力的都市生活，使越來(lái)越多人向往舒適、休閑、品質(zhì)的“慢生活”，一如KM所體現(xiàn)出來(lái)的北歐文化，KM優(yōu)雅閑的設(shè)計(jì)風(fēng)格，自然、環(huán)保、品質(zhì)的文化理念，年輕、激情、活力的品牌形象，與北歐文化的“極簡(jiǎn)主義”、后現(xiàn)代風(fēng)格高度吻合，或許，這也是KM受到越來(lái)越多消費(fèi)者歡迎與喜愛(ài)的一個(gè)重要原因。

第二，消費(fèi)娛樂(lè)化全面發(fā)力。

剛剛過(guò)去的雙11，在國(guó)際知名導(dǎo)演的操盤(pán)、眾多明星大咖的加持之下，天貓雙11晚會(huì)表現(xiàn)出了不亞于央視春晚的巨大影響，經(jīng)浙江衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)直播，為雙11的持續(xù)火爆、完美收官營(yíng)造了浩大聲勢(shì)、占領(lǐng)輿論高地，流量轉(zhuǎn)化也非常可觀。

除了高規(guī)格、高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的娛樂(lè)晚會(huì)之外，直播、VR等年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)形式也廣泛應(yīng)用今年的雙11，在阿里陸軍的銀泰商業(yè)杭州各門(mén)店，基于虛擬現(xiàn)實(shí)黑科技的“捉貓貓”也吸引了海量的顧客，為線下銷(xiāo)售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)奠定了龐大的“群眾基礎(chǔ)”。

今年雙11，天貓交出了1207億的成績(jī)單，但據(jù)說(shuō)，如果把線下實(shí)體商業(yè)零售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)起來(lái)，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)走出這一數(shù)字，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，雙11期間，在消費(fèi)娛樂(lè)化、快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的大潮之下，增速遠(yuǎn)超天貓的難以計(jì)數(shù)：

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)展為期11天“全民狂逛節(jié)”，銷(xiāo)售增長(zhǎng)107%；

步步高董事長(zhǎng)王填親自代言“靠譜購(gòu)物節(jié)”，并錄制“萌版”視頻，大玩娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，錄得83%的增長(zhǎng)；

新世界百貨42家門(mén)店跨界《我不是潘金蓮》電影IP，與飛凡APP聯(lián)手開(kāi)展系列文娛體驗(yàn)活動(dòng)，銷(xiāo)售增幅高達(dá)180%……

近日，阿里集團(tuán)CEO張勇提出“2016雙11是新零售起點(diǎn)”，并將“消費(fèi)娛樂(lè)化”列為零售行業(yè)變革的四大主要特征之一。但對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、KM而言，“消費(fèi)娛樂(lè)化”早已不僅僅停留在觀念層面，而是變成了實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，這也是這些品牌能在行業(yè)不景氣的大環(huán)境中，讓業(yè)績(jī)“鶴立雞群”的關(guān)鍵原因。

今年3月，優(yōu)衣庫(kù)以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列，在店鋪中增加了更多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、娛樂(lè)元素；8月，優(yōu)衣庫(kù)邀請(qǐng)陳坤、倪妮以及穿搭達(dá)人，在優(yōu)衣庫(kù)上海全球旗艦店發(fā)布時(shí)尚束腳褲，供勢(shì)明星推廣新產(chǎn)品；近日，優(yōu)衣庫(kù)紐約旗艦店圣誕櫥窗方案公布，首次應(yīng)用Lumisty技術(shù)，科技感十足……

與日系品牌的謹(jǐn)慎相比，KM在“消費(fèi)娛樂(lè)化”的道路上玩得更嗨，走得更遠(yuǎn)，也更受年輕的消費(fèi)群體歡迎：

早在今年夏天，位于廣州正佳廣場(chǎng)三樓的KM店鋪就玩起了“國(guó)際買(mǎi)手+網(wǎng)紅駐店直播”，雖然在國(guó)際化大都市的廣州，但歐美設(shè)計(jì)師擔(dān)任門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，收銀、試衣間工作人員清一色“金發(fā)碧眼”、“語(yǔ)言不通但相戀甚歡”等場(chǎng)景仍然引起轟動(dòng)。全場(chǎng)歡脫的直播，掀起了線上線下、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外、工作人員與顧客的集體狂歡，據(jù)說(shuō)當(dāng)天2小時(shí)的直播吸引了數(shù)十萬(wàn)人次觀看，店內(nèi)人氣爆棚，線上一度網(wǎng)路擁堵。

同樣在廣州北京路步行街KM店，來(lái)自美國(guó)GUN搖滾樂(lè)隊(duì)的表演引起了無(wú)數(shù)年輕人的共鳴……在KM遍布全國(guó)20多個(gè)城市數(shù)百家店鋪中，類(lèi)似的文娛活動(dòng)幾乎每周都在上演，好玩、有趣、參與感強(qiáng)、體驗(yàn)出色的店鋪總能帶給顧客以驚喜、感動(dòng)，客流變粉絲隨時(shí)隨地都在發(fā)生。

商業(yè)早已進(jìn)入“無(wú)娛樂(lè)不消費(fèi)”的時(shí)代，所謂的體驗(yàn)式零售，很大程度上是消費(fèi)娛樂(lè)化的另一種表達(dá)。零售不僅要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，更要以?shī)蕵?lè)的形式存在、呈現(xiàn)，誰(shuí)讓消費(fèi)者愉悅、滿足，誰(shuí)就擁有更多機(jī)會(huì)。優(yōu)衣庫(kù)、KM們的愛(ài)玩、會(huì)玩，玩出新花樣、新境界，無(wú)疑為其業(yè)績(jī)的出彩貢獻(xiàn)良多。

第三，實(shí)體店的價(jià)值正在放大。

過(guò)去，實(shí)體店的價(jià)值被嚴(yán)重低估，很多人錯(cuò)誤地以為，只有電商才是新經(jīng)濟(jì)、新零售的代表。直到近2年，隨著電商流量紅利的日益枯竭，新客成本越來(lái)越高，業(yè)界才逐漸重新認(rèn)識(shí)了實(shí)體店的價(jià)值。

不久前，馬云首次提出“新零售”的概念，他說(shuō)，“純電子商務(wù)將成為一個(gè)傳統(tǒng)概念”，在今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云又說(shuō)“未來(lái)30年屬于用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人”，這都從一個(gè)側(cè)面證明了馬云肯定實(shí)體店的作用和價(jià)值。

這一點(diǎn)從阿里控股銀泰商業(yè)、戰(zhàn)略投資蘇寧云商、入股三江購(gòu)物都可以得到印證，如果不看好實(shí)體店，阿里即使再土豪，恐怕也不會(huì)幾十億幾百億地往線下砸錢(qián)。

看好線下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭遠(yuǎn)不止阿里一家：

有全球電商標(biāo)桿之稱(chēng)的亞馬遜就制定了瘋狂的開(kāi)店計(jì)劃，繼去年提出要開(kāi)出400家實(shí)體書(shū)店之后，現(xiàn)在又提出要開(kāi)2000家雜貨店；

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也于去年對(duì)外公布，3年內(nèi)開(kāi)出實(shí)體書(shū)店1000家，首店已于今年6月落子步步高長(zhǎng)沙梅溪新天地綜合體；

京東早前表示將在線下開(kāi)設(shè)1000家母嬰體驗(yàn)店，其戰(zhàn)略投資的永輝超市將成為其重要的合作伙伴；

崛起于互聯(lián)網(wǎng)的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店計(jì)劃”，這些無(wú)疑都具有極強(qiáng)的指標(biāo)性意義：實(shí)體店正強(qiáng)勢(shì)回歸！

實(shí)體的復(fù)興之勢(shì)還可以從淘品牌的失勢(shì)中得到印證。今年雙11，一度霸屏的淘品牌，包括茵曼、裂帛、阿卡、初語(yǔ)在內(nèi)，幾乎全線失勢(shì)，全面讓位于傳統(tǒng)品牌。無(wú)論是品牌還是商家，不管是熱門(mén)還是冷門(mén)，位居前列的，傳統(tǒng)知名品牌、線下知名商家都是絕對(duì)主力。

有業(yè)內(nèi)人士分析，淘品牌從誕生初就打上了低價(jià)、爆款的烙印，找小工廠代工，從市場(chǎng)上拿貨等現(xiàn)象很常見(jiàn)，自己建廠的很少。早期由于電商未受到傳統(tǒng)品牌、商家的重視，阿里不得已扶持淘品牌，所以一度銷(xiāo)售領(lǐng)先，最近幾年，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，高度重視線下渠道，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐之下，依靠過(guò)硬質(zhì)量、品質(zhì)，很快收復(fù)“線上失地”。

剛剛看到了消息，H&M集團(tuán)10月份重回增長(zhǎng)軌道，銷(xiāo)售增長(zhǎng)10%，一個(gè)重要的原因就是該品牌當(dāng)月開(kāi)設(shè)了12家新店，截止10月底在大陸市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)370家。

ZARA的堅(jiān)挺同樣離開(kāi)不實(shí)體支撐，數(shù)據(jù)顯示，截止7月，該集團(tuán)在全球開(kāi)店已達(dá)7096家，上半年開(kāi)新店83家。該集團(tuán)表示，還將繼續(xù)投資線下店鋪，加大對(duì)銷(xiāo)售渠道的整合力度。

優(yōu)衣庫(kù)之所以敢對(duì)電商平臺(tái)表現(xiàn)出高冷姿態(tài)，關(guān)鍵原因就在于其對(duì)于實(shí)體店的信心，盡管優(yōu)衣庫(kù)早已成為雙11的“不敗冠軍”，但其最重要的電商渠道天貓旗艦店，也僅貢獻(xiàn)了其總銷(xiāo)售的5-10%，9成以上的業(yè)績(jī)依然來(lái)其線下400多家門(mén)店。優(yōu)衣庫(kù)電商負(fù)責(zé)人表示：店鋪是品牌重要的陣地，為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

據(jù)了解，2016年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)新店擴(kuò)張近100家，這在傳統(tǒng)品牌的閉店潮中十分亮眼。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于線下業(yè)務(wù)的信心從未動(dòng)搖，未來(lái)將保持每年80-100家的速度，拿下中國(guó)三四線市場(chǎng)。

同樣重視線下實(shí)體店的還有前文提到的快時(shí)尚黑馬KM，該品牌的擴(kuò)張速度甚至領(lǐng)先于優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚巨頭。在關(guān)店潮風(fēng)起云涌、快時(shí)尚日漸式微之際，KM以數(shù)倍于優(yōu)衣庫(kù)、ZARA的逆勢(shì)擴(kuò)張，展現(xiàn)了其敏銳的市場(chǎng)洞察力和年輕、活力的品牌形象以及高度的市場(chǎng)認(rèn)可度、強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)性。

當(dāng)然，跟優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等先進(jìn)同行一樣，KM的門(mén)店也絕非傳統(tǒng)的門(mén)店，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)下，無(wú)感、無(wú)趣的門(mén)店永遠(yuǎn)也不會(huì)贏得消費(fèi)者青睞，只有經(jīng)過(guò)大膽創(chuàng)新，融入大量的文化、科技、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、富有特色、別具一格的新興門(mén)店，才能成為消費(fèi)者心目的消費(fèi)IP、快樂(lè)圖騰。在“超一流黃金地段、高逼格裝修設(shè)計(jì)、高品質(zhì)互動(dòng)服務(wù)、時(shí)尚優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品”等原則之外，KM新店鋪又融入了更多的智慧科技，清爽淡雅、優(yōu)雅時(shí)尚與其倡導(dǎo)的北歐文化一脈相承、水乳交融，人潮涌動(dòng)、天然流量不絕已成常態(tài)，或者這也是該品牌坪效高出同行1/3的重要原因之一。

做好產(chǎn)品，以密集、新穎的店鋪廣泛接觸用戶(hù)，以快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)消費(fèi)愉悅顧客，這就是“新零售”帶給優(yōu)衣庫(kù)、KM們的力量，也是它們走在眾多同行前列的原因。