導語：2017年堪稱是新零售的元年，線上線下融合更為緊密。零售的新風口，新技術，新物種，新玩法不斷涌現，資本，新玩家不斷涌入，零售行業呈現出多年未見的活躍氣氛。

一方面，阿里、京東等，電商平臺開始大規模向線下滲透，線下擴張常態化，線上線下的融合開始從資本性融合向業務性融合邁入。另一方面，實體商業的價值更加凸顯，優質的線下零售品牌將迎來估值井噴，回歸價值之源。

一千個人心中有一千個哈姆雷特，當然，對于即將過去的2017年，每個零售人心中也有不同的感受和認知。

對此，《聯商網》年終特別策劃“100種零售2017”，通過梳理年度大事件，盤點行業，采訪業內人，從另一個側面來總結中國零售商業的2017，以此展望2018。

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2017年被定義為”數字生態新商業”元年，騰訊稱之為“智慧零售”，其核心目的是建立數字生態命運共同體，以“賦能”連接一切；阿里稱之為“新零售”，其核心夢想是建立數字商業阿里帝國，以“聯投”合并一切。在這一年里發生了太多“故事”，讓中國零售業儼然變成了一個超級劇院，生旦凈末丑競相出鏡，一個曾在數年前被電商巨頭都快“說死”的行業，又一次被推倒風口浪尖，紛紛搶籌。

不得不說，零售業這樣一個非常恪守傳統，靠人服務人，一分分一元元賣出一億十億百億的行業來說，有著自己的經營哲學：“人”、“貨”、“場”的開創與傳續。

流量爭奪戰將是智慧零售的第一場戰役

線下將是最便宜的流量入口

都說消費者主權時代已經來臨，而我們現在看到的商業，還是缺乏與消費者溝通和鏈接的能力，進店顧客的會員轉化率低至1%-3%，銷售轉化率很難突破10%，售后復購推薦率更是低之又低，服務觸達率也非常有限。這究竟是怎么回事？很多零售企業擁有年上億的進店客流，但還在用短信、電話、DM等等基本無效的千人一面的行銷手段與顧客來溝通。中國商業服務也在幾千年前就有顧客至上的理念傳承，而真正的顧客至上絕不是“打折”、“促銷”，也不僅僅是一個看起來并不真誠的“微笑”。

一只小貓之所以也敢稱大王，以1當10，虎吼山林，究其根本，“消費者數字化”這件事，確實電商比較有效率，而對實體店來說，要真正做到這點，太過“顛覆”，因為在所有零售業經營者腦中，很難覺得顧客才是他們最重要的資產，也不會認為擁有數字化顧客的多寡才是未來商業競爭力的體現。現在的“大爺大媽”確實不怎么會用手機，但是可能你不知道微信的老年用戶數逐年在大幅增加，他們最喜歡用的功能是語音和視頻聊天。所以，不是顧客不能改變，是零售從業者們，“你”能不能改變。

互聯網走向實體店的第一場戰役：必定是流量之戰，線下是最便宜的流量入口，獲客成本低至幾塊錢，這是電商平臺夢寐以求的。而線上，騰訊的兩大平臺，微信超過9億，QQ超過8億，和阿里的整個生態的不到5億，已經明顯有了結論，短期內不可能再有新的局面出現。互聯網企業每年花大量的人力物力財力在獲得新流量，維系老客戶的粘性和忠誠度，接下來，實體店們是否也應該想想，和互聯網平臺如何去打這場流量之戰。

線下的場景是天然的獲客引力，實體店需要做的就是去盡可能的轉化每一個進店的顧客，成為你數字生態中的一員，也只有這樣，才有可能去多觸達贏得更多經營消費者的機會。有很多人會錯誤的認為電商才是互聯網，交易才是做電商的根本，其實這個觀點很偏頗，買A推A，或者買A推B的“偽大數據”邏輯讓人看起來是過于直白和冷冰冰的利益驅動，一個好品牌，一定是有內涵有文化有底蘊的，也一定是用有溫度的方式和消費者進行全方位的溝通。所以不應該把互聯網定義為商品和服務買賣的工具，更應該是零售企業、品牌商和你的粉絲、用戶可以直接鏈接和互動的平臺。

商品不是線上線下爭奪的焦點

產品生產企業和品牌運營商才是戰役決勝點

現在還是一個商品為王的時代嗎？90年代初，中國現代商業起步的時候，商品為王、品牌為王，是不爭的事實。中國人享受經濟快速成長的幸福果實，就是越來越多的中國人走出國門，親身去體驗了世界商業的魅力，全世界涌現中國人超人般的“買買買”，讓老外害怕中國人是不是想買下全世界。于是中國商業的國際化步伐也越來越快，我們習慣了去追逐那些英文字母的品牌，也習慣的認為那就是好東西的代表和成功人士的象征。

但是不得不說，中國的制造業作為零售業的上游，本來可以享受到消費升級的1.0時代：2000年左右，新商品、優質商品需求爆發，而此事卻誕生了一個互聯網電商，在這個時候讓假冒偽劣產品全國流通扼殺了這股浪潮；10年以后的中國經濟蓬勃發展，在世界嶄露頭角，消費升級的2.0時代來臨：品牌升級鋪面而來，中國人開始有品牌的消費意識，也不再只是追逐洋品牌，本土制造中國品牌也隨之興起，而不再只關注價廉質優的產品，恰恰此時，假貨電商大市場升級為品牌貓商，一系列非主流制造此起彼伏的利用沒有任何法制與管制的互聯網電商流量創造“神話”，沖擊了正牌的中國制造，適逢經濟下行周期，背負巨大成本的中國制造中國品牌被迫加入電商，如我們所知的，互聯網銷售泡沫下，一些品牌采取的策略是：線上線下同品牌不同貨不同價，活動之后銷售不了的商品進入線下渠道去傾銷，其后果不言而喻，這些做法的品牌不但失去了良好的市場和品牌口碑的基礎，還被這類電商巨頭牽著牛鼻子，進退維谷。

一大批品牌因此陷入產業發展的困局，無論在線上還是在線下，品牌商都無法掌控消費者、無法掌控終端銷售和營銷的運營，更不可能拿到本該屬于品牌的數據，但畢竟，在線下實體店面前，品牌是甲方，渠道求著你，而在電商平臺，不但用戶不給你，想要流量必須付費曝光，銷售之后還要被抽血。好像看起來這是很簡單的哲學，可還是有很多人看不懂，不撞南墻心不死，以為入駐一個電商平臺就是互聯網化數字化了，被調戲的毫無辦法。坦白講，很可惜，中國零售行業產業升級消費升級的大好良機被一家永遠自稱英雄的電商企業生生扼殺了。

好在，一個新的機遇來臨，4G時代流量成本大幅降低，讓每一個中國人可以自由在移動端屏幕上行使自己的“投票權”，這是一個前所未有的偉大時代，讓每一個中國人可以做到：不是你賣什么我就買什么，不是只有你賣什么我就必須在你這里買什么，不是你告訴我什么東西好，我就認為什么東西好。

因此，中國好商品、中國好品牌迎來了大翻身機會，而線上線下渠道也在重新反思和供應鏈的相處之道，電商平臺也不是一味的海量便宜商品的低價低質競爭，出現了優選嚴選的好電商，合法依法保護買賣雙方的權益；線下實體店也不是只追逐頭部品牌，逐漸形成自營、自有品牌的新供應鏈經營格局。于是，互聯網電商慌了，因為實體店擁有低成本的流量優勢、很好的體驗場景優勢和可持續發展的品牌供應鏈合作格局。

商業的本質已經發生巨大改變

場景建設和線上線下服務雙重能力決定輸贏

線上的商業形態發展至今，從剛開始的淘貨網站到現在品類紛繁復雜的細分網購平臺，從PC到移動端，其實沒有太大實質性變化，搬貨、打折的運營模式和線下一樣，賣流量、賣廣告、抽成商業模式和線下也是一樣，無論是加盟還是自營，和實體店在內容上面沒有競爭優勢，反而零售規模還是遠遠不如線下的，形不成撼動實體店供應鏈的強大力量，也就無法改變現在的零供格局。

但是電商的技術領先，出生時就是數字化生態，“人”、“貨”的管理是用數據科學操作的，觸達用戶的能力和精準營銷的機制是更是先進的。實體店還沒有能掌握這樣的能力，但是商業就是商業，脫離不了核心的基本能力：商品與服務。商業形態的演變需要建立在在這個核心的基礎之上，從剛開始傳統的百貨、超市——滿足簡單的商品需求，到加進去餐飲影院的大百貨——滿足非購物的生活需求，到加進去生鮮和進口商品的精品超市——滿足品質生活需求，到改變商業模式而引入更多生活業態的購物中心——滿足全客層全場景全生活需求，再到社區便利店等精選優選服務模式，線下實體店商業形態不斷在變化創新。

商業的創新與時俱進，顧客對體驗和服務的需求也在大幅度提升，場景建設能力，應該是實體店的優勢體現的比較明顯，人的感官和情緒是要在真實的環境中區被觸達和激發的，電商永遠做不到這一點。但是在幾十萬條商品、服務和活動的信息中，你是不是能知道你的顧客要什么，而你也能夠將TA想要的幾條最多十幾條信息準確無誤的給到，顧客在場景體驗的過程中所有觸點是不是都有被數據記錄，從而能夠提升對消費者的數據學習，提供更加個性和精準的信息，幫助顧客在場景中尋找到自己的目標，便捷高效的提供相應的服務。這就是移動互聯網時代的消費者對線上線下服務需求的核心要求。

其實互聯網企業也并沒有完全做到這一點，他們有“人”、“貨”的大部分數據，但是那也僅限是線上發生的數據，品牌商和零售商在線下的人、貨數據以及更有價值的場景數據、行為數據都是沒有被完全采集，或者說數據管理現狀是比較糟糕的，品牌商和零售企業開始意識到數據管理的重要性了，不過限于專業和能力、資源和人才等等的局限，并不是靠品牌商和零售企業自身能解決這個問題的，他們需要靠譜的可被信任的專業服務，誰會愿意這么開放，幫助品牌商和零售企業去建設自己的數據管理平臺和數據運營能力？

相信每一個企業都會有自己的專業判斷，生態還是帝國，你的選擇而已。

平臺化一定不是實體店數字化的選項

線上線下共贏互生才是未來中國商業的選項

大約就在5年前吧，在一片“實體店必死”的公關文海之下，一大批品牌商和實體店開始尋求自己的互聯網之路，去探索數字化商業的道路，也就在這個時候開始，中國商業的各大會議和論壇上，很多踏踏實實做線下生意的老板們，開始宣講自己企業的偉大夢想和電商藍圖，滿心期望靠電商發展能開創一片生意的新藍海，能挽救經濟下行周期中的業績下跌，而事實上，在沒有根本改變零售商業模式的前提之下，在沒有盤清楚線上線下2盤貨還是1盤貨，2群人還是1群人的核心問題的現實面前，紛紛擠上B2C電商之路，被騙上了一條根本不知道為啥會去走的路，不知不覺做了某些電商平臺的陪襯和墊腳石。

5年后的今天，這么多平臺化的電商，已經幾乎偃旗息鼓，而我們也只能一聲嘆息，很多品牌商和零售企業是在虧了幾億甚至幾十億之后，終于想明白，塵歸塵，土歸土，社會運行規律還是終究會回歸。品牌商的專業是你的產品和品牌運營，零售商的專業是你的場景建設和服務運營。搭建一個和之前幾十年積累的資產資源與優勢完全不在一個生態體系中的平臺，其實風險是無比巨大的。

這個世界本來就是無比喧囂，無論給你的是真蘋果還是毒蘋果，你一直喜歡吃的是橘子，那就去尋找到最好的橘子，商業的規律如此，跨界背后隱藏的巨大的機會成本。

幾年前，還在像瘋子一樣喊實體店必亡只有我能拯救你們的那位大神，而如今又說電商沒有未來，開始在線下上下其手買買買，這又說明了什么呢？

阿里生態的新零售戰略布局，看起來就是一出“敦刻爾克撤退”的大戲，還沒有開打，已經宣布你必輸，然后一批零售企業開始撤退繳械，簽戰略的簽戰略，賣股權的賣股權，被收購的被收購，無論說的怎么樣，我們看最終的結果，這么多年里，這些阿里生態中的零售企業，又究竟變的如何呢？是都真的異軍突起，做到了數字化商業下的模式創新和高增長呢？好像又不是如此，那大家又何必那么著急，看看清楚又如何呢？

騰訊生態的智慧零售戰略布局終于在上個月的成都大會上正式插旗了，雖然似乎晚了點，但是還好，今年是元年嘛，去中心化賦能的理念相信很快會被大家逐步認識到其價值所在，這更像是一場“諾曼底登陸”的大戲，部署好一切，當所有零售企業的部隊登陸了，那這場戰役就很有意思了。

坦白講，所有品牌商和零售企業都應該清晰的意識到——

產品或場景是你的，用戶是你的，運營和營銷都是你在做，數據也應該是你的，你不是去“入駐”某個平臺，而是你搭建屬于你自己可以 “做主”的花園，把你的花花草草種植到別人家的院子里去，不明白為什么那么多人想不明白，這不是很高深的哲學問題吧。

這就是去中心化真正的價值所在，做你該做的專業，你的院子屬于你，種什么，你自己決定，需要工具什么的，我有你可以問我借，他有你可以問他借。

相信中國零售企業又遇到一個非常好的時代了，越來越開放，你只需要一個姿態：相信她，擁抱她。

（來源：聯商網專欄作者楊軍，曾在華地集團、步步高集團、新世界集團等歷任CMO、VP，現就職騰訊微眾銀行，任智慧零售事業總負責人）