熱鬧的618終于落下了帷幕。

今年的618，和往年有太多的不同，在此龍哥深度進行復盤，剖析其中透露的9個新趨勢。

1，618不再只是京東的店慶日，而是變成全行業的節日，風頭直逼雙11

618，大約開始于2009年，是京東的一個促銷活動。

眾所周知，一個零售企業的年度最大活動，通常是自己的店慶。京東的生日到底是否真的是6.18，已經不再重要。反正，京東是將6.18作為自己的店慶，作為自己年度最大的促銷活動的日子。

在京東小的時候，618不過是一個促銷活動，也曾經有過糾結，到底是推6.18還是推紅六月。在這兩個之間，也有過反復。

后來，京東壯大了，易迅、蘇寧、國美、1號店等京東的競爭對手為了狙擊京東，也在618附近組織促銷活動。彼時，京東非但沒有感激大家的加入，更多的是一種煩惱，因為不得不陷入各種電商大戰、價格戰。

活動的影響力始終是伴隨自身的綜合實力而提升的，今年的618，有了本質的不同，歷經8年的積淀，量變形成質變，終于在今年全面爆發。618變成了電商行業的狂歡節，甚至從線上走到了線下，成為一個年中購物狂歡節。一個細節是，6.18當天，京東app在蘋果app store的排名甚至超過了王者榮耀，這足以說明了6.18的熱度。

而且，618的風頭直逼雙11，電商乃至零售行業正在一年中形成兩個銷售高峰。一個是年中的618，一個是年終的雙11.伴隨這樣局面的形成，618和雙11背后的始作俑者京東和阿里也在成為電商行業的二元格局。

所以，你看到一個有趣的現象。在今年618，“互聯網+”變成了“電商+”，不同行業和不同企業都在加入進來，與電商融合，形成了一種全民618的現象。

2，京東與天貓正面碰撞，只是商家心里很苦

京東地位的上升，動了阿里巴巴的奶酪，一場對抗就不可避免。

事實上，去年618天貓就加入進來，以“618粉絲節”的盛大促銷對京東進行狙擊。今年更是擴大規模，拿出做雙11的勁頭，舉全集團之力推出“618理想生活節”。在各個品類發起阻擊戰。

在手機戰場，天貓綜合實力落后，但是不甘示弱，天貓手機總經理總經理潘志勇聊下狠話，“日薪1萬元招募10名臨時工坐我邊上，找到任意一款高于京東價格的商品，工資我個人發，立即轉賬，絕不含糊!!!”還真的發出招聘啟事，底薪10000元一天，提成6180元每條。

甚至還爆出了天貓與努比亞的沖突，天貓稱努比亞是馬蓉式企業等等。這反映出天貓急切想在手機品類追上京東。但是，一切都是實力說話，從最終的結果來看，天貓要想在手機領域追趕上京東，難度非常大。

在服飾戰場，天貓是先行者，已經確立了領先地位，但是在618這個京東主場，京東服飾憋足了勁要扳回一局。在這樣的背景下，“二選一”再起，先是爆出京東鎖死了商家的后臺，后來更是出現參加京東服裝618全品類跨店滿折活動的部分商家突然提出撤出會場，并將京東旗艦店內的同款商品標價大幅提高，更有甚者，提升后的價格甚至超過了該商品的市場售價。在6.18晚上，京東甚至將裂帛的京東旗艦店進行了關店處理。

一切還是實力說話，在服飾品類，雖然京東的進步有目共睹，但仍然沒有到追趕并超越上天貓的地步。京東服飾當前要做的最重要的事情，是吸引更多的大品牌入駐，同時培育起自己的“京品牌”。

在商超品類，京東和天貓雙方纏斗的更加厲害。尤其天貓在整合了天貓超市和天貓快消之后，以一個拳頭天貓快消事業組出擊，實力大增，而且發誓要報去年之仇。

雙方在兩個戰場開戰，一個是品牌商的爭奪，一個是用戶的爭奪。在品牌商爭奪戰中，6月5日晚，幫寶適京東旗艦店多款紙尿褲產品下架，在天貓超市，愛他美也遭遇了類似的情況，多款愛他美的奶粉產品下架。在用戶爭奪戰中，爆發了一場優惠券大戰。天貓超市宣布發放100萬張優惠券，分別是奶粉尿褲滿399-100，生鮮滿199-100，其他滿199-100;京東超市宣布發放超過千萬張優惠券，分別是奶粉尿褲滿398減100，全品類滿198減100、滿99減20。

從結果來看，雙方各有勝負。因為快消品類用戶對價格敏感度很高，所以商超之戰是一個消耗戰，也是一個持久戰，還需要一段時間才能真正看到誰能將誰遠遠拋在身后。

618的爭戰如此激烈，幾乎可以肯定的是，今年雙11，天貓京東之間的PK還要更激烈。只是平臺之爭也引發了業界對于商家利益損害的思考，有商家說，天貓要求售價一定要比京東低，京東要求售價一定要比天貓低，這讓他們無所適從……

3，電商+品牌，以品牌推大促，以大促推品牌

6.18也是電商們借勢進行品牌升級的好時候。

作為電商營銷，經常會糾結到底是進行品牌曝光還是促銷引流。其實，這兩者是不矛盾的，完全可以以品牌推大促，以大促推品牌。

天貓在6.18前進行品牌換裝，從“上天貓，就購了”變成“理想生活上天貓”。從功能性品牌到情感性交流，可以看出天貓是契合消費升級的潮流，為消費者描述了一個理想的生活愿景。

唯品會也進行了品牌換裝，從“一家專門做特賣的網站”到“全球精選 正品特賣”。尤其是清空官方微博，只剩下一個句號比較大膽，也很創意。

京東則對6.18的品牌進行了重新定位，以“年中購物節”的面目示人。別小看這個變化，等于是占位了年中這個關鍵檔口，對于今年6.18升級為全民狂歡節也起到了不小的作用。

在大促前升級品牌，可以吸引用戶關注，借勢提升品牌認知度;同時大促又是新品牌的練兵場和教育用戶的最好陣地，是完全可以實現品牌曝光和引流銷售的雙贏的。

4，電商+線下：新零售發展進入實質性階段

今年的6.18，不僅僅是線上的狂歡，更是線上和線下融合的狂歡。線上進入線下，線下擁抱線上，新零售的發展正在進入實質性階段。

京東6.18，有超過1700家的京東幫服務店、近5000家京東家電專賣店，以及新開設的京東京選空間體驗店和京東母嬰體驗店的聯合行動，帶動全國超過三萬家中小門店參與到“618”之中。劉強東發微頭條說，甚至理發店都在做618的活動，在其配的圖片中，這家理發店在6.18期間，理發和剪發的價格都變成了6.18元。

阿里方面，首次聯動阿里零售平臺、優土集團、阿里數娛、阿里魚等合作方，針對今年“618”特別推出超級粉絲權益。一方面涵蓋與天貓達成戰略合作的眾多獨家品牌權益，另一方面打通蝦米、口碑、阿里旅行、優土集團等阿里內部體系，涵蓋吃喝玩樂用行等一攬子超級粉絲權益。

但是，最值得關注的還是兩則新聞。阿里旗下的盒馬鮮生在北京的首家店開業，場面火爆。而京東生鮮也在謀劃開設線下店。最新消息是，京東線下生鮮店選址初步確定：第一家店位于京東總部附近的亦莊大族廣場，經營面積在4000平米，第二家店位于海淀區清河中街的五彩城，經營面積在2000平米左右。

龍哥去盒馬鮮生的北京店進行了體驗，發現有兩個特點：一是線上和線下深度結合。線下購物的時候，結賬必須用盒馬鮮生的app，必須用支付寶(阿里旗下企業)，強制將線下的用戶沉淀到線上app，方便后續運營，新用戶用50元紅包來刺激轉化。線下和線上購物體驗盡可能做到一致，如在線下覺得人多，完全可以只體驗，回到家里購物，坐等30分鐘送貨上門。

另一個特點是門店=倉庫=餐館。門店具有展示和銷售功能，倉庫具有存儲和分揀功能，餐館具有加工和就餐功能，盒馬鮮生第一次將這三者打通。是門店，你可以體驗購物;是倉庫，你可以看到工作人員拿著掃碼機和揀貨的袋子在貨架上揀貨，頭頂上是傳送帶;是餐館，你買了海鮮可以現場加工，或者坐在餐飲區吃，或者打包拿回家。

在6.18期間，亞馬遜出資137億美元收購有機食品超市Whole Foods更是引發熱議。這標志著新零售的發展在全球范圍內提速，進入實質階段。亞馬遜一直在嘗試線上和線下的融合，曾經開了無人結賬的Amazon Go，還在西雅圖開了線下書店，這次出手收購Whole Foods，獲得了全球460家門店，將加速在新零售方面的探索。

新零售會重點在生鮮、快消品類發力，主要問題在于傳統電商模式在商品保鮮、送貨速度等方面進一步發展遇到困境，必須要結合線下店進行。同時，線上流量正在日漸飽和，也需要線下店進行線下流量的導入。結合線下用戶行為數據，也能進一步提升用戶畫像的精準度。

5，電商+直播：電商直播變冷，直播電商升溫

今年6.18，直播的角色令人關注，趨勢是：電商直播變冷，但是直播電商升溫。

去年雙11，無論是天貓還是京東，直播都是重頭戲，各種明星達人云集，讓人誤認為電商平臺要轉型做直播。但是短短的半年過去，就物是人非。今年6.18，無論是天貓還是京東，都弱化了直播的角色。從產品上來看，天貓APP 6.0將直播進行了折疊，折疊到了“品牌中”;京東對于直播的流量位置也并不突出。

究其原因，電商平臺做直播為什么不溫不火呢?一是電商平臺本身主要功能是賣貨，對直播的流量支持不足;二是電商平臺更多是以商品為中心，并未以達人或明星為中心，這決定了其不是粉絲聚集的地方。用戶到了京東或者天貓，更多的需求是買東西，而不是看直播。

電商做直播遇冷，但是直播平臺卻開始熱衷于做直播。例如，一直播就和淘寶聯合，高調推出了“618美妝節”的活動。在活動中，美妝直播唱主角，她們借助一直播提供的電商模塊，將可以一邊與粉絲進行內容互動的直播，一邊售賣美妝產品，而粉絲們將能實現邊看變買。

斗魚的電商平臺“魚購”也在6.18期間上線，目前商品是和淘寶、天貓、京東等購物網站合作，僅有小部分是斗魚自營商品。花椒618在電商上則主要還是引流的方式，一方面和京東合作，對京東的12小時直播秀引流，還吸引了京東做大量廣告;另一方面，花椒自己也做了促銷，將直播間的禮物設置為五折。

“直播+電商”為主播們提供了一種新的變現方式，當然直播平臺也多了一種收入形式。說直白點，主播們努力直播，當然是要賺錢。目前主播們主要的收入來自于打賞和廣告，但是，這兩種方式對于大多數主播來說門檻都比較高，電商功能帶來另外一種新的收入可能，對于提升主播對于平臺的粘性是非常重要的。

6，電商+手機：OPPO R11、華為nova2和榮耀9同臺競技

6.18在手機行業也引發了很大的關注和反響。

數據顯示，6.1-6.18京東手機累計銷量品牌排行上，小米、榮耀和蘋果列前三位;累計銷售額排行上，蘋果、榮耀、小米位列前三位;累計銷量單品排行上，紅米note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5分列前三名。

從榜單可以看到，今年618國產手機攻下了手機行業的大片江山，小米、榮耀等互聯網品牌在電商大促依然熱銷，但是線下品牌OPPO、vivo正在大舉進軍線上。360、錘子、努比亞等中小品牌表現突出，360的N5S、錘子的堅果Pro、努比亞的Z17mini等單品表現不俗。

有得意的，也必然有失意的。魅族是國產品牌中最大的輸家，在榜單中無處可覓;但最可惜的還是三星，S8/S8+敵不過iPhone7/iPhone 7Plus，華為P10 Plus、華為Mate9 Pro對三星也咬得很緊，三星這個廉頗老矣，尚能飯否?

尤其熱鬧的是6月16日，同一天竟然有OPPO R11、華為nova2和榮耀9三個明星機型同時發售。OPPO R11用一臺演唱會來進行發布，請來了半個娛樂圈;華為nova2請了張藝興和關曉彤作為代言人，從nova的名稱“no OPPO vivo”能看出來這個系列就是要對標OPPO、vivo的;榮耀9也是榮耀的旗艦機型。

有意思的是，三個手機，除了榮耀9之外其實主要是針對線下渠道的，但是竟然在電商渠道火了。這可以看出電商6.18的火爆，越來越多的人關注并用電商買手機;也能看到電商和線下融合的趨勢。從京東的榜單來看，榮耀9銷售火爆，在6.18當天排到了第五名;OPPO R11和華為nova2也銷售突出。

7，電商+物流：順豐與菜鳥大戰引發騰訊系與阿里系對抗

在6.18前夕，菜鳥切斷了順風投資的豐巢的信息接口，然后順豐停止了對阿里系平臺的物流詳情推送。雖然后來相關部門介入，雙方最終和解，但影響是深遠的。

順豐與菜鳥的戰斗，背后是騰訊京東系與阿里系的618世界大戰。6.18的戰場，除了正面的電商，背后的另一個戰場是在物流，是京東物流與菜鳥物流的戰斗。京東物流獨立了，618是一個大考，必須要做出點成績來;菜鳥物流磨了好幾年劍，也希望在618表現一下。

但是，順豐參戰了，而且站在了騰訊京東系這邊。其實，順豐早已經站隊，因為它在云計算上用的是騰訊云，而不是阿里云，這是阿里一直耿耿以懷的事情，也是這次順豐與菜鳥開戰的導火索。

物流之戰，背后是技術的戰場，是阿里云與騰訊云的戰斗。你看到順豐與菜鳥開戰，背后竟然是阿里云與騰訊云的戰爭，因為無論是電商還是物流，大家爭奪的不外乎是用戶流、商品流、數據流。這其中，最重要的是數據流，你以為他們砸了很多錢，犧牲了很多商品利潤做促銷，只是為了賺差價?只是為了贏得用戶?是，那只是一部分，更重要的，他們希望獲得億萬用戶的行為數據，更準確的了解用戶畫像。

阿里做電商，用輕模式構建龐大帝國，這種模式最大的好處是快，借助億萬商家快速擴張，但是這種模式最大的問題是因為沒有涉足供應鏈環節，所以無法掌握完整的用戶行為數據。為什么阿里要做菜鳥?要做阿里云?就是為了彌補這一點，包括阿里收購那么多優酷、高德、UC等企業，都是為了這個目的。

8，電商+社交：中心化還是非中心化?

618電商大戰，更多的是中心化的平臺之間的PK。但是，也有人在探索非中心化的流量。其中的一個思路，是將用戶變成推廣員，變中心化的流量方式為非中心化的流量方式。

微商是其中之一，在6.18前夕，一則某微商平臺涉嫌傳銷的文章引發人們對于微商模式的關注。在我看來，微商中的“微”，不是“微信”，而是“微小”。所謂微商，就是發揮每一個人的力量，每一個人很微小，但每一個人都有品牌，都有社交圈子，都有口碑傳播的力量。換句話說，微商其實應該叫做社交電商。

微商已經形成了鮮明的兩派，一派是一些老微商，做的是類似傳銷的坑蒙拐騙行為，只會刷朋友圈，只會騙騙親戚朋友，這樣的微商已經死了;另一派是新微商，他們的產品質量過硬，用正當的社交分銷手段，通過激活每一個人的品牌，讓每一個人迸發出力量，螞蟻的力量雖小，但匯聚在一起卻勝似流量雄兵。

國美Plus也是電商+社交的探索，在國美Plus上，每個用戶都可以開店(美店)，然后分享商品到自己的社交圈子里，如果有人通過這個鏈接購買，就可以賺錢。這種方式等于是將用戶變成推廣員，雖然每一個人的社交圈子不大，流量也不大，但無數用戶匯聚起來，也可以形成洶涌的螞蟻雄兵。

據國美Plus官方數據顯示，6月18日全天，國美Plus交易額同比增長378%，返利商品累計分享100萬次，單人返利的最高金額為一個深圳的胡先生，達到3678元，返利額最高的單品是青島啤酒，被分享了18萬次，返利額43680元。看來，螞蟻雄兵帶來的流量表現突出。

9，電商+全球：全球買和全球賣

蕭條多時的跨境電商在6.18重新升溫，加入到6.18中。這里面既有全球買和全球賣，前者是將全球的商品賣到中國，后者是將中國的商品賣到全球。

亞馬遜首次向中國消費者引入“Prime Day”，推出針對中國Prime會員的優惠。網易考拉從6月1日到6月20日推出了“618海淘盛典”。唯品國際在6月15日晚8：00與唯品會同步上線“煥變盛典”，從品類、品牌等方面做出創新。洋碼頭則推出了“洋物運動”，除了做線上促銷，也在武漢、成都、南京、廣州等地開展了線下活動。

除了全球買，全球賣也在升溫。天貓在6月12日宣布“天貓出海”項目正式推出，主要目的是賦能國內商家一店賣全球。在這個項目中，天貓超市在6月13日在香港正式開業，貨品可以實現次日達。而且，天貓出海還聯動東南亞第一大電商平臺Lazada，開設淘寶精選頻道，服務范圍包括東南亞的5.5億消費者。京東售全球業務在6月9日正式上線，全球200個國家和地區的用戶可以在京東商城主站購買商品。據了解，京東售全球業務先期準備了幾十萬個自營商品SKU和幾百萬的第三方商品。

跨境電商領域在過去一年是五味雜陳，政策不斷調整，巨頭壓制下，中小平臺舉步維艱。即使如此，在消費升級的大趨勢下，跨境電商依然有很大的前途，這次6.18就讓很多跨境電商平臺賺得盆滿缽滿。

6.18的帷幕雖然落下了，但是所透露出的9個趨勢值得關注。