正如約翰F.肯尼迪說，“變化是生命的法則，只看到過去和現在的人注定會與未來擦肩而過。”在這個充滿了不確定性的大互聯網時代里，在面對市場競爭白熱化、產業互聯網化時，傳統企業該何去何從?傳統的商業模式該如何顛覆?是否必須轉型O2O?O2O是否需要改造升級?升級后O2O+的踐行之路又該如何開展?

石章強：O2O+才是傳統企業轉型的唯一出路

文/楊雪

如今，我們邁入了21世紀的第二個十年，世界格局正進行著全新的整合，隨著移動互聯網、大數據、云計算等高科技的不斷發展，我們注定要經受著前所未有的革命性變革，在這個充滿了不確定性的大互聯網時代里，在面對市場競爭白熱化、產業互聯網化時，傳統企業該何去何從?傳統的商業模式該如何顛覆?是否必須轉型O2O?O2O是否需要改造升級?升級后O2O+的踐行之路又該如何開展?

O2O為什么會出現?

互聯網技術的快速發展和更新，已經遠遠超出了它普及、蔓延的速度，這讓很多傳統行業焦慮和擔憂，尤其面對當下火爆的O2O概念時，不知該如何入手。看不透互聯網變革的整體邏輯，成為如今多數傳統行業的普遍痛點，對此傳統行業需要做的不是上來就著急的設計O2O模式，而是需要在剖析和理解O2O的生態系統，認清O2O的本質及關鍵要素后，再思考O2O如何為傳統企業所用，如何進行O2O+的戰略轉型，避免實體企業走不必要的彎路。

1、O2O與互聯網的關系

1994年，是中國互聯網發展史上“開天辟地”的大日子，通過一條64K的國際專線，中國全功能接入國際互聯網，從此開啟了中國的互聯網時代。時至今日，我們沿著互聯網過去22年的發展軌跡可以看出，這期間互聯網大致經歷了三大階段：

⑴通信時代，屬于互聯網發展軌跡中的萌芽期，這一階段旨在解決信息豐富性的問題，是為單項傳播，即網站負責提供信息發布，人們負責對各類信息做出多項選擇，這期間互聯網的主要形態是以內容為主、服務為輔，代表性的傳統網站有新浪、網易、搜狐等。

⑵電商時代，解決了商品豐富性問題，人們對商品有了更多的選擇。互聯網逐漸融合了傳統行業的零售，誕生了淘寶、京東等企業，屬于雙向互動，網民和網站之間，網民與網民之間，網站和網站之間的信息可進行交流互動，但仍是以“內容為主，服務為輔”為主要形態。

⑶實體時代。以移動互聯網的興起為主要標志，電子商務通過零售業務切入傳統經濟，深入到傳統行業的實體經濟中去，優化流程、提升體驗。旨在解決服務的問題，是全方位互動，網民和網絡之間在衣食住行等各個層面全方位緊密結合，主要形態已轉變為內容和服務并重。

通過互聯網進化所經歷的3個階段可以看出，這3個階段正好遵循著線上——連接——線下的路徑，而O2O的第一個“O”代表”線上“，第二個”O“代表”線下“，中間的”2“則正起到連接的作用。若單從O2O的字面意義上理解，O2O與互聯網之間的關系應為：O2O是互聯網進化的代名詞或互聯網進化的產物。

2、O2O的起源

自從團購、滴滴等火了之后，“O2O”一詞也瞬間火爆起來，無論是互聯網行業還是傳統行業，似乎人人都把O2O掛在嘴邊，這其中不乏有人質疑它，甚至敵視它，視它為洪水猛獸;也有人簇擁它膜拜它，視它為靈丹妙藥，但不管O2O是什么，相信一定有部分人對O2O概念是困惑的，尤其在市場的燒錢狂熱潮、倒閉潮和合并潮后，對其更猶如霧里看花般不明就里，覺得O2O有些高深莫測，又有些“可望而不可及”，非也!O2O從來就不高深莫測：

首先，早在2010年時，美國人Alex Rampell就已提出了O2O這個概念，他定義的O2O商務核心是在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。O2O屬于支付模式和為線下門店創造客流量的一種結合(其實，對消費者來說，也是一種“發現”線下營銷的機制)，實現了線下的購買。

其次，中國實際上也在很早之前就有O2O雛形模式，按照狹義的理解：O2O是“指線上交易、線下體驗消費的商務模式”，而攜程2003年推出的在線機票預訂服務早就符合“線上支付購買機票，線下登機飛行實現商業價值交付”的O2O原則了。

再次，在O2O概念引入中國后，從2011年開始興起的團購和生活服務類電商，都屬于O2O的早期形態，正如李開復所說的“團購是很小的O2O”。只不過直到2012年，O2O商務模式才逐步受到國內互聯網精英們、創業草根們、投資者們等越來越多的關注與重視。

從O2O概念的提出→引入→發展可以看出，O2O并沒有什么玄妙的，如今它之所以成為商業熱點是實屬時機的到來，而并不算是創新科學技術的突破。

O2O如何迅速崛起?

當下不論是線下的傳統行業還是線上的互聯網行業均對O2O抱以了高度熱情，線下拼命的往線上使勁兒，而線上又張羅著往線下滲透。如線下的蘇寧開始大力推行線上線下一體化，做全渠道分銷;線上的馬云在吐槽O2O“偽命題論“的同時，又積極開展O2O生態系統的戰略布局。我們不禁深思和疑惑：為什么O2O成了目前最流行、最時髦的寵兒?為什么線上線下都前赴后繼的撲向O2O的懷抱?

技術方面：催使O2O趨熱的本質原因在于互聯網技術發展的結果，隨著智能手機的日益普及，移動互聯網成為全民行為，消費、生活類應用也正從互聯網PC桌面時代進入移動終端時代，即移動互聯網時代，移動互聯用戶快速增長，截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81%提升至85.8%，移動互聯網用戶數量進入了穩步增長期。

除此之外，移動應用生態鏈也已初步形成，即時通信、移動支付、電子商務、閱讀、醫療等各細分市場都獲得了長足進步，打破了以往PC互聯網時代只能端坐電腦前選購的局限性，實現了消費者隨時隨地地利用碎片化時間購物、社交、娛樂等的需求。

在這場智能終端設備聯網普及的移動互聯網變革中，O2O應運而生，順勢而起。

互聯網方面：對于線上互聯網企業來說，過去10年收獲了中國網民的巨大紅利，輕松獲得了大量用戶并形成其獨有的商業模式。但據《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：2011年，我國新增網民5580萬人;2014年，新增網民為3117萬人，增幅呈逐年遞減趨勢。非網民的上網意愿也持續下降，未來會上網的比例從2011年的16.3%下降到2014年的11.1%，同時，我國微博客用戶規模較2013年底也減少3194萬，網民使用率與去年年底相比更是下降了7.1%，整體網民規模增速呈現減緩姿態。

同時，中國網絡購物在2014年的增長率也首次跌破50%，為48.7%。

上述的種種數據說明，傳統互聯網在經歷了顛覆后開始走向下坡，中國網民的紅利也開始逐漸消減。移動互聯網時代開始走上歷史舞臺，雖然只是在互聯網前面加個“移動”兩個字，但儼然從本質上改變了“主”和“次”的關系：以前是我們圍繞著平臺轉，現在是平臺逐漸開始圍著我們轉，人真正成為了核心。在這種大環境下，部分互聯網細分行業開始面臨發展的天花板，傳統互聯網的網絡零售成為了電子商務發展史上的一個起點，而互聯網企業開始逐漸去線下獲取用戶、搶奪市場，搭建O2O的生態圈，才是互聯網贏得新的未來的重要手段。

傳統線下方面：外因，中國的傳統行業，過去30多年享受著中國經濟快速增長的紅利，整體呈現“粗放發展、效率低下、服務落后”的特點。而據國家統計局公布的數據顯示，2014年全年中國GDP增長7.4%，是24年以來最低增速。自2012年以來，經濟整體增速放緩，零售業關店現象頻繁出現，且重點大型零售企業零售額增速創1999年以來最低。2013年連鎖百強新增門店零售額增幅現個位數。

內因，互聯網浪潮的一波波襲來，傳統線下企業已切身感受到互聯網的巨大引流效應和品牌宣傳效應，同時，也深深感受到了互聯網帶給線下企業的破壞力，如今對于傳統企業來說，用戶已經不再原有的渠道體系里了，若還固守原來的舊思維、舊手段、舊商業模式的話不僅找不到用戶，且會一直陷入被消費者拋棄的冷清中，曾經輝煌的傳統企業也將陷入衰敗的困境，而從面上看，迫使傳統企業轉型的是互聯網，但追根究底，本質上卻是用戶。

不管是大環境所趨，還是內外因所致，很多傳統企業在移動互聯這場革命中，都到了生死攸關的時刻，線下傳統企業只有開始發力去“入侵”線上，嘗試轉戰O2O才能在困境中走出破局之路。

總之，伴隨著移動互聯的高速增長，O2O將虛擬世界和現實世界通過云計算、互聯網技術、大數據的收集進行了有效連接、配合與互動，打破了跨越地域、跨越產業、跨越時間、跨越各種各樣的隔閡和界限，使得線上與線下、虛擬與現實、互聯網與傳統經濟之間的界限逐漸消失，促使O2O在互聯網線上企業和傳統企業的左右擁護下迅速崛起。

O2O需要升級，O2O+真的來了!

2015年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人大會議上提出了制定“互聯網+”的工作計劃，推動了移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業的結合。簡單的說”互聯網+“就是”互聯網+某個傳統行業=互聯網某行業“，而O2O是恰好能將電子商務、移動互聯網、物聯網和大數據等有效地融合在一起的商業模式，因此O2O成為了“互聯網+”行動計劃落地的最佳方式。

那么說來說去“O2O+”又是什么鬼?“O2O”最初的理解是線上為線下引流，而”O2O+”不單單在于線上或線下，更多在于互動，是虛實互動的商業模式，即企業通過虛擬世界和線下現實世界互動協作的商業模式。

正如資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強歷時三年的最新力作、國內第一本系統專業指導企業如何實施O2O的實操方法論專著《企業O2O+》所說的那樣，“O2O+”可以說是前期O2O產業格局進化過程后通過沉淀的知識體系與成敗經驗歸納總結出來的升級版，不同于O2O關注的是線上向線下輸送客流量變現的內容，”O2O+”探索的是線下線下流量一體化，虛實互動，重心放在用戶“去營銷化”的整個商業生態體系的內容。通過O2O經驗積淀出的O2O+更具有操作性，“O2O+”連接的除了消費者、企業、大數據、媒介觸點等商業因素外，還連接了一系列相對明朗的決勝因素，如O2O+組織架構重塑、O2O+價值重構、O2O+跨界融合、+……..

此外“O2O+”還屬于“互聯網+”的分支，是“互聯網+”的先鋒，“O2O+”比作為國家級戰略的“互聯網+”更為具象，是系統工程。

綜上，從對互聯網的引入→互聯網三大階段的發展→O2O的起源→O2O的崛起→O2O+的升級深入了解后，我們可以看到，移動浪潮與技術進步將創造全新的社會與經濟生態，互聯網正在全面、深入地影響實體經濟，作為處在信息革命拐點的傳統企業順應時代變化的轉型勢在必行，開展從O2O到O2O+升級的踐行之路更是刻不容緩。

O2O+才是傳統企業轉型的唯一出路

自2014年開啟O2O元年后，一段時間內被大量的企業所重視和追捧，O2O的出現也確實符合多數企業的商業利益訴求，尤其那些被電子商務壓制到“苦苦喘息”的實體企業，猶如看到了救命稻草一般，從心里深處告誡自己“若再不O2O就真要被淘汰了”。可惜我們看到的卻是太多的企業在踐行O2O的道路上夭折，而真正憑借O2O商業模式打通線上線下營銷的案例屈指可數，在失敗遠多于成功的情況下，眾多的傳統企業無不處在焦慮之中，無不開始反思過去，探索未來O2O+的踐行視角，考慮企業究竟該如何通過O2O+來實現虛實互動與協作的商業模式?

1、 傳統企業O2O+踐行的核心要點

從過去大批的O2O倒閉潮現象可以看出，那些一門心思撲向O2O的企業戰略重心出現了偏離，只一味專注的燒錢、專注的搶流量、搶用戶，繼而只能一個個專注的消亡，這些企業忽略了移動互聯網時代“以消費者為中心”、“以人為本”的關鍵要素。

石章強認為，今后實體企業踐行O2O+的核心要點是“互聯網化”，不管是傳統產業在營銷方式上的改變，還是戰略方向上的選擇以及商業模式的變化等方面都離不開“互聯網化”，而實體企業“互聯網化”的核心又在于“在線”、“互動”、“聯網“。

在線。傳統企業首先得觸網，只有觸網“在線“才可以實現數據沉淀、積累、挖掘和使用，緊緊抓住”C(消費者)“，進而推動”B(企業)，真正實現“以消費者為中心”的C2B轉型。

互動。互聯網早期的發展是為單向傳播，隨著移動互聯網悄悄的來臨，所有的交流都變成雙向的、實時的和零滯后的，所有的產品和服務逐漸開始得到用戶的反饋，這種“互動交流”的模式讓傳統企業可以近距離地接觸到自己的客戶，以便推過精準營銷的方式對他們進行個性化服務。

聯網。互聯網是一張大網，最終會把越來越多的點連在一起，企業通過“聯網”開展大規模的協同合作，促進專業化分工。網絡零售、餐飲外賣、線上線下打車等原本不搭界的事情都會被“互聯網”連接起來，而當傳統企業越來越多的東西能連在一起的時候，效率提升的同時，也會產生很多的快速反應。

所以O2O+的實踐者所做的工作應是如何與消費者建立廣泛連接，圍繞消費者重新構建自己的商業模式。而不是只迷信跟風燒錢，卻沒有基礎的產品和服務。無法真正做到由C到B的O2O終究火的快，被人忘記的也快，像一陣風飄過。

2、 傳統企業踐行O2O+的考慮因素

是否只要有落地門店的企業就都需要啟動O2O+的模式?是否任何的傳統行業都可以堂而皇之的去施行O2O+模式?

答案當然都是否定的，首先落地門店模式依賴的是通過店鋪的客流量來贏取商業收入，這一點雖在電子商務發展后遭遇到一定程度的影響，但并不代表所有的的傳統企業都有絕對的必要去施行O2O模式，如挖掘機修理行業。

其次對于那些適合走O2O+商業模式的傳統企業，在貿然開展O2O+的之前關于企業自身的一些因素需要考量：

(1)企業自身基因如何，如下圖，判斷自己所處行業隸屬的大致區間屬性，縱向為消費者的需求頻次，橫向為消費者決策的強度，即消費者可以作出決策的速度。越接近左上角區域，O2O+的可行性越高，越接近右下角區間，O2O+的可行性相對越低。所以企業需要從自身行業的實際情況出發，確認高成本獲取的消費者是否能在低頻消費時貢獻足夠支撐O2O+模式的利潤，如果是“高成本用戶+低頻次消費+低客單利潤”的O2O+營銷模式不妨選擇放棄，可參考案例如嘟嘟美甲，“非標品”的美甲按“標品”銷售，產品無溢價空間、燒錢換來高成本用戶無粘性、高頻卻非剛需的消費等因素都是促使嘟嘟美甲失敗的部分原因。

(2)找到進入O2O+的最佳時機，企業為了O2O+而O2O+的出發點是錯誤的，O2O+是結合企業所在行業與本企業現狀精密診斷后的戰略行為，所以企業在衡量自身何種戰略基礎且在何種情況下以何種切入方式進入O2O+的踐行之路，是企業在進行O2O+后能否持續發力的關鍵因素。而“O2O+”所連接的各商業因素是企業O2O+時機診斷的依據：

消費者，即企業是否擁有既有的消費者基礎，處在不同商業階段的企業，對應的O2O+的格局也將不同。

介觸點，即線下企業溝通消費者的前沿陣地，企業自媒體資源基礎足夠強大，將是O2O+的強大支撐。

大數據，云存儲的海量數據和“大數據”的分析技術可以大幅提高對消費者的實時跟蹤，有助于企業在打磨O2O+的道路上，明確地觀察到策略與執行過程的差異原因，以作充分的預案。

渠道陣地的覆蓋和終端網點的鋪就，即企業對現有運營渠道的覆蓋程度是否全面，終端網點的拓展情況是否已達終端深度鋪市率。

(3)確立O2O+戰略地圖的繪制，即企業切入O2O+產品發展路徑先后順序如何，先縱向細分再橫向拓展?如河貍家先從“美甲”業務為切入口，轉而再開展其他美業項目，如滴滴快的先“出租車”，再“專車”的發展路徑。

3、 傳統企業“O2O+”的踐行

(1)O2O+組織結構變革

面對移動互聯網的這場商業變革浪潮，需要什么樣的企業組織來應對?或者說什么樣的組織架構適合O2O+的商業模式?

過去大部分的傳統企業是“單兵團”管理模式，即創始人是決策人，決策人是業務指導人，組織架構是金字塔式的，一層層把所有信息集中起來匯報，決策再一級級貫徹。可如今互聯網時代獲取生產過程中所需的信息變得非常便利，而傳統企業的多層級管理會造成包含企業決策人在內的所有營銷人員處在信息不對等的狀態，在O2O+的執行過程中，增加溝通、摩擦的成本，而在一個變化急劇、無法預測的環境中，企業能對不斷變化的市場做出快速反應，源源不斷地開發滿足用戶需求的、個性化產品去占領市場以贏得競爭，應向組織結構扁平化發展，減少管理層級，縮短決策流程，加速決策效率。

企業面對瞬息萬變的市場情況當快速做出反應，避免因為需要層層匯報而導致機會錯過，從而喪失戰略優勢，而企業組織架構這種由金字塔向扁平化的轉變并不是企業領導人決定的，而是互聯網的倒逼機制所決定的。

(2)O2O+價值重構

《企業O2O+》認為，在傳統企業接受互聯網信息化改造和施行O2O+商業模式之前，除了對組合結構進行變革，還必須對價值創造方式進行重塑：

一是營銷渠道重構。傳統企業創造價值的基本方式是“渠道為王”，對于最終消費者難以真正做到以用戶需求和用戶體驗為中心，更多的是采用大規模傳播的方式，誘導消費行為。

在移動互聯網時代，企業創造價值的基本方式應轉變為“用戶為王”。而實現線上和線下全渠道融合的本質是通過互聯網工具對營銷和渠道環節的重構，利用平臺入口等貼近用戶、拓寬銷售渠道，并通過大數據、社交網絡等實現精準營銷。

二是供應鏈重構。傳統產業時代，企業的供應鏈體系為：根據往年的銷售業績和拍腦袋式的進行消費預測——產品訂貨——生產——渠道商訂購——鋪貨壓貨——庫存。一旦產生庫存，企業不得不進行廣告宣傳和讓利促銷，這種傳統的供應鏈體系是不精準的、低效率的。

在移動互聯網時代，通過C2B實現“以用戶為中心”的高效供應鏈，其本質是互聯網技術對供應鏈的重構，即利用互聯網的高效供需匹配能力，使用戶參與產品設計和研發環節，實現規模化定制;消費者不再是產業鏈末端的被動接受者，而成為產業變革的主導者。

三是價值獲取方式重塑。傳統產業時代的盈利模式是以產品的物質功能為核心，以“規模化”方式實現盈利;在互聯網時代，從“粉絲經濟”中盈利是主要的價值獲取方式，這種方式以產品的物質功能為基本，以產品的精神性、情感性體驗為核心，以“定制化”來實現盈利模式，比如小米智能手機，利用各種社交網絡媒體培養和圈住了一批小米的粉絲，實現了價值獲取。

以前傳統行業的痛點是：用戶分散、渠道成本高、庫存風險大等，如今O2O+價值重構的三步曲通過拓寬渠道和精準營銷帶來大的客戶流量，通過對供應鏈的互聯網化帶來周轉快、零庫存和高效率的運營，通過價值獲取方式的重塑提升用戶效用，擴大市場份額，總之，重塑后高周轉、低庫存等新的模式降低了運營成本和經營風險，更強化了O2O+轉型的傳統企業的收入規模、周轉優勢和品牌價值。

(3)O2O+跨界融合

在傳統產業時代，產業與產業之間，企業與企業之間，通常是涇渭分明，互不相干的，而在移動互聯網時代的，隨著互聯網整合效能的發揮和新科技的發展，互聯網把一切都連接在了一起，很多產業的邊界由此變得越發模糊，互聯網的跨界趨勢日益明顯，每個行業都在整合、都在交叉、都在互相滲透，人們不經意間同時享用兩個或更多行業帶來的服務。

新時代需要新的管理模式——跨界聯盟，由競爭走向合作共贏。以用戶為中心，實現價值共享，獲得雙贏甚至是多贏，企業可以通過不同行業品牌效應的疊加進行各自優劣上的相互補充，在滿足消費群體一致性、品牌非競爭性、資源匹配、品牌理念一致性等原則時，這種具有共性和對等性的跨界聯盟企業能在O2O+跨界融合及虛實互動間發揮出協同效應的作用。

(4)O2O+創新機制

中國是制造大國，但卻并非制造強國，本質原因在于中國盛行模仿，創新不足，產品同質化現象嚴重。但隨著消費者需求逐漸從同質化向個性化和多元化的轉變，消費者對功能和質量的要求也日益提高，以致單純的模仿已經難以創造企業優勢。

企業要想緊跟消費趨勢、贏得市場，必須拋卻模仿，建立創新機制，從用戶、需求、技術、產品等方面進行以互聯網思維的突破性創新，整合內外資源，創造性的跨界，打造明星產品，實現單點突破;以客戶需求解決、用戶體驗作為產品設計的出發點，進而實現生產效率、生產價值的提升，實現企業核心競爭力的提升，取得競爭優勢，贏得企業持續的發展，而創新以及用戶為導向也將必然成為O2O+模式的主旋律。

所以，在這個用戶為王的時代，如今的企業不僅要跟上技術的發展變化，更要跟上消費者的變化，學會利用自動互聯網、云計算和大數據，通過公司定位、產品定位、市場定位，面向海量消費者提供個性化的產品和服務，這樣才能真正實現“以消費者為中心”的C2B愿景，同時實現自身的持續發展。

馬云說：“改變是痛苦的，不改變是更加更加痛苦的!“。伴隨著移動互聯網的高速成長，O2O正快速向國民經濟各個行業滲透，推動工業經濟向信息經濟的實質性跨越，未來信息經濟將逐步在國民經濟中占據主導地位。

信息經濟革命將創造經濟新生態，線上與線下、虛擬與現實、互聯網與傳統經濟之間的界限正在消失，一個個環節與產業的互聯網化，成為當下O2O+的方向和進程。而我們必須把舊的思想、舊的習慣拋棄，開啟一個自我更新的歷程，實現O2O向O2O+的戰略升級，并通過O2O+，幫助企業迭代創新商業模式，幫助企業提高營業收入，幫助企業降低成本，幫助企業提高效率，實現執行落地的信息化，最終為企業贏得競爭優勢，以應對新時代的挑戰。

(石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。《企業O2O+》是石章強老師歷時三年寫就的最新力作、國內第一本系統專業指導企業如何實施O2O的實操方法論專著，機械工業出版社2016年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營銷;微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷;電郵：[email protected] ;官網：www.jonkon.com。)