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主題:零售在生長 有哪些事情需要我們要一起來?

媛媛

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零售在生長 有哪些事情需要我們要一起來?

行業的變化,總是以企業的經驗失效積累業界的深度。過去可以輕松的成功,今天一定要使很大的勁。有時我們會十分強調單點要素,但走向卓越,企業可能要一起來做很多事情。

一、數字化與內容升級一起來

1、數字化

我們今天已經對數字化的必要性毋庸置疑,但到底數字什么?數字到什么程度?

對零售業來說,可能有三個階段:

(1)數據化階段:實現并完善顧客數據化、員工在線化、多維商品標簽化以及渠道軌跡數據共享化,企業需要對每個要素節點都建立全維度的數據,包括大量的非結構性數據,成云成庫,定義一切,這些都是數字化戰略的基礎;

(2)聯通階段:全息數據在線化、聯網化、貫通化,打通的關鍵是找到字段相關性邏輯,人和貨怎么連、人與場怎么連,貨與貨、貨與人、貨與時怎么連,需要細化的內容非常多,需要數據解構、數據構架;

(3)智用階段:不斷推進數據運用智能化,基于拉新、留存、促活、復購等目的進行多維度、關聯性、交叉分析,流式計算,進行建模和運用,實現可視化和自助式。

三個階段不是完全割裂的,可能也不是順爬的,互相通融。

新零售企業總說對傳統零售可做降維打擊,如果全階段是一張多高維度的網,總有一天,我們都要補全。

而在實際過程中,要清晰給個指標,界定這個事情,有時并不容易。一般企業系統是與開發服務商合作,少部分自行開發,數據不是完全沒有,也不是一點不通。但我們往往搞不清楚這個程度到底是80分、60分還是50分,不知道差距,有時也就很難明確行動,有時甚至因為現有系統產生了沉沒成本,所以沒辦法快進,所以企業的智用數字化,還只能有個過程,但企業還是要有持續的敏感度,包容合作和嘗新,能快則快。

但我們也要理解,科技總是不完善的,等它完善了,可能也就過時了,或成為基礎設施了,所以企業的數字化,一定是一個不斷運用新技術、新方法、新邏輯、新算法這么一個迭代的過程,怕就怕企業因為成本或沉沒成本,觀望、遲疑、無奈或后悔,你不做,什么都是空的。

2、商業內容升級

有人說,實體零售線下是巨大的流量入口,但這話可能說對了一半,你內容不新,線上無物,請問新客進入口干嘛,今天雙線是需要融合,但“數字后新內容”才是核心!

但在哪些方面升級,升級成什么?就商超領域,我們發現紅店今天體現了明顯的四個特征:

(1)大貨概念:一定有明顯的、高度適配季節性的單品重點,表演便宜,激發購買欲;而差的店,現場平均主義,缺乏生機與活力;

(2)場景概念:在升級品類組合、細化生活洞察的基礎上,集中品種、優化氛圍,燈光、道具、布置有別傳統,體現用戶認同;大場景、小場景交織呈現;

(3)品質升級:適應消費升級,它包括環境好、原料好、工藝好、品控好等方面,優等、提檔,但同時好貨不貴;

(4)科技要素:今天主要體現在自助、智能、互動設備運用上,并且體現了一定的多點設置和綜合運用方面。

當然這些以后肯定還會變化,而這背后,需要企業思考導向用戶化,融合新功效、新顏值、新概念、新偏好、新品味,進行供應鏈升級,再深挖一層,需要企業人才及運營機制升級,需要企業建立敏捷性組織。

二、文化變革與治理機制

上面探討的一切,說容易,做,總是問題一堆,人是最大的障礙,機械、森嚴、勾斗、封閉、老化等標簽的企業,大致也做不出什么新零售。

組織中有文化和亞文化,很多時候是企業家自己導向出來的,企業家的邊界就是企業的極限,我們的探討再多,高層無感,可能都是屁話,文化與治理機制一定是依靠高層,也卡在高層,特別是企業老板,所以,這件事的核心是老板認知能突破邊界。

這個話題我們無解,企業家們有自己的稟賦、個性和思維定勢,每日優鮮創始人徐正說,認知決定布局,行動決定終局,企業家們偏執、剛毅、自我、孤傲可能都沒錯,但格局高大、適應時代卻是相對的通用標準,今天,我們也該鮮明的看到,企業家是一家企業的核心競爭力,尤其變革期。我們期望那些弄潮兒,能創造更多的時代示范。

拋開企業家的問題,今天,任何一個零售企業上中下三層,都需要效率變革,是虎是狼,這個問題一定有個卓越標尺,企業也一定需有適應價值的正向能量。

具體來說,今天我們需要幾種文化:

(1)學習文化:因為過去很多東西失效,企業要變成一個學習型的組織,在資訊豐饒、信息碎片的今天,企業更加需要這個東西,聚攏價值觀,統一心智。學習經常有升級、轉移和轉化的作用,學校里同學感情一般都很好,所以,企業要有學習的儀式、形式和實質;

(2)尚武文化:這個武,是進取、好斗、積極、對外,今天,市場你靠守是守不住的,必須靠武,尚攻;

(3)極客文化:樂城的王衛總說,存在就是不合理的;今天極客文化已不僅指對尖端技術的狂熱,而更指反潮流、追求時尚。

對大部分企業來說,需要合理評估過去的沉淀和治理機制,90、00后起來也是眨眼的事情,主力客群變了,企業也要變。所以,說來說去,我們的核心點,是在這個變化的時代,讓企業年輕起來。

具體的組織設計,大家最普遍的認知是阿米巴組織和合伙制兩種方向,或者兩者結合,我們唯一希望強調的,是企業別瞎玩,別走極端,最好有一定時段的試驗再擴大范圍,最好請專業力量輔導,人的事一般沒那么簡單,人事變革需要體察人性,企業需要經營哲學、正向價值觀、核算體系等系統邏輯。

如果你說我就是變不了,那可能就是該死。

三、持續創新與堅守價值一起來

在具體業務上,亞馬遜的貝索斯講述了企業變與不變的取向性原則,總的來說,零售的今天,形式需要持續創新,價值需要始終堅守。

我們更加關注的是“持續”這件事。柔性電子企業柔宇科技內部有一套機制可供業界借鑒:

(1)設置創新預算;

(2)建立創新管理委員會;

(3)設置創新建立基金,人才至上。

企業要具體激發量,關鍵看是否真正重視“創新的文化及落位”,這個“真不真正”,內部人最清楚,那些層級森嚴、一言堂的企業,錢再多,一般也沒什么創新的可能。

四、戰略概念與細化實踐一起來

我們也見到另外一些企業,概念一大堆,定義一大堆,而到執行層,往往一臉懵逼。行業里也會有海量的新詞,最重要的是其中的時代邏輯,就像新零售,你把它理解為零售變革與升級,就不會糾結很多事情。

我們盡可以對概念多一些包容,但卻要在實踐層多一些專深。當下的痛苦,可能是我們該怎么細下來。

從組織上講,這只能依賴企業苦逼的實踐、嘔心的努力和長時間的付出:

(1)定明邏輯:尤其是企業家,我們有時看不清道路,但一定看得清山峰,企業的預想值、對標對象是可以明確的,我們不知道自己要什么,但一定知道自己不要什么;

(2)找對頭狼:兩種情況,一種企業家自己來;來不了的,一定是花很長時間去辨識,選擇一個核心,一個狼性團隊去干,選頭狼這件事,本身就決定了成功的可能比;

(3)多備干糧:可以有浪費,可以有失敗,要打消后顧之憂,ALL IN;也許有時候會存在像王健林對飛凡電商反思的,錢太多也會失敗,但大部分細化,是資源(包括錢財和心智)拼出來的;

(4)抽足鞭子:有時需要鞭子抽才能形成偏執狂的特性,鞭策、鞭策、再鞭策。

實際業務中,不同的階段細化的重點也不盡相同,以萬變求不變吧。

五、顧客運營與市場競爭一起來

鈴木敏文說從來不看競爭對手的店,山姆·沃爾頓最喜歡研究對手,在同質化經營的零售業,顧客思維和對手思維聚焦點不同,大多數情況下企業都要統一關照的。

過去我們說經營顧客,很多時候是套話,今天我們把它拎一個高度,是因為移動互聯網技術、使得社交化才成為現實,洞悉顧客成為現實,這也是今天我們如此看重數字化的原因。其關鍵內核有兩點:

1、會員規劃

這是值得我們重新思考的重大問題,淘寶會員和京東PLUS已經開始了會員制的大改制,通過大數據分析,真正優化會員價值效率,我們建議:

(1)重新取名,把會員積分這個LOW名改的有逼格些;

(2)基于自己業態空間,豐富會員運營內容及玩法;可以延續過去的特價、優惠、生日福利等,但更多增加時代性的、聯盟性、共享性的價值贈予。

2、會員運營

(1)有專業團隊閉環操作,這是基本保障;

(2)實施大數據運營,真正洞察顧客,實施個性化定制,常態性千人千面;

(3)動態調整,平衡會員價值、成本和激勵。

說白了,過去這事效果不好,今天需要也改造“新”。

至于市場競爭,需要更加多維的玩法,未來,一定是一場高緯度的立體綜合戰,是看不清的數據戰、生態價值戰,可能會全時空開打,大節小節、線上線下,企業都需要爭,今天,天貓京東已經快把人逼瘋了。

關于顧客和競爭,今天大的時代邏輯是數據可測、精細、充足,只不過目前我們還未呈現出完善的營運,未來,我們也會看到越來越多基于大數據基礎之上的、定義于超級用戶、超級會員思維的新零售業態、新商業玩法---智慧商業,你自己的企業,想過這個問題沒有?

此外,企業后臺系統建設和前端改造也要一起來,存量挖潛和業態創新要一起來,人才培訓和無人科技運用要一起來……以上種種,事實是商業的皮毛,相當多的企業,都有更博大厚重的實踐,筆者也只是淺薄的瞎說說。

很多事情我們是要一起來,但對企業來說,精力和資源有限,始終是需要重心的,企業需要依照自己的段位,明確內容。說這么多,可能核心的,我們還只是在做一件事情,那就是不斷的發展自己。

(作者系聯商高級顧問團成員 上佳,本文僅代表作者個人觀點,不代表聯商網立場,未經允許不得轉載。)

零售白狼

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