6.18電商年中大促行將落下帷幕。

今年的年中大促尤其熱鬧，電商們為了吸引用戶關注各顯神通，例如京東與摩拜合作發放618紅包，借勢炙手可熱的共享單車;天貓進行品牌變臉，從“上天貓，就夠了”變成“理想生活上天貓”;國美推出“以舊換新”活動等等。

比較特立獨行的是唯品會，絕大多數電商都在搞6.18，而唯品會卻推出了屬于自己的6.16年中大促。據唯品會官方數據顯示：開售僅61分鐘， 6.16年中大促銷售額即破3億，訂單量過百萬單。

特立獨行，既是一個妙招，也可能是一步險棋。運作不好，反而會適得其反。下面我們就深入分析一下，這一步對于唯品會來說，是妙招還是險棋。

時間：6.18之前造勢6.16

雖然各個電商平臺的年中大促大多在6.1就開始了，但是真正的銷售高峰往往還是集中在6.18那一天。然而，唯品會沒有“扎堆”，而是制造了個6.16，這是為什么呢?

這樣做，有兩個好處。一是在6.18還沒有開始的時候，6.16提前舉行，可以截胡部分用戶。

二是唯品會的6.16大促一直狂歡到6.19，6.18的時候，用戶還是習慣去唯品會看看，不用宣傳，銷售依然繼續。

所以，如果說6.18，是借勢，那么6.16，則是造勢。“借勢+造勢”，唯品會可以獲得兩個銷售高峰。

當然，唯品會這樣做也很冒險，因為跟風做6.18是最具性價比的，自己造節6.16要改變用戶的認知是比較難的，如果沒有長期的用戶積累和運營，很難有這個底氣。

營銷：收緊費用讓利消費者

常聽身邊朋友抱怨說，一些電商平臺的所謂“199-100”，是先漲價再降價，算起來，其實沒有帶來什么和平時低的優惠。這時候“199-100”聽起來很刺激，但當用戶真正體驗了，乘興而去，敗興而歸，最終傷害的必然是電商平臺的聲譽。

唯品會今年的年中大促，變了一種營銷策略，那就是減少6.16營銷費用，將營銷費用省下來讓利消費者，給用戶真正實惠。例如，有朋友在比較各大平臺時，就對唯品會的低價贊不絕口。對于用戶來說，對于電商大促最關心的無非一是商品質量，二是價格實惠，當你真給用戶驚喜時，用戶會幫你傳播，每一個用戶成為你的傳播陣地。

不過，唯品會的這種營銷方式也算是一個奇招，因為需要依賴于用戶的口碑傳播，所以比較慢熱，對于周期比較短的促銷活動不是太適合。

商業，有時候是大道至簡。當你在絞盡腦汁，希望頭腦風暴一個驚世駭俗的營銷創意時，沒想到最好的營銷就是為用戶提供超出預期的體驗。這時候，好的活動自己會傳播。

品牌：升級品牌大促“練兵”

從電商營銷的角度，始終比較糾結的是品牌和促銷的矛盾，當做一個大促活動的營銷時，到底應該是偏重于品牌曝光還是引流轉化?

唯品會的6.16大促，選擇的策略是“以品牌推大促，以大促推品牌”。首先，一年的大促節點主要就是兩個：年中和年尾。在這兩個關鍵節點，用戶對電商平臺的關注度最高，選擇在這時候進行品牌升級是最合適不過了。

于是，我們看到，天貓進行品牌升級，從“上天貓，就夠了”變成“理想生活上天貓”;京東將618的品牌進行變身，提出了新的定位“全民年中購物節”。唯品會也進行了品牌升級，從“一家專門做特賣的網站”升級為“全球精選正品特賣”。

如果過去的“一家專門做特賣的網站”聚焦的還主要是“特賣”，那么“全球精選 正品特賣”則內涵更為豐富，定位也契合了消費全球化和消費個性化的消費升級趨勢。全球大牌，匯聚于此，買手精選，智能推薦，全程直營，正品直達，特別商品，特別價格，很好地傳達了唯品會新的品牌理念。

唯品會的品牌升級戰役，為6.16大促帶來了極高的關注度。關注就是眼球，眼球就是流量，這就是以品牌推大促。

而大促呢?又是唯品會新品牌理念的練兵場，唯品會還借勢在此之前升級了APP，新的6.0版本加入搜索功能，更加精確產品分類，這些都在6.16期間，為提升用戶體驗，起到了很好的輔助作用。

再加上6.16大促中閃耀的諸多全球奢品大牌，和相當可觀商品折扣讓利，6.16也成為了唯品會品牌傳播的一次練兵。

以品牌推大促，以大促提品牌。消費者在購物中深刻體驗到了唯品會的新品牌、新理念，對于唯品會來說，也實現了品牌和銷售的雙贏。當然，新品牌的建立不是一次促銷就能完成的，還需要持續不斷的強化。更重要的是，不是在說，而是在做，唯品會需要引進更多的國內外大牌，還需要在正品的保障上再下一番功夫。

結束語：適時而“變”

今年的年中大促，吸引了幾乎所有的電商加入，競爭激烈可想而知。在這樣局面下，如何脫穎而出?是一個難題。

唯品會選擇的策略是“變”。

在品牌之變上，清晰了定位，而且將大促作為新定位的練兵場，獲得了銷售，又提升了品牌。

在營銷之變上，唯品會回歸商業本質，用看得到的實惠作為營銷創意，讓用戶的口碑幫助自己傳播。

在時間之變上，將狂歡提前，借勢6.18，造勢6.18，別人有一個銷售高峰，而唯品會有兩個。

當別人都在跟風時，這時候“變”一下，雖然有風險，但也能帶來驚喜。