上個月筆者寫了一篇《如何建立一套完整的商品結(jié)構(gòu)評估體系》，有不少朋友進一步咨詢具體如何來規(guī)劃、配置商品結(jié)構(gòu)呢？商品的配置一定是以消費者為中心，是否滿足消費需求，是否能夠趕上消費需求的變化，才是唯一判斷的標(biāo)準(zhǔn)。而品類管理就是以消費者研究為基礎(chǔ)的品類經(jīng)營工具。

首先，要明確目標(biāo)客群；其次，從滿足需求角度搭建消費場景，確定經(jīng)營品類。最后，根據(jù)品類的消費者決策樹來配置合適的商品結(jié)構(gòu)。

1、確定目標(biāo)消費者是誰，具體滿足什么需求？

明確消費者是誰？是零售業(yè)的基礎(chǔ)性工作，也是最重要的工作，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績持續(xù)下滑的核心原因不是他們不夠努力，在于對新時代的消費者不夠了解，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，而他們還在彷徨不知所措。

消費者的需求決定了后期的業(yè)態(tài)定位、商品配置、賣場布局、定價策略、營銷方式等等。

2、搭建消費場景，確定經(jīng)營品類

      不同的目標(biāo)客群，不同的消費場景對應(yīng)不同的品類設(shè)置。比如每日優(yōu)鮮最初滿足的是白領(lǐng)人群對于水果需求場景，經(jīng)營品類以水果為主；后來擴展到廚房場景，品類相應(yīng)的增加了蔬菜、肉禽單品、水產(chǎn)、副食等等。而根據(jù)每日優(yōu)鮮最近的公開信息顯示要做線上超市，滿足消費者除了廚房場景外，增加日用百貨場景，對標(biāo)線下超市，品類配置進一步豐富。

      再如盒馬的場景定位最初是圍繞讓消費者如何“吃”的場景，因此在品類配置方面重點是生鮮、食品，非食部分非常少，后期才根據(jù)場景的擴大，不斷增加和豐富其品類。

      那么如何搭建消費場景呢？

企業(yè)的目標(biāo)客群、場景搭建等受企業(yè)的使命、財務(wù)目標(biāo)、公司戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)戰(zhàn)略影響。

3、根據(jù)品類的消費者決策樹來配置合適的商品結(jié)構(gòu)

在做品類的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃前，我們需要明確下什么是品類？

“品類是一組在滿足需求時，消費者認為它們是相互關(guān)聯(lián)和/或能夠相互替代的截然不同又可被管理的產(chǎn)品或服務(wù)”。

從品類管理角度看，首先要定義消費者需求，明確滿足需求具體的包括產(chǎn)品，并且掌握消費者決策樹，并清楚品類的調(diào)換層級與離店層級。

第一步：定義消費者需求

消費者有哪些主要需求？比如飲料品類顧客的需求可能有解渴、提神、佐餐、社交等等；

第二步：決定品類中包含的產(chǎn)品內(nèi)容

還是以飲料為例，能夠滿足以上需求大的產(chǎn)品中具體包含了包裝水、果汁、碳酸飲料、功能性飲料、茶飲料等。

第三步：制定消費者決策樹

消費者決策樹體現(xiàn)了消費者在該品類用來做購買決策的最典型決策過程。它反映了非促銷時刻消費者的購買決策的產(chǎn)生過程。

購買決策中有什么因素影響購買？什么最重要？其次是什么？再次是什么？

按照購物決策的重要性進行排序，并制定該品類的消費者決策樹：比如消費者購買飲料這個品類是第一個決策要素是種類，根據(jù)口味差異分為碳酸飲料、果汁飲料、包裝水、功能性飲料等等。在種類下面，包裝水這個種類按照品種又可以分為純凈水、礦泉水和其他水。礦泉水下面又按照品牌、規(guī)格、包裝等因素進行區(qū)分。這樣一層一層往下梳理即形成了飲料這個品類的消費者購買決策樹。

需要重點強調(diào)的是，消費者的決策樹是根據(jù)消費者調(diào)研得出的，而不是根據(jù)我們的經(jīng)驗隨便繪制的。品類的消費者購買決策樹是商品結(jié)構(gòu)配置的基礎(chǔ)。

第四步：確定調(diào)換和離店層級

離店層級： 是指在消費者決策樹中，那些除非消費者的需求得到滿足，否則消費者將不在該品類進行購買的層級。也就是，消費者沒有進行任何購買而“離開商店”。

例如在上面的飲料CDT中，消費者想要購買的是碳酸飲料，如果顧客在貨架上發(fā)現(xiàn)沒有或者缺貨，那么消費者不會購買果汁飲料進行替代，那么種類這個層級就是離店層級。

調(diào)換層級：是指在消費者決策樹中，消費者在不離開商店的情況下，在貨架上的產(chǎn)品間相互調(diào)換的層級。

還是拿上面的例子說明，消費者購買碳酸飲料時，計劃購買可口可樂，但是可口可樂缺貨，這時可以選擇排面上的百事可樂替代，這里的品牌就是可以調(diào)換的層級。

如果要想商品結(jié)構(gòu)符合消費者需求，從CDT角度分析，對于品類的離店層級必須要配置相關(guān)的商品，讓消費者能夠買到東西；對于調(diào)換層級，要保證消費者有挑選的需求，同時不能有太多選擇，增加顧客的購買決策難度，也就是常說的商品要減少深度。

對于離店層級和調(diào)換層級的研究是影響商品結(jié)構(gòu)配置是否合理的重要標(biāo)準(zhǔn)。是商品配置數(shù)量的科學(xué)依據(jù)。

總結(jié)：商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，不能為了選品而選品，應(yīng)該遵循自上而下的原則，先搭建場景，再確定品類樹，最后在確定商品。必須通過對消費者進行詳細的調(diào)研、對歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)的深度分析，并加上經(jīng)營者對于品類消費趨勢的綜合判斷。當(dāng)然商品結(jié)構(gòu)不是一層不變的，必須通過定期的評估進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。