在電商、互聯網思維、互聯網+，這些隨著互聯網在國內的發展而興起的概念的催生之下，國內的產業結構、商業結構、消費行為，都已經有了天翻地覆的變化。但無不遺憾的是，國內傳統行業，在一次次的新浪潮沖擊之下，卻鮮有成功者。

在電商剛剛起來的時候，傳統行業的人在質疑，錯過了電商發展的黃金期。在互聯網思維甚囂塵上的時候，傳統行業的人依然在質疑，再次錯過擁抱互聯網的最佳時期。在互聯網+深入觸及到每一個行業的時候，傳統行業的人還在質疑，致使被徹底拋在互聯網帶來的高速發展的軌道之外。

為什么傳統行業一次次的與互聯網帶來的變革失之交臂?原因之一在于他們缺乏擁抱新事物的決心，最為關鍵的是，他們在面對互聯網帶來的變革中，采取了不正確的改革措施。回溯歷史上諸多著名的改革事件，王安石變法的失敗，值得我們借鑒。

改革路徑有兩種，一是效率型改革，一是活力型改革，王安石變法之所以最終失敗，恰恰就是他選擇了效率型改革的路徑。所謂效率型改革就是追求單目標結果的實現，也就是精力辦大事，力求一個單目標的結果最終實現，但在一個急劇變化的，不確定性的環境中，恰恰是需要多系統的協作。

王安石變法的失敗就是源于用追求單目標系統的改革方法來完成多目標系統所要達成的結果，用效率型改革的路徑來完成活力型改革。在今天，很多傳統企業恰恰在犯同樣的錯誤，而且更嚴重。多少傳統土豪高喊要用互聯網思維進行改革、要完成互聯網轉型、要完成互聯網+，等等。但事實是，在這樣一個復雜的劇烈變動的改革進程中，土豪總是急切的想要畢其功于一役、想今天栽樹，明天就能乘涼、今天播種，明天就能提著鐮刀收割果實。這就是典型的效率性改革邏輯。更為可怕的是，土豪無需任何人授權，就可以強力推行、追求自己設定的認為是無比正確的藍圖。而且可以大包大攬、大刀闊斧的不受約束、不受控制的推行自己的設想。這樣一來，整個企業改革的運行機制就完全依靠土豪一個人的大腦的運轉，所有的人都等著土豪發號施令，都看著土豪的臉色從事，所有的人都淪為機器和木偶。土豪認為自己就天然正確，而且下面的人也認為土豪就是正確的，至少表面上都假裝土豪是正確的。

于是，下面的人，沒有土豪的指令，他們不是在磨洋工，就是沉浸在自己的世界里自娛自樂。土豪要的是自己所想要的目標，任何人都害怕自己的想法與土豪有所偏差，這個時候，思考就變成了一件非常具有危險的事情，很簡單，下面的人為求自保或者爭得土豪的青睞，那么，選擇與土豪在思想上、行動上哪怕假裝保持一致都是一個非常明智的做法。按照這個邏輯，自然而然就會出現一個結果：當有人對此提出不同看法時，下面的人一定會理直氣壯的頂回來：我要聽你的還是要聽老板的?或者是：你自己去和老板說;你能能說服老板嗎?等等。再往下就是：我不會聽你的，我只聽老板的。結果就是：你算個鳥，老子就只聽老板的。

王安石自己把可用之人統統趕出自己的團隊，結果是小人得志，奸佞當道，致使自己天才的改革方案慘遭失敗。現實中，土豪以自己不受控制的膨脹的權利欲望，最終導致的局面和王安石殊途同歸：任何稍稍有點腦子的人都知道緊跟土豪一定會吃香的喝辣的。他們一定會團結在土豪周圍，高舉土豪制定的戰略大旗，奮勇前進。其實，在這個時候，所有的人都不會真正替土豪所想要的結果去考慮問題，因為這個結果是土豪的，解決方案是土豪提供的，結果是好是壞，與別人已經沒有任何關系。因為，結果好，證明了土豪的英明神武，功勞自然是土豪的。而結果壞的代價自然也只能是土豪背，因為別人只是遵命辦事，與他們有什么關系呢?最多的是，下面的這些人看著苗頭不對，自己腳底抹油溜之大吉。在這種情形里面，你還不能簡單地說下面的人就是見風使舵，或別有用心，因為在這種制度環境、權力結構里面，人人為求自保，自然而然地會產生這樣的局面。只要大腦沒壞的人都一定會跟著土豪走，就像王安石身邊圍繞的那些人一樣：因為只有這樣才能讓他自己的利益最大化。

可以說，效率性改革思維確實是傳統企業的一個陷阱，而這個陷阱就是土豪自己有意或無意造成的，或者說傳統企業的這種治理結構本身的痼疾所造成的。傳統企業的這種治理結構成為傳統企業自身進行改革的最大的成本。其實，效率性改革思維還能解釋傳統企業運作電商、進行新媒體營銷失敗的背后的邏輯。

電商運作可以說是傳統企業進行互聯網轉型的第一步，最早把電商說成是企業觸網，其實就是這個意思。電商運作其實就是一個傳統企業的多目標系統的改革，需要一個企業重新以互聯網思維來考量品牌在互聯網語境下進行重新塑造，這里就是一個多目標、多系統的工作，產品要符合互聯網的審美要求，品牌傳播要基于互聯網進行重新設計，供應鏈系統要根據電商進行改造，乃至整個企業的決策機制都要做出相應的調整。因此，我們可以看出，這是一個復雜的艱難的多目標、多系統的工作。但是，看看電商發展的歷程，大家都能知道，事實恰恰相反，一個多目標系統的改革完全變成了一個效率型的單目標的工作：也就是，電商一定要銷量，要業績。除此之外，任何東西都要讓路。基于這個邏輯，我們就能看到，價格戰是必須第一個要選擇的手段，于是，各種名目的促銷活動，應接不暇，而電商平臺的各種造節，也是這種邏輯的產物。

但慢慢的，促銷活動已經讓人審美疲勞了，落入到了：不促不銷，促而不銷的尷尬境地。而且，這種促銷活動，已經嚴重侵蝕了企業正常的利潤空間，價格戰難以為繼。于是，大家必須要找到新的手段，各種電商運作技巧技術的獨家秘笈被紛紛發明出來，各種電商大師應運而生，破土而出，電商技巧技術為主的運作思路是效率型單目標思維第二個必須要選擇的手段。但是，大家又漸漸發現，那些電商大師拍著胸脯說的獨家法寶并沒有扭轉電商運作的窘境：大家還是賺不到錢。應了盧某人說的那句話：聽了那么多電商大師的運作秘籍，卻依然做不好淘寶天貓。于是乎，刷單這一終極法寶，終于橫空出世，橫掃一切電商大師的葵花寶典，成為電商運作的不二法門。刷單成為實現傳統企業電商運作的單目標系統最為有效的解決手段，是傳統企業進行效率型改革最佳路徑。因此，無論，刷單這個事情，在企業運作邏輯上多么荒唐可笑，也無論電商平臺出臺任何嚴厲懲處措施，都不可能徹底的禁絕。因為，刷單太容易實現傳統企業的電商運作目標，太容易讓電商運作人員回避艱難困苦的品牌運作了。土豪要銷量，要業績，電商人員說我這有一法寶，于是，二者一拍即合。

為什么傳統企業都非常留戀傳統渠道或者說對傳統渠道都摸得門清呢?依然可以用這個單目標系統來解釋。在傳統的流通渠道，企業要面對的市場，其實就是流通渠道上的加盟商或代理商，是一個相對狹窄的固定的圈子，搞定了這些加盟商或代理商、零售商基本就搞定了某個區域市場。因此，傳統企業基本都是圍繞這一小撮的專業客戶而運轉。你要說面對這些人，產品、管理、零售等等不重要嗎?慢慢的，你就會發現，這些都不是事兒，最最關鍵的是人情，只要和客戶混熟，和客戶是哥們，訂貨打款啥都不是事兒。因此，傳統渠道的運作就是一個單目標系統的事情：想盡一切辦法搞定專業客戶。所以，效率在這里就尤為重要，而考核的依據就是一個：一個月簽了多少客戶，回了多少款。在這里，產品開發、零售管理、營銷策劃、傳播戰略乃至企業管理、人力資源管理等等多目標系統都統統弱化或者根本不存在。

效率型改革的思維最終導致的都是同一個結果：無論是多么天才的改革設計方案，最終都會失敗。王安石是一個例子，同樣，蔣介石也是一個例子。有人就曾經說過蔣介石的失敗是：天才制定的作戰方案由蠢材執行的。王安石的失敗和蔣介石的失敗在邏輯上是一樣的。蔣介石要的就是一個單目標的結果：干掉共產黨，對共產黨趕盡殺絕。因此，在蔣介石的系統里，有點見識和良心的國民黨左派就會被排擠，像廖仲愷這樣主張聯俄聯共的人就只能被暗殺。而心狠手辣、殺人如草芥的如戴笠這樣特務頭子就會被重用。就像王安石落得一個千夫所指的罵名一樣，蔣介石最后也是人心向背，挾二戰戰勝國四大巨頭、在國內聲望如日中天的力量，也無法逃脫失敗的命運，最后凄惶敗退孤島臺灣。

為什么在微商大師們的鼓吹下微商能夠如蝗蟲般席卷整個朋友圈呢?其實，這里面也是單目標思維的結果。大師們說微商是快速致富的最佳路徑，可以批量生產財富，創造財富奇跡。這樣的單目標導向，引得一眾腦殘就像蒼蠅見到臭狗屎一般圍攏上來。曬流水、曬自拍、曬產品就能創造財富，這樣容易達成的目標，怎么不吸引人呢?可以看出來，所有的大師---電商大師、微商大師、培訓大師----最有效吸引腦殘粉的手段就是給出一個容易達成的單目標結果。因為，這樣的單目標看來似乎不需要智商就可以完成，這是大師們之所以受到追捧、而且還在繼續受到追捧的原因。

但是事實并不是這樣美好，所有的成功都源于多目標系統協作的結果，是活力型改革的結果。很多傳統企業在進行互聯網轉型的過程中，其實就是這兩種思維在博弈，在斗爭。很多傳統電商人員認為，電商只要靠單純的電商技巧、刷單等等就可以達成銷售業績這一單目標的結果。他們漠視或者壓根就不愿意沉下心來做細致的新媒體營銷的工作，他們認為搞微博、搞微信、搞新媒體營銷是一件非常無聊而且沒有結果的事情。而現在無論是電商本身，還是企業的整體轉型，這種基于電商平臺自身的解決方案——其實就是燒錢----已經無法實現企業想要的結果。傳統企業需要在互聯網世界的構建自己的生態體系。所謂生態體系就是活力型的思維。所以，我們要激活企業組織里的每一個部門、每一個人在互聯網世界的社交行為，沒有個體的活躍，就沒有品牌的生態體系的成長。最新的例子，神州租車通過貶低競爭對手UBER的營銷行為，實現了品牌的曝光度這一單目標結果，但是，卻遭到了更多人的吐槽和抵制。原因很簡單，你沒有構建自己的整體的生態體系，這種單一的訴求就會遭到質疑。

綜上所述，傳統企業的互聯網轉型也好，互聯網+也好，其實就是要從單目標系統思維中跳出來，所謂互聯網的生態布局，其實就是多目標系統。就是要從單純的銷量業績單一的考核指標體系中擺脫出來，轉向基于互聯網游戲規則的生態建設，產品開發、供應鏈系統、新媒體營銷、電商運作、社群建設等等都應該是這種生態體系之中不可或缺的要素。可以說，傳統企業的運作都是基于效率型的驅動而存在的，電商要業績銷量，新媒體運作要粉絲量，都是效率型思維的結果。廣而言之，單純KPI體系就是效率型思維。而傳統企業正在進行的或將要進行的恰恰是一個活力型的改革，就是要激活傳統品牌在互聯網世界的存在，要在互聯網世界重塑品牌的社交行為。這一切似乎與銷量沒有關系，這一點是讓土豪難以容忍的，是讓傳統電商人員疑惑不解的。正如羅胖在節目中講的，活力型改革最成功的樣板就是中國這三十年多年的改革開放。其中的關鍵就是自下而上進行探索，允許嘗試，在嘗試中進行修改，這不就是互聯網講的迭代嗎?

因此，考察傳統企業當下進行的互聯網轉型或互聯網+是否成功，就要看傳統企業是要單純利用電商實現業績銷量這一單目標系統，還是基于互聯網構建企業、品牌的多目標系統的發展，就要看傳統企業是在用效率型改革思維還是活力型改革思維。當然，可以肯定的講，那種為了銷量、粉絲量，土豪擼起袖子，赤膊上陣，沖在第一線的做法，可能會事與愿違。

盧曉周：新媒體營銷專家