導語：品牌的競爭本質是產品的競爭，其次才是市場和渠道的競爭。如果產品都做不好，其它都是浮云。這是對瑞幸咖啡這一波互聯網咖啡最大的疑慮和擔心！

文| 董晨陽

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團在上海宣布達成新零售全面戰略合作。星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務。外賣服務，不再是連咖啡、瑞幸咖啡等互聯網外賣咖啡的專屬。

從9月中旬開始，星巴克將在北京和上海的300家門店通過餓了么試點外送服務，隨后逐步延伸至全國，計劃于今年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店。而在半個多月前，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。作為獨角獸的瑞幸真的能顛覆星巴克嗎？

想多了，瑞幸最多是在幫星巴克教育中國用戶。

中國的咖啡市場，存量小，市場潛力大。與同屬茶飲文化，同時也是亞洲最大咖啡消費市場的日本相比，中國咖啡市場存量極小，人均年飲用咖啡數僅為4.5杯，全球咖啡消耗量最大的美國為269杯，日本為188杯。同時中國咖啡市場年復合增長率最高，近10年為15%，美國和日本分別為2%和1%。據統計中國咖啡市場年增長率約為15%，遠高于全球2%的年增長率。但與咖啡市場空間潛力巨大形成對比的是，國內咖啡館——也就是現磨咖啡主要消費場景的數量出現負增長，這給以瑞幸咖啡為代表的新零售咖啡品牌帶來了想象空間。

數據來源：美團點評《2017年度中國飲品店發展報告》

不管是咖啡館場景下的消費，還是新零售咖啡品牌的推廣，一大難點都在于中國咖啡文化尚未普及，也就是用戶喝咖啡的習慣尚未大范圍養成�？Х任幕�的培養是一個長期過程，對比同樣是茶飲文化的日本，中國人之所以尚未形成喝咖啡的習慣，首先是經濟發展的制約，咖啡豆長久以來主要依賴于進口，致使現磨咖啡的成本較高，作為日常飲品對國人來說負擔過重。而且相比日本從明治中期出現的咖啡沙龍等文化現象，為咖啡的普及立下汗馬功勞，中國歷史上并未出現咖啡文化繁榮的良好契機。

而與國內其他流行現制飲品相比，現磨咖啡其實屬于低毛利、低坪效、高成本的飲品品類。根據斯密街咨詢的數據，星巴克一杯普通拿鐵售價為30元人民幣，成本組成為：門店租金+原材料+店鋪運營成本+勞動力成本+一般管理費用+繳稅+設備成本+其他運營費用≈23.4，毛利為23%左右。而對比奶茶，拿被譽為“白領快樂水”的一點點奶茶來說，售價在20元以內，毛利卻在50%以上。原因主要是現磨咖啡主要消費場景為咖啡館，且由于用戶購買咖啡經常伴有辦公、社交、休息、娛樂的需求，一般占地面積較大，單租金就占了售價的26%，與門店面積極小，且一般不提供座位，也不需要服務人員的奶茶店相比，坪效較低。

瑞幸咖啡在這兩個難點上的確做了很大努力，首先是引導嘗鮮，下載app注冊即可獲得贈飲，接著利用拼多多式的社交化裂變營銷，分享給朋友產生消費又能獲贈一杯咖啡。類似拼多多的砍價小程序，但是相比拼多多獲取新用戶成本顯然高出很多倍，這種燒錢式打法最大的好處是快速獲取流量和曝光率，錢治亞花投資人的錢花的開不開心不知道，但用戶薅羊毛薅的確實很開心。除了走社交電商的路子，瑞幸咖啡還投入了一大筆錢砸在廣告上，湯唯和張震有多貴自然不用多說，電梯間的分眾傳媒廣告和影視植入也達到了無孔不入的地步，“這一杯，誰不愛”洗腦程度不亞于拼多多的魔性廣告歌。

瑞幸咖啡分享獲贈頁面

人民幣玩家瑞幸咖啡解決了拉新問題，再來就是坪效，開咖啡館坪效低，那就不讓人坐著喝，瑞幸咖啡瞄準的是現磨咖啡市場在外賣上的空白，雖然官方宣傳瑞幸咖啡打造了四種消費場景——快取店、外賣廚房店、旗艦店和悠享店，但后兩者數量屈指可數，核心業務仍在不設堂食的快取店和外賣廚房店。外賣配送+密集開店，線上獲取用戶信息后進行畫像，根據大數據選址，目前瑞幸咖啡在一二線城市已完成門店布局809家，剛剛又宣布到年底全線產品5折，計劃年內開店2000家。

看起來好像解決了獲客和坪效，為什么還是不看好瑞幸咖啡？

先分析下用戶對咖啡的需求，因為購買行為一定是建立在用戶需求上，購買現磨咖啡的消費者，一般處于四個方面的需求：

1、生理性需求——提神醒腦

對于很大一部分用戶來說，喝咖啡是為了提神醒腦，這里面一些人對咖啡的品質要求并不高，同時購買頻次也比較低，具有隨機性。另一些人有日常喝咖啡保持良好精神狀態的習慣，用戶粘性較大，但隨之而來的，對咖啡品質的要求也會提高——天天喝的東西，挑選的時候肯定要慎重一些。

2、味蕾需求——對咖啡品質的執著

這部分是咖啡的重度用戶，通常是中產以上階層，有一定的品鑒能力，對咖啡的品質要求很高，是咖啡用戶鄙視鏈的頂端（咖啡用戶鄙視鏈——精品>星巴克>膠囊>罐裝>速溶）。

3、社交/工作需求——對咖啡館環境要求較高

這部分用戶要求主要體現在咖啡館，不能過分嘈雜，影響溝通，環境優雅即可，對咖啡的要求——能喝就行。直接槍斃了新零售咖啡品牌，因為絕大多數新零售咖啡品牌門店根本不提供社交場景。

4、心理需求——虛榮心作祟

還有一部分人去咖啡館的目的大家都心知肚明——裝逼。桌上擺一臺Macbook，穿著精致，點一杯Double latte外加一分黑森林，你就是金融街精英女郎。

從目前用戶反饋來看，雖然號稱采用成本高出20%的上等阿拉比卡豆，WBC世界冠軍精心拼配，瑞幸咖啡的口味還是遠不及星巴克。除了咖啡制作工藝和原料配比帶來的差別，配送對咖啡品質也是很大損傷。實測一杯瑞幸咖啡從制作完成到送到用戶手中是22分鐘，而在店內只需要1分鐘，這21分鐘對咖啡來說太重要了，如果是奶泡類咖啡，那么恭喜你，拉花不存在的，攪拌棒也不需要，拿到手里已經是一杯充分混合的咖啡了。即使是剛剛跟外賣老手餓了么聯姻的星巴克，也沒想好怎么完美解決這個問題。對飲品來說，口味是根本，口味打不贏，其他都是扯淡。如果是2類用戶，即使嘗試了瑞幸咖啡也基本是一錘子買賣，看知乎人群的大面積吐槽就知道了。

其次，用戶到星巴克，喝的真的是咖啡嗎？顯然不是，在咖啡口味保證穩定的前提下用戶喝的場景，是氛圍，換句話說就是找個環境優雅網又好的地方辦公或者喝下午茶罷了。尤其是對2、4類用戶更甚，沒有場景，咖啡需求根本不存在。

穩定目標用戶似乎就只有具有生理性需求的一部分用戶。但這類用戶更看重性價比，在這點上瑞幸咖啡非常花心思，瑞幸咖啡的原價單杯只比星巴克低5塊錢左右，加上配送費基本差價在1塊錢，每杯瑞幸咖啡的量也比星巴克多一口，而包裝不管是杯子還是外帶紙袋都完美copy星巴克，甚至采用同家供應商，難怪星巴克要逼供應商二選一。采用細微差別戰術，口味差的卻不是一星半點，補貼戰總會過去，用戶把羊毛薅干凈后憑什么還會選擇瑞幸咖啡？

再返回看傳統咖啡館被租金統治的成本問題，包含甜點、三明治等輕食在內，瑞幸咖啡人均約為24元，按照官方對咖啡豆品質的說法，一杯普通拿鐵原材料咖啡豆加上鮮奶的成本要超過星巴克，至少要5元。按照瑞幸咖啡副總裁郭瑾的說法，輕食類產品目前折后價是低于成本的，我們按照售價最低的一款6.5元可以保守估計輕食類平均成本是7元，雖然瑞幸咖啡主打模式不設座位，店面租金和制作人員成本也得2元。

8月1日至12月31日，輕食類全線半價

最主要是物流成本，星巴克之前試水外賣業務之后并沒有大范圍市場化，就是因為咖啡配送的物流成本太高了。一般外賣成本在6-10元，而咖啡因為對配送時效和配送條件要求都很高，成本遠不止這個預算。高昂的物流成本負擔，再刨去設備和管理費用，基本沒錢賺，如果配送出現傾灑等情況甚至還要倒貼。不過或許瑞幸咖啡暫時還未考慮過全面盈利，先通過低價方式占領市場，占領用戶心智。

星巴克之所以穩坐咖啡界龍頭多年，是因為產品品質過硬且穩定，環境營造氛圍感強，品牌形象深入，星巴克本身已經成為一種生活方式和生活必需品，很多人在里邊點一杯咖啡一呆就是半天。瑞幸咖啡號稱要打敗星巴克，本就是一個偽命題，對標星巴克，除了公關戰術上成功蹭了熱度，只能是自掘墳墓。

現在星巴克與阿里達成戰略合作后，從外賣咖啡競爭將更加激烈，對用戶來說選擇星巴克顯然是更好的選擇！

所以想對瑞幸咖啡說，要打敗星巴克，先把咖啡做好喝再說！