如家110億與首旅合并后推出的“如家小鎮(zhèn)”是真搞還是湊熱鬧?住宿出行+?顧客生態(tài)圈?吃住行游購娛?如家究竟想干啥?作為國家級智庫的品牌專家石章強，近日接受國家科技部科技日報專訪，與首旅酒店集團總經理、如家酒店集團董事長CEO孫堅一起縱論“無處不如家”的陰陽謀。

繼110億元并入首旅酒店集團后，如家再度聚焦公眾目光。

近日，如家酒店集團推出休閑度假品牌如家小鎮(zhèn)，這個涵蓋了住宿、餐飲、游樂、農貿、便利店、泊車、電動車租賃等綜合服務設施的酒店新生態(tài)，通過吃、住、行、游、購、娛等旅游要素延伸了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈。對于如家并入首旅系后整合舉措的種種猜測與揣度，業(yè)界就沒停止過。接受媒體采訪時，首旅酒店集團總經理兼如家酒店集團董事長CEO孫堅一語道明，未來整個首旅如家將以住宿為核心，綜合首旅集團旗下的相關資源打造一個顧客價值生態(tài)圈。

傳統(tǒng)的經濟型酒店，怎么讓住宿鏈接起更多顧客需要的服務?“首旅如家想在‘住宿出行+’上大做文章，打造一個集吃住行游購娛的生態(tài)圈。”國務院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人石章強說，最近如家和首汽的合作，表明“住宿出行+”是雙方著力打造的顧客價值生態(tài)圈的重要組成部分。

品牌運作：攜手發(fā)力中高端市場

早在2016年4月，如家酒店集團與首旅酒店完成合并，如家成為首旅酒店控股子公司，同時如家從美國納斯達克完成退市回歸國內市場。專家稱，中國經濟型酒店已經走過了高速發(fā)展期，如家若想在中高端發(fā)力布局，選擇和產業(yè)鏈布局較強的首旅聯姻，是一個雙贏的策略。

幾年前，業(yè)內人士就預言未來將是中高端酒店品牌崛起的時代。不僅國際酒店集團的中端品牌紛紛進軍中國市場，中國經濟型酒店也集體向中高端酒店領域轉型。

“眾多單一的經濟型酒店開始合并抱團發(fā)展，之前有七天和錦江合并，今有如家和首旅聯姻啟動品牌集團化運作，雙方互補發(fā)展可謂一拍即合，不約而同開始大產業(yè)鏈下的相關多元化發(fā)展。”石章強解釋說，如家擁有很好的市場運營和客戶開發(fā)能力，有近一億會員的強大入口，但產品單一，只有經濟型及其延展產品，與用戶的鏈接較少;而擁有政府、物業(yè)、地段等核心資源的首旅，雖然打通了大旅游的全產業(yè)鏈，業(yè)務涉及酒店、餐飲、旅行社、景點、汽車、地產等行業(yè)，但苦于沒有市場化的入口和品牌口碑。顯然，如家的品牌和龐大的會員群體，是首旅從資產+資源轉向品牌+資本發(fā)展中亟需的要素。

當酒店市場總體趨于飽和且同質化競爭嚴重時，坐擁一百多萬間客房的如家，必須想辦法調整轉型。“7天、如家等民企被國企收購是表面現象，雙方共贏才是硬道理，只有那些市場化、專業(yè)化理念意識的民營巨頭，才能贏得錦江和首旅的關注。”石章強告訴科技日報記者，雙方整合后攜手發(fā)力中高端酒店市場，已知的有首旅如家、華住、錦江之星、鉑濤等，紛紛推出和頤、和頤至尊、如家精選、全季等中高端品牌。

隨著酒店業(yè)進入并購后時代，消費群體尤其是年輕一代更多追求個性化和多元化住宿體驗，這些都促使經濟型酒店企業(yè)不斷向注重品質和品牌細分的中高檔酒店業(yè)態(tài)轉型，加大對中高端市場的投入。相關數據顯示，目前，首旅如家旗下中高端酒店已超過520家，這為來年的整體業(yè)績增長提供了強勁動力。

細分市場：如家小鎮(zhèn)的跨界擔當

北京首旅酒店(集團)股份有限公司公布的2016年三季度業(yè)績快報顯示，首旅酒店第三季度營業(yè)總收入217562.77萬元，同比增幅達541.76%。對于第三季度主要損益指標較上年同期實現較大幅度增長，首旅酒店表示，主要系合并范圍變化，新增如家酒店集團經營數據所致。

如今，如家的跨界發(fā)展之路似乎走得越來越寬泛。與首汽租車達成戰(zhàn)略合作，雙方在北京和上海兩地如家門店已經試點，對于入住如家并有出行需求的消費者來講，可從部分如家門店直接預定首汽租車以及直接租用Gofun新能源分時租賃的車輛。

2016年11月22日，如家酒店集團發(fā)布新品牌——如家小鎮(zhèn)，與之相匹配的定制客房產品如家魔盒也同步亮相。至此，如家酒店集團將綜合露營地、農莊、特色村落、景點驛站等鄉(xiāng)野度假業(yè)態(tài)，用不同以往的酒店住宿產品形態(tài)呈現給行業(yè)及消費者。

中國社科院發(fā)布的2016年《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數報告》顯示，去年國內鄉(xiāng)村旅游人次達13.6億，這意味著每人年均一次，城市鄉(xiāng)村旅游已然成為一種趨勢，而“如家小鎮(zhèn)”正是基于這一需求推出。長期擔任如家品牌戰(zhàn)略顧問的石章強表示，從專業(yè)意義上講，如家小鎮(zhèn)可以理解為首旅和如家合并后，以住宿+為核心的顧客生態(tài)圈的落子化產品。

“如家不僅將觸角延展至自駕游和自由行的旅行住宿市場，同時聯手首汽Gofun出行，以住宿為入口，通過延伸周邊配套產品打造休閑度假目的地。”石章強說，酒店業(yè)不能再用一種產品打天下，從供給側改革的角度來說，要細分市場人群進而推出不同產品和服務，個性化產品如家小鎮(zhèn)就是明證。

值得一提的是，如家小鎮(zhèn)還推出了品牌化的定制客房產品“如家魔盒”客房，這個由鄉(xiāng)村酒店、民宿、客棧或模塊化移動客房組成的度假型住宿產品，將給自駕游游客在旅途中帶來別樣的住宿體驗。同時，如家力求將特色做足，為游客提供精準化服務。

當然，如家的跨界發(fā)展，前提還是以標準化的住宿為切入口，像如家小鎮(zhèn)集裝箱、帳篷、房車就由聯眾集團、紅宇房車、喜馬拉雅戶外用品共同打造;當地特色農家餐飲業(yè)、旅游等，都會引入第三方組織。

面向未來：意在顧客價值生態(tài)圈

“如家與首旅合并后的戰(zhàn)略考量，重在實現從單一產品到多元化全鏈條產品的覆蓋，意在打造從個體到連鎖再到融合平臺，最后形成吃住行游購娛多維度、立體化的生態(tài)圈。”石章強稱，首旅如家的深度融合，不僅覆蓋了高中低端的酒店住宿，如家鏈接首航、首汽也改變了人們的出行模式，這讓如家三千家店與會員的粘合度更高、粘連度更強。

孫堅此前表示，首旅酒店集團將堅持“向存量要發(fā)展、向整合要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的戰(zhàn)略，持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場，并以開放、包容的心態(tài)與方式，打造一個面向未來的顧客價值生態(tài)鏈。

傳統(tǒng)理念中，酒店被定位為顧客旅游中的住宿場所。在互聯網經濟時代，酒店的空間可以不僅僅只是酒店，就像如家所做的以住宿為出發(fā)點，試圖搭建一個外延越來越豐富的平臺，借力首旅集團旗下豐富的餐飲、娛樂、景區(qū)、交通、旅行社等資源，對上下游產業(yè)鏈進行整合嫁接，打造一個顧客價值生態(tài)圈。

“待到首旅和如家的后臺打通后，會實現1+1大于2的效應。未來，如家會員和首旅間將是互通共融的，到時疊加聯動效應將會充分顯現。”在石章強看來，未來酒店應該是一個生活空間甚至是生態(tài)圈，更多需要跨界、融合。而全新的以住宿為核心的生態(tài)體系，不僅能提高多元化服務水平，還將與其他領域的企業(yè)攜手創(chuàng)造多方共贏的良好生態(tài)。

專家點評：

如家為什么與首旅合并?如家為什么要做住宿出行+?如家為什么要做顧客生態(tài)圈?

本質上這三個問題其實是一個問題的三個角度，合并是手段，住宿出行+是策略，顧客生態(tài)圈是結果。

首旅從如家成立時就是如家的戰(zhàn)略性股東，兩者市場化的價值觀和品牌化的基因非常接近，如此的合作也是優(yōu)勢互補、相得益彰，合并后的整合三效(效率、效益、效應)會遠遠大于合并前。

一個非常值得關注的細節(jié)是，如家被首旅合并后，如家CEO孫堅既沒有被雪藏，也沒有被架空，而是被大大地重用，不僅擔任如家酒店集團董事長，還成為首旅酒店集團總經理。從這點上講，如家和首旅的合并，甚至比那些號稱市場化和專業(yè)化的互聯網企業(yè)之間的合并用聯席CEO、聯席董事長，來得更理性和更務實。

如家首旅合并后，如家近億的會員價值和覆蓋全國的3000多家酒店的網絡價值就會被無限放大，就會成為合并后擁有集首商、首汽、首航、首酒、首食、首展等數百億資產近千家成員企業(yè)的共同的入口和線下鏈接點;與此同時，首旅涵蓋酒店服務業(yè)、旅游商業(yè)、餐飲服務業(yè)、旅游旅行服務業(yè)、汽車服務業(yè)、景區(qū)服務業(yè)和旅游地產等全業(yè)態(tài)全產業(yè)鏈業(yè)務，又可以為這些用戶提供更多更強粘性更高的產品和服務，最終實現從單品規(guī)模連鎖化，發(fā)展到多品鏈條式覆蓋，再到全品深度粘連化的顧客生態(tài)圈的構建，從而實現品類垂直到人群垂直的旅游全產業(yè)鏈平臺商的跨越和升級。

本文原載于2017年1月3日《科技日報》