聯(lián)商網(wǎng)消息：目前，城市中心區(qū)運(yùn)營(yíng)成本居高不下，新零售沿著社區(qū)、郊區(qū)、園區(qū)、景區(qū)和跨境多個(gè)空間維度依次展開。從所在的跨境電商，旅游，社區(qū)以及國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域等角度該如何理解新零售?為此聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)邀請(qǐng)一批電商老兵，零售專家，討論。以下為公信點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人劉樹濱的發(fā)言節(jié)選。

新零售顧問(wèn)團(tuán)邀請(qǐng)理由：公信點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人，電商老兵、派代網(wǎng)早期版主。原中視在線集團(tuán)電商部、新媒體營(yíng)銷中心總監(jiān)，2016(首屆)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信大會(huì)的策劃人之一。

一.未來(lái)趨勢(shì)的個(gè)人版預(yù)測(cè)

一)首先要先說(shuō)說(shuō)個(gè)人對(duì)零售競(jìng)爭(zhēng)力的的理解。我基本是按照兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)定位相似的零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行打分的。

1、關(guān)于三維軸：看三維軸下企業(yè)到用戶需求原點(diǎn)的距離。在用戶產(chǎn)生需求后，能滿足用戶需求的銷售商競(jìng)爭(zhēng)力，我的理解是一個(gè)三維軸：

時(shí)間軸原點(diǎn)：距離希望使用商品的最早時(shí)刻的時(shí)間，比如我定午餐希望在12點(diǎn)就能吃到熱乎的，原點(diǎn)就是12點(diǎn);

時(shí)間軸遠(yuǎn)距：用戶可以接受的最長(zhǎng)時(shí)間，比如午餐12點(diǎn)30還沒送到就不要了，那遠(yuǎn)距就是30分鐘;

距離軸原點(diǎn)：0米

距離軸遠(yuǎn)距：用戶可以接受前往購(gòu)買/體驗(yàn)場(chǎng)所最遠(yuǎn)的距離

價(jià)格軸原點(diǎn)：全行業(yè)同一商品+物流最低的成本價(jià)(換句話說(shuō)是降低成本的能力)

價(jià)格軸遠(yuǎn)距：用戶心理預(yù)期價(jià)格的最高點(diǎn)

用戶選擇你，是因?yàn)槟惚绕渌麑?duì)手更接近用戶原點(diǎn)，用戶才不會(huì)管你是線上線下，用戶只是看你離著他的原點(diǎn)有多近。

2、關(guān)于用戶需求滿足度：我對(duì)用戶需求被滿足數(shù)據(jù)是按照五個(gè)緯度進(jìn)行分析的，對(duì)于不同定位的企業(yè)，定位分的分配也不一樣，但對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，目前看是基本要平均分配的：

但用戶的需求，是實(shí)時(shí)變化的，用戶會(huì)根據(jù)自己實(shí)時(shí)的“定位分”(也是100分滿分)，去找實(shí)現(xiàn)分匹配度最高的商家消費(fèi)，也不會(huì)在乎你是線上線下。

而用戶在碎片時(shí)間與周末時(shí)間的需求是完全不同的，所以線上和線下很多時(shí)候并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)楸舜硕紳M足不了客戶的很多需求。

目前電商的問(wèn)題是單純的網(wǎng)上已經(jīng)發(fā)展到了極致，而線下零售可以提升的部分就很多了，所以電商開始向線下融合。

對(duì)任何一家零售企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力打分中，我都會(huì)用上兩套標(biāo)準(zhǔn)，但標(biāo)準(zhǔn)1在高頻消費(fèi)中的權(quán)重更高，反之亦然。

二)零售行業(yè)的趨勢(shì)，就是按照1，距離需求原點(diǎn)更近;按照2，獲得更高的打分。無(wú)論是線上線下，各種業(yè)態(tài)都會(huì)如此。只不過(guò)會(huì)根據(jù)各自的優(yōu)劣勢(shì)挑選需要率先補(bǔ)強(qiáng)的點(diǎn)。但有些企業(yè)會(huì)使用新思維與新技術(shù)，做“突破式”的補(bǔ)強(qiáng)，可能失敗，但也可能徹底甩開同類對(duì)手。

通過(guò)分享式經(jīng)濟(jì)等新思維融合電商與線下零售，打破原有的物理距離限制。縮短與用戶的距離：分散化銷售與科學(xué)選址。降低用戶等待時(shí)間：玩命的補(bǔ)強(qiáng)最后一公里，分散化倉(cāng)儲(chǔ)，與供應(yīng)鏈優(yōu)化;降低成本：這個(gè)不是我了解的范圍了 。以上電商與線下零售融合的第一點(diǎn)。

按照2，電商已經(jīng)接近極致，只能與線下融合提高分?jǐn)?shù);而線下還有很大提升空間。“用”目前只在家居品類下尚可，其他品類都需要補(bǔ)強(qiáng);把“逛”和“用”的環(huán)節(jié)結(jié)合在一齊，具備更好的“勾引”效果;“選”更科學(xué)，讓總SKU減少，但用戶“選”時(shí)更舒服;這三個(gè)提升點(diǎn)，也是將是電商與線下零售未來(lái)融合促進(jìn)的領(lǐng)域。

三)具體的體現(xiàn)有四點(diǎn)：

1、三業(yè)融合，零售業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)融合

具體體現(xiàn)： 智能家電將進(jìn)化為某一生活場(chǎng)景的終端設(shè)備(也包含這一生活場(chǎng)景下的消費(fèi)終端)：比如智能吸塵器將進(jìn)化為“家庭衛(wèi)生環(huán)境終端”，通過(guò)吸塵器判定家里的空氣衛(wèi)生健康，家居衛(wèi)生情況等，并在吸塵器不能達(dá)到某項(xiàng)家庭衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，通過(guò)APP直接推薦更高級(jí)的服務(wù)商(如上門保潔等)并完成預(yù)定支付，而上門保潔預(yù)訂時(shí)可以購(gòu)買常用的家庭清潔設(shè)備，保潔上門時(shí)順帶送貨。

再比如智能冰箱(或冰箱監(jiān)測(cè)罐)將進(jìn)化為“家庭營(yíng)養(yǎng)健康終端”，通過(guò)冰箱儲(chǔ)物對(duì)家庭成員缺乏的營(yíng)養(yǎng)，食品保鮮期還有多久等進(jìn)行分析，而后通過(guò)APP提示用戶為家庭成員補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)(對(duì)應(yīng)的食品)、要過(guò)保鮮期的食品搭配哪些食材更美味(對(duì)應(yīng)的食品)并可以在APP上直接購(gòu)買。通過(guò)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)記錄，還可以了解客戶吃的喜好，定期推薦喜好范圍內(nèi)罕見的美食并可以直接購(gòu)買(加上社會(huì)化媒體傳播與積分體系，進(jìn)一步增強(qiáng)粘性)。

2、三區(qū)融合，零售區(qū)、休閑區(qū)、文娛區(qū)融合

低頻品類零售區(qū)與休閑區(qū)、文娛區(qū)融合，通過(guò)“體驗(yàn)”休閑化，“體驗(yàn)”娛樂化來(lái)“搶奪”用戶休閑時(shí)間。

如今的購(gòu)物中心，親子區(qū)、餐飲區(qū)、電影院周末就排起長(zhǎng)隊(duì)，零售區(qū)相比之下人少了很多，但未來(lái)零售區(qū)與休閑區(qū)將更多的融合(以生活場(chǎng)景體驗(yàn)為紐帶)，宜家、生鮮超市提供現(xiàn)場(chǎng)加工與品嘗都是該模式的半成品(還缺乏帶來(lái)幸福幻想的主題活動(dòng))。

這同時(shí)也意味著原來(lái)的休閑區(qū)和文娛區(qū)也會(huì)主動(dòng)具備零售功能(當(dāng)然很多會(huì)所早就可以銷售各類奢華家居用品了)。

3、沿著生活圈產(chǎn)生需求的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行銷售前置

在用戶工作日與周末的生活圈中，有很多會(huì)產(chǎn)生固定需求的節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)在傳統(tǒng)思路下是不能進(jìn)行銷售的，但現(xiàn)在就不一樣了：比如周末帶著妹子開車去逛商場(chǎng)，在停車場(chǎng)停好車后，會(huì)收到提示“在本商城內(nèi)XX飯店(三家可選)消費(fèi)免當(dāng)日停車費(fèi)，現(xiàn)在支付XX元可預(yù)定座位”(智慧停車場(chǎng)都有這功能了);健身房鍛煉后更衣回家，根據(jù)當(dāng)天的運(yùn)動(dòng)量?jī)稉Q代金券可以直接預(yù)定美味可口的減肥餐，進(jìn)家門5分鐘就送到了。

4、場(chǎng)地分散化

為了滿足第二點(diǎn)和第三點(diǎn)，場(chǎng)地使用價(jià)格要降下來(lái)，場(chǎng)地?cái)?shù)量要提升上來(lái)，場(chǎng)地要跟著用戶走;原有的休閑場(chǎng)所將會(huì)被整合進(jìn)不同的零售平臺(tái)里;距離用戶很近的空閑場(chǎng)所將被有效的利用起來(lái);順道，個(gè)人雖然做了多年互聯(lián)網(wǎng)，但目前個(gè)人仍然認(rèn)為把握好用戶需求，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)要比大數(shù)據(jù)分析有效的多。再順道，供應(yīng)鏈也會(huì)有新模式，但是這個(gè)領(lǐng)域我不熟悉，也就沒有什么自認(rèn)為靠譜的看法。

四)關(guān)于社區(qū)電商的看法：

理智的電商企業(yè)，除非新開線下零售業(yè)務(wù)線，否則是不會(huì)做社區(qū)的。

1、社區(qū)的消費(fèi)者分成兩類，非工作人群(在家的老人為主)和工作人群(上下班的時(shí)候才會(huì)各產(chǎn)生一次消費(fèi)需求)。

2、根據(jù)我去年做一個(gè)項(xiàng)目時(shí)用20家物業(yè)協(xié)助做的調(diào)研，非工作人群在社區(qū)的消費(fèi)單數(shù)占到社區(qū)總銷售單數(shù)的70%以上，他們對(duì)價(jià)格很敏感，而且只買標(biāo)準(zhǔn)品和打折很大的新品，低價(jià)就買，高價(jià)就不買。而無(wú)論如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，在保障配送速度的情況下，電商的配送成本無(wú)法抵消線下店鋪的租賃成本，做這類人群，最后只能是賠死后退出。

3、另外30%的訂單來(lái)自工作人群，需求也很簡(jiǎn)單，上班的時(shí)候買早餐(電商的配送速度依然跟不上)，下班的時(shí)候買晚餐和零食，而根據(jù)我的競(jìng)爭(zhēng)力公式一，在下班路上買晚餐和零食，走路距離基本不增加，時(shí)間消耗不超過(guò)10分鐘，電商依然沒有任何優(yōu)勢(shì)。

4、電商做社區(qū)，只有兩種可能，一是以零售為幌子實(shí)際是做金融、地產(chǎn)或保健品，用低價(jià)的標(biāo)品吸引用戶，然后向用戶推薦各類高利潤(rùn)的產(chǎn)品(線下玩這個(gè)玩的好的很多，現(xiàn)在很多IT企業(yè)也開始這么做了)，這樣才能做到持續(xù)的標(biāo)品低價(jià);二是以高頻的社區(qū)服務(wù)為載體(健身房、幼兒園)，向工作人群推薦滿足其需求的非標(biāo)品(需要線下體驗(yàn)的植入)，這樣才能保證足夠的利潤(rùn)率(會(huì)員制農(nóng)場(chǎng)直送在這些渠道就做的很好)。

二、對(duì)新零售的理解

1、“新零售”是什么?

“新零售”我的理解，目前還更多是一種思維，不同于電商，也不同于線下零售，這種思維會(huì)對(duì)零售企業(yè)的規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌+產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、供應(yīng)鏈需求都帶來(lái)很大轉(zhuǎn)變，而且這種轉(zhuǎn)變?cè)缇烷_始了。“新零售”的名詞可以噴噴，但這種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是肯定存在的。

2、“新零售”的規(guī)劃，需要按照“用戶垂直”而非“品類垂直”的思維來(lái)進(jìn)行。品類垂直是冰箱賣好了，繼續(xù)賣其他白電黑電，擴(kuò)大原來(lái)的賣場(chǎng);場(chǎng)景垂直，是冰箱賣好了，再開始賣鍋，賣食品，擴(kuò)大原來(lái)的賣場(chǎng);用戶垂直，是冰箱賣好了，鍋和食品也賣但是通過(guò)冰箱內(nèi)食品數(shù)據(jù)分析了解用戶喜好后再賣，而且還賣上門廚師、賣臨近到期食品回收等一系列的服務(wù)。

3、“新零售”的競(jìng)爭(zhēng)策略，是快速的建立“服務(wù)效果門檻”，而不再僅僅是“規(guī)模門檻”。而建立“服務(wù)效果門檻”需要的是兩點(diǎn)：獨(dú)家擁有用戶某一需求方向上的全面數(shù)據(jù)(主婦客戶舉例：我知道用戶喜歡吃什么、家里幾口人、什么時(shí)候在家做飯、孩子需要什么營(yíng)養(yǎng)、每個(gè)月買菜的預(yù)算是多少、全家一頓飯能吃多少);以及對(duì)需求鏈上的完整服務(wù)內(nèi)容(主婦客戶舉例：我能鑒別食品衛(wèi)生安全，我能提供同年齡優(yōu)秀孩子母親的心得，我能提供周邊的親子娛樂，我能幫你給房間隔音)。

4、“新零售”的品牌/產(chǎn)品策略，是建立對(duì)“某一場(chǎng)景”的直接關(guān)聯(lián)，而后向該場(chǎng)景下某一用戶需求鏈進(jìn)展(這點(diǎn)國(guó)際品牌和部分電商品牌做的很好)，而不是“細(xì)分品類第一”。

比如“堅(jiān)果類第一品牌”和 “辦公室零食第一品牌”，兩者雖然產(chǎn)品重合，但是在包裝設(shè)計(jì)、贈(zèng)品設(shè)計(jì)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、推廣渠道都有區(qū)別;再比如某礦泉水品牌在內(nèi)部培訓(xùn)里對(duì)自己的品牌定位從來(lái)就不是“小分子、健康、天然”，而是“社交場(chǎng)合彰顯品味的必需品”。促銷活動(dòng)也需要更多結(jié)合使用場(chǎng)景的幻想，而不僅僅是“五折包郵”(當(dāng)然低價(jià)活動(dòng)還依然需要)。

5、“新零售”的營(yíng)銷策略，不是靠著大面積甚至很“精準(zhǔn)”的廣告;而是要做到“自身工具化”與“需求伴隨化”。自身工具化：比如前面說(shuō)道的智能吸塵器將進(jìn)化為“家庭衛(wèi)生環(huán)境終端”，讓現(xiàn)有零售中的顧客，同時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的“忠實(shí)用戶”。需求伴隨化：而是通過(guò)數(shù)據(jù)與溝通渠道，在用戶產(chǎn)生需求的第一時(shí)間就能出現(xiàn)在用戶眼前;甚至根據(jù)用戶的深度需求，通過(guò)服務(wù)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生淺度需求并在第一時(shí)間滿足，如前面所說(shuō)的，下雨天在地鐵門口賣雨傘，霧霾天早7點(diǎn)在社區(qū)門口賣口罩，下班路上賣零食。

6、“新零售”的供應(yīng)鏈，需要在用戶沒有感覺的情況下做到C2B：不需要客戶提前下單，只需要根據(jù)數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)在同一區(qū)域內(nèi)的用戶密集的需求，供應(yīng)鏈再細(xì)化我就不會(huì)了。