上海中心作為魔都第一高樓，其群樓及地下商業部分也屢被視為今年最令人期待的項目之一，不過從整體進度來看，貌似今年是無法一睹全貌了，其中的誠品書店更是尚未在一眾“生活類大號”上露臉，說明該項目要成為話題，尚有時日。不過進展還是有的，如今，地下通道已經將ifc以及三幢最高樓連通，也就意味著如果是下雨天，你從二號線地鐵站，不用打傘就能到達上海中心，這可是連正大廣場都尚無法享受到的“優待”。

而本文的主角，必勝客最新推出的首家概念店“ph+”，就坐落在上海中心近地下通道處的B1層。

從品牌角度而言，這個隸屬百勝集團旗下的連鎖餐飲并不需要贅述，我們都能感受到，在一眾更受年輕人喜愛的同類“時尚”品牌出現后，消費者對“吃”也變得更為挑剔，必勝客所面臨的壓力可想而知。然而，連鎖企業+概念店+首家，這幾個關鍵詞，讓我覺得此案例尚有得一寫。

從官方的公關稿能看到，此概念店主推三大亮點：

1.機器人

2.披薩DIY

3.獨有菜品

如果我也這么介紹，就成了生活類大號，甚至按這個號的受眾面，也完全沒有推薦的必要。因此，參考了官方資訊后，更多從個人觀感，看這個“老”品牌如何進行創“新”。

視覺形象上的升級

首先，對于一個品牌升級或者推副牌或者推概念店，視覺層面的變化也許是最最基礎的一環，我們在眾多零售品牌中也能見到類似案例，這些品牌往往歷經過市場摸爬滾打、有過巔峰、底蘊猶在，但正面臨市場新軍的巨大沖擊，必勝客概念店也不例外。

從店鋪的門面看，可能會錯認成日料店。

logo方面，原先的PizzaHut全稱只保留了p和h兩個首字母，并以小寫替代，“+”個人認為則帶有“升級”的意思。之前經常與logo一同出鏡的slogan——“Pizza and More”，則被替換成了eat | drink | enjoy字樣，打破品類限制，更加倡導所謂的“生活方式”吧。

而品牌Love to share的理念，在這家概念店中得以延續，不會隨著店鋪性質的變化而有所改變。

個人認為即使是必勝客的常規店鋪，在形象上也始終保持著傳統連鎖大廠的風范，中規中矩，干凈明亮，但也稍許缺乏讓人能夠“自拍上傳朋友圈”的魅力。

形象上的升級可以說是最“輕易”的，你只需要一個優秀的有經驗的設計師，對于必勝客這樣級數的品牌，給出一家概念店的裝修不難，只是選址在哪里的問題。在ph+中，我們感受到更多通過“排列”來營造視覺感受的設計。

比起常規店鋪，如果不告訴你是必勝客，或者ph兩個字母也無法讓你聯想到PizzaHut的話，光看店裝形象，也許我們真的已經可以脫離對必勝客這個品牌的固有印象。但不論視覺上如何脫胎換骨，消費者最終還是會認知到，自己進到的是“必勝客”店中，其核心依舊是披薩，品牌需要改變的可遠不止觀感，但改變觀感是勢在必行的第一步。

智能技術武裝到“牙齒”

在官方公關稿件中提到的三大亮點中，其中兩項都是技術相關，我最近和朋友聊到餐飲品牌如何吸引到商場業主的關注。雖然核心是“美味”，但在一眾同品類品牌中要能夠脫穎而出，需要有最直觀能吸引到我們的亮點，可以是店裝、也可以是技術噱頭，這些是敲門磚，但能起到多大效用，得看實際體驗。

ph+推出的機器人很可愛也具有未來感，圓潤的造型僅僅在屏幕上傳達訊息，避免了過多的“動作”反而造成僵硬感。不過這個機器人目前僅有的作用是——帶位。也就是說，顧客一進到店中，定會被其吸引到，好奇心也會讓你對這家店自然產生好感。通過服務員輸入桌號信息后，它就會引顧客到相應的餐桌。除了被引導的顧客外，其他客人也會被它的“忙碌”而吸引到目光，小朋友更是會利用各種機會與其玩耍、合影。總之，這絕對僅僅就是一個噱頭，它不會減少人員成本開支，也不會節省消費者的時間，但它能讓這家店變得有趣，尤其是在陸家嘴這樣一個游客眾多的地方，也許很多朋友很長一段時間都不會再光顧，但偶爾來一次陸家嘴，去一家有機器人的餐廳也不失為有趣的體驗。

另一項噱頭，大型觸摸屏披薩DIY，我們并沒有體驗到，服務員也沒有向我們特地進行宣導。而其實自助點單功能中，也包含著相應的DIY系統，通過微信得以實現。由于職業病，但凡是有自助點餐功能的餐廳，不論現場服務員有多空閑，我們都會嘗試一下，比較、判斷流程和體驗的差異。ph+在每個餐桌上都設有點餐二維碼，通過微信掃進點餐界面。

除了常規的點餐功能外，ph+的點餐系統加入了“同桌點菜”功能。一桌的消費者用各自的手機，掃該桌的二維碼，就能進入到同一個點餐系統中。同桌的朋友能看到朋友的頭像、姓名、選擇菜品等信息，自己選擇的菜品也會即時更新加入到“購物車”中。你很難說這種開發者力圖優化自助點餐體驗的設計是好是壞，它讓我們更有自主性，但卻在邏輯上試圖阻斷朋友間關于菜品選擇的交流。另外，這個系統并不算獨樹一幟，我在另一家更為親民的麻辣香鍋小店中也體驗過同樣的點餐系統。差別在于后者在付款程序時依舊期望顧客去服務臺結賬，而ph+則在員工培訓上盡可能宣導顧客采用全自助。

同時，餐廳推出的一些優惠活動，能通過關注ph+的微信公眾號并注冊為會員后進行領取。但優惠的卡券領取后，并未和點餐系統打通，需要工作人員先核銷卡券，后臺操作后，才能在點餐系統中獲得優惠后的價格進行買單，略顯繁瑣。就餐過程中，我們也看到不少老外和年齡較長的顧客，依舊采用了“人工點單”的方式。總之，自助點餐并未減少服務員的工作量，品牌依舊需要配備充足的人員，收拾打理、滿足部分消費者的點餐需求，以及處理咨詢。這項功能給到消費者多一個選擇方案，我個人非常樂意在任何一家餐廳享用自助點餐服務，但從另一個角度講，尚未有案例給我感受到便捷度上實質性的提升。

關于披薩DIY，這應該是各類餐廳概念店的標準噱頭配置，甚至在零售品牌領域，“定制”或者“DIY”也是品牌在區分店鋪級數時慣用的手段。從公關稿上來看，大屏觸摸自制披薩可玩性挺高，但我不知道放置在餐廳后區的該裝置能否滿足負荷。不過同樣的工作，顧客能夠在手機端的點餐系統上實現，另外店員也沒有進行有意識的推廣，因此，可以理解為披薩DIY確實是增值服務，但大屏幕的噱頭意義要大于實際作用，如同帶位機器人一樣，只要人一多，這項功能的實用性和體驗就會大大減弱。

綜上所述，ph+給到我比較直觀的感受有以下幾點：

1. 形象顏值上有所提升，但程式化的設計要大于創意性的設計，因此，你能感受到這是一家不同于常規必勝客的店，但并不足以讓你“wow”。

2. 顏值的提升并不會帶來品牌定位上的改變，即使加入了進口牛排等新菜品(該亮點上文沒有提及，這里一筆帶過)，ph+依舊是一家合家歡餐廳，我們更多看到的還是帶著小孩前來就餐的家庭，不過值得一提的是，可能坐落于景區，老外的數量要遠遠大于常規店。另外，周中辦公室客群的消費情況也值得關注。

3.智能技術是這家概念店不遺余力希望宣傳的亮點，個人認為，所有基于技術的用戶體驗提升，最終的目的都應該是簡化流程、加快效率。ph+智能化的主要賣點包括：機器人、自助點餐系統、披薩DIY。它們更多在觀感體驗上給予不一樣的感受，這甚至類似于一些餐廳會安排人員進行即興表演一樣，異曲同工。但真正在技術層面給到消費者福利的突破并不多。如何在“好玩”和“好用”間取得平衡依舊是需要不斷突破的問題。

幾乎每一個用完餐離開餐廳的顧客，都會再和門口迎賓的機器人合個影，確實是很有愛的場景。不過看到同樣在門口的這塊POP，感覺瞬間又回到了原先的那個令人熟悉的必勝客。

在這次探班中，我邀請了一些同齡朋友一同前往聚餐，但都被一一婉拒，必勝客“全家歡”式的餐廳定位固然沒錯，但這個品牌也逐漸淡出年輕潮流人士的約會選址名單，這就如同GAP的走弱一樣，大家都知道問題所在，但感覺又很難找到質的改變途徑。如今年輕人在“吃”方面的選擇太多，隨著認知度的提高，越來越多的人也不再崇拜大連鎖品牌。這個網紅當道的年代，追求獨特的個性和口味，是我們更熱衷的，但在家庭消費領域，必勝客依舊有一席之地，而ph+也是其進取心的體現。