聯(lián)商專欄：最近不知不覺(jué)買(mǎi)了許多付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員從免費(fèi)時(shí)代又再次走到收費(fèi)時(shí)代。當(dāng)下各種付費(fèi)會(huì)員開(kāi)展得如火如荼，得到了一些人的青睞。

會(huì)員時(shí)代開(kāi)始之初，許多會(huì)員是收費(fèi)的。記得當(dāng)時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，只有會(huì)員才能享受超低的價(jià)格。當(dāng)時(shí)的付費(fèi)會(huì)員，最大的好處是能購(gòu)買(mǎi)到更低價(jià)格的商品，除此之外，其他的權(quán)益寥若星辰、乏善可陳。付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益單一，在免費(fèi)會(huì)員的沖擊下，立即被擊得潰不成軍，節(jié)節(jié)敗退之后，付費(fèi)會(huì)員幾乎了無(wú)蹤影。

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時(shí)代發(fā)展，輾轉(zhuǎn)變遷后，付費(fèi)會(huì)員再次如雨后春筍般冒了出來(lái)，各大零售商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)都推出了付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員權(quán)益得到了提高。

一是享受會(huì)員價(jià)。京東的PLUS、天貓的88VIP等，都能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。最初的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，在一些零售商那里得到了保留和發(fā)揚(yáng)。

二是費(fèi)用的減免。線上購(gòu)物推出了會(huì)員免運(yùn)費(fèi)的政策。比如，加入亞馬遜的prime，跨境購(gòu)物滿200元就可以免郵費(fèi)，這是亞馬遜會(huì)員最大亮點(diǎn)和最有吸引力的地方。周圍許多朋友都是亞馬遜的會(huì)員，可隨意地跨境購(gòu)買(mǎi)。京東的會(huì)員，每月可享受5張免郵券，這能提高會(huì)員的購(gòu)物頻率。還有外賣(mài)等平臺(tái)，加入會(huì)員后，每月發(fā)放一定數(shù)量的紅包，用于購(gòu)買(mǎi)抵減。

三是用增值服務(wù)擴(kuò)大會(huì)員的內(nèi)涵與外延。這是付費(fèi)會(huì)員最大放異彩的地方，不僅能體現(xiàn)各大企業(yè)的實(shí)力，還能看出資源整合的能力。視頻類的會(huì)員，像優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等，大都可以提前追看熱劇，還能看自制綜藝和劇目，一些精典劇目只有會(huì)員才能觀看，這無(wú)疑把會(huì)員的內(nèi)涵挖潛到極致。還有的進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，如優(yōu)酷與天貓合作，愛(ài)奇藝與京東合作，騰訊與亞馬遜合作，增加彼此的會(huì)員含金量，互作盟友，各取所需，這讓收費(fèi)會(huì)員的外延變得更加廣闊。

本身?yè)碛斜姸噘Y源的企業(yè)，一面向外部尋求合作，一面又把自己的資源整合到極致。天貓的會(huì)員，能在蝦米聽(tīng)音樂(lè)、在優(yōu)酷看視頻，去餓了么點(diǎn)餐，到淘票票看電影，一張會(huì)員卡可實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)功用，更凸顯了會(huì)員的價(jià)值。蘇寧的會(huì)員，不光有返利、免郵券，還能享受PP影視會(huì)員、PP體育會(huì)員、家電清洗保養(yǎng)、3張觀賽券、5000本電子書(shū)免費(fèi)閱讀，蘇寧把系統(tǒng)內(nèi)的資源整合優(yōu)化，讓會(huì)員價(jià)值得到最大化的體現(xiàn)。

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各大零售商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)都使出了渾身解數(shù)發(fā)展自己的會(huì)員，不惜整合各類資源滿足消費(fèi)者的需求。有的企業(yè)計(jì)算了收益支出比，發(fā)現(xiàn)會(huì)員享有權(quán)益的金額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于會(huì)員的費(fèi)用，盡管如此，為何各相關(guān)企業(yè)仍樂(lè)此不疲賣(mài)力地推銷付費(fèi)會(huì)員呢？

一、未來(lái)是得會(huì)員得天下的時(shí)代。

新一輪的付費(fèi)會(huì)員代表了顧客與企業(yè)之間的親密度、互動(dòng)率和粘性。免費(fèi)時(shí)代的會(huì)員，僅實(shí)現(xiàn)了顧客資料的收集和簡(jiǎn)單聯(lián)絡(luò)，雙方?jīng)]有更深層次的溝通。許多顧客的錢(qián)包里裝著各大零售商發(fā)放的會(huì)員卡片，讓錢(qián)包變得飽滿鼓脹，但會(huì)員卡的功用小，眾多的免費(fèi)會(huì)員卡漸漸成了雞肋。消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)會(huì)員漸失興趣，會(huì)員的功用在喪失。

付費(fèi)會(huì)員時(shí)代的到來(lái)，擴(kuò)大了會(huì)員的功用。亞馬遜的付費(fèi)會(huì)員開(kāi)始較早，2005年推出了prime，現(xiàn)已積累了可觀的會(huì)員人數(shù)，4月份，CEO杰夫.貝佐斯公布全球prime會(huì)員已突破1億人。京東會(huì)員也達(dá)千萬(wàn)人以上。

盒馬推出“盒區(qū)生活卡”，僅三天就有60萬(wàn)名顧客領(lǐng)取了卡片。顧客對(duì)會(huì)員的接受度越來(lái)越高。

付費(fèi)會(huì)員，意味著在會(huì)員期內(nèi)會(huì)頻繁光顧，這是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的大好時(shí)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣漸漸養(yǎng)成后，會(huì)員最有可能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。培養(yǎng)忠實(shí)顧客，這對(duì)零售商有重要的戰(zhàn)略意義。身邊有一些人是京東會(huì)員，為了享受優(yōu)惠政策，只要有購(gòu)物需求就去光顧京東，付費(fèi)會(huì)員制提升了消費(fèi)者與商家的粘性。

未來(lái)，誰(shuí)的付費(fèi)會(huì)員多，誰(shuí)的忠實(shí)消費(fèi)者就多，誰(shuí)就能擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。這也是各企業(yè)蜂擁集結(jié)到付費(fèi)會(huì)員的原因之一。

二、付費(fèi)制會(huì)員讓顧客特征更加鮮明

據(jù)京東公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，PLUS在籍會(huì)員超1000萬(wàn)，35歲以下占65％，89％以上有本科學(xué)歷，60％在一二線城市——高學(xué)歷、高線城市、年輕化，兩高一低的特征讓京東的顧客畫(huà)像更加清晰，這部分人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，未來(lái)也會(huì)是京東重要的研究對(duì)象。

三、會(huì)員費(fèi)用也不可小覷

會(huì)員費(fèi)用從幾十到幾百元不等，大多是一年的時(shí)限，超過(guò)期限還要再次購(gòu)買(mǎi)。動(dòng)態(tài)的付費(fèi)會(huì)員管理，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，提升會(huì)員價(jià)值，才能讓會(huì)員在下一年繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。因此各大企業(yè)使出渾身解數(shù)，一面讓會(huì)員增值，一面賣(mài)力宣傳吸納更多的付費(fèi)會(huì)員。

隨著會(huì)員規(guī)模的壯大，會(huì)員收益也將是一筆巨大的收入。像亞馬遜上億人次、京東超千萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量，再對(duì)照他們的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可大體估算出會(huì)員收入，怎么看都是一筆相當(dāng)可觀的收入。

據(jù)愛(ài)奇藝公布的三季度數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝會(huì)員達(dá)到了8070萬(wàn)，會(huì)員收入29億元，這是愛(ài)奇藝上市以來(lái)會(huì)員收入首次超過(guò)廣告收入。愛(ài)奇藝的營(yíng)收模式，未來(lái)可能會(huì)成為一個(gè)范例：提供增值服務(wù)，吸引付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員付費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模后，促進(jìn)服務(wù)的提升。

四、低門(mén)檻的準(zhǔn)入

為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，許多零售商都推出“嘗鮮”政策，比如，京東、亞馬遜、蘇寧是30天免費(fèi)試用期，30天后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)，無(wú)法看出免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)化率有多少，但試用后成為收費(fèi)會(huì)員的機(jī)率要大得多。企業(yè)們也很篤定，希望顧客試用，這像在賣(mài)場(chǎng)里做“試吃”活動(dòng)，嘗過(guò)的顧客，購(gòu)買(mǎi)積極性會(huì)高許多。

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會(huì)員收費(fèi)正進(jìn)行得熱火朝天，份額之爭(zhēng)在所難免。對(duì)同一類別的付費(fèi)會(huì)員，許多人一般只選擇一種，如：視頻類，購(gòu)買(mǎi)了愛(ài)奇藝，可能就不購(gòu)買(mǎi)優(yōu)酷、騰訊；線上電商，購(gòu)買(mǎi)了天貓，可能就不購(gòu)買(mǎi)京東；外賣(mài)類，購(gòu)買(mǎi)了美團(tuán)，可能就不購(gòu)買(mǎi)餓了么……人們?cè)敢飧冻龅馁M(fèi)用有限，這加劇了同類別的會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員的爭(zhēng)奪日趨白熱化。

在這股付費(fèi)會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，線上的企業(yè)首當(dāng)其沖，鮮有線下企業(yè)的身影。2017年10月，銀泰推出了百貨業(yè)的第一張付款會(huì)員卡，到了2018年8月，會(huì)員已發(fā)展到100萬(wàn)人，銀泰成了百貨業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，當(dāng)年第三方支付大舉進(jìn)入線下的時(shí)候，銀泰也是較早合作的商家之一。其他如沃爾瑪山姆會(huì)員店、麥德龍的付費(fèi)會(huì)員由來(lái)已久，除此之外，鮮見(jiàn)其他實(shí)體零售商的身影。

付費(fèi)會(huì)員爭(zhēng)奪過(guò)后，可以想見(jiàn)，許多顧客都會(huì)成為某些零售商的專屬，這預(yù)示著顧客會(huì)增加進(jìn)店的機(jī)率，與其對(duì)應(yīng)，也會(huì)減少光顧其他零售商的次數(shù)。

實(shí)體零售商在這輪付費(fèi)會(huì)員熱潮中，究竟要何去何從，是坐看風(fēng)云、任云卷云舒，還是積極進(jìn)取，分得一塊付費(fèi)會(huì)員的蛋糕？顯然積極進(jìn)取更有機(jī)會(huì)。但要想讓消費(fèi)者愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，需要具備相應(yīng)的實(shí)力。付費(fèi)會(huì)員像是一塊試金石，能測(cè)試出哪些顧客是真愛(ài)，在顧客付出“真愛(ài)”之前，你得具備他們所需要的魅力。

魅力之一，零售本質(zhì)的堅(jiān)守。

商品與服務(wù)，這是永遠(yuǎn)無(wú)法更改的圓心，也是零售經(jīng)營(yíng)最為重要的地方。如果沒(méi)有好的商品與服務(wù)，不管會(huì)員價(jià)格如何優(yōu)惠，都不可能讓消費(fèi)者買(mǎi)單。這需要零售商提供給消費(fèi)者他們需要的、認(rèn)可的會(huì)員價(jià)值。

魅力之二，會(huì)員的增值能力。

實(shí)體門(mén)店會(huì)員的增值，一是可聯(lián)合不同類型的實(shí)體店共同促銷，比如百貨店與咖啡店、影院結(jié)盟；購(gòu)物中心與餐飲店結(jié)盟，利用雙方的影響力，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的增值；二是整合集團(tuán)內(nèi)的資源，給予優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展；三是利用自身的優(yōu)勢(shì)，盡可能地為消費(fèi)者提供便利與優(yōu)惠，如：一個(gè)月內(nèi)提供幾次免費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)，為顧客免費(fèi)洗衣，或者購(gòu)物有返利，積分可雙倍等等。

小結(jié)：

雖然付費(fèi)會(huì)員的好處多，但也必須具備開(kāi)設(shè)付費(fèi)會(huì)員的實(shí)力。如果只看到付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的益處，而不顧自身實(shí)力，盲目吸納付費(fèi)會(huì)員，不但不能連接到消費(fèi)者，還會(huì)適得其反，畢竟讓消費(fèi)者掏錢(qián)也是一件不太容易的事。

孔子強(qiáng)調(diào)“和而不同”。在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的前提下，同樣要保持自己的特色與獨(dú)到之處，就算都是付費(fèi)會(huì)員，與他人有區(qū)別才能更有含“金”量，才有脫穎而出的機(jī)會(huì)。其實(shí)想想，各種事情都是如此，盲止跟隨風(fēng)，盲目求同，只會(huì)丟了自己、忘了本真。

（文/聯(lián)商專欄作者柳二白，圖片/陳新生，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)）