聯(lián)商專欄：有報(bào)道稱，平安養(yǎng)老險(xiǎn)10小時(shí)內(nèi)埃航空難出險(xiǎn)客戶120萬(wàn)元理賠結(jié)案。看到這個(gè)新聞，聯(lián)想起自己15年前曾投保“友邦保險(xiǎn)”，每年只管付錢(qián)，連續(xù)支付了幾十萬(wàn)，到最后還沒(méi)弄明白自己的權(quán)益是什么！也許不是友邦的錯(cuò)，也許是保險(xiǎn)代理人的服務(wù)不到位，也許是我理解有問(wèn)題。但不管怎么說(shuō)，我對(duì)友邦的感覺(jué)一點(diǎn)也不好，以后不會(huì)再投友邦保險(xiǎn)。

從這個(gè)事例可以看出：你做得怎么樣不重要，重要的是用戶的感受如何！新消費(fèi)能否被用戶接受，很大程度上是一個(gè)心理感受問(wèn)題。所以，新消費(fèi)往往與心服務(wù)聯(lián)系在一起。

新消費(fèi)與心服務(wù)

今年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的主題是“新消費(fèi)·心服務(wù)”。昨天與聯(lián)商網(wǎng)CEO王躍林先生交流，他說(shuō)：“有痛點(diǎn)，就有新服務(wù)和解決方案”。我說(shuō)：新服務(wù)從消費(fèi)需求來(lái)看，有新的服務(wù)模式與方式，通過(guò)非接觸服務(wù)提高服務(wù)效率與便利性；新增服務(wù)項(xiàng)目與類型，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化與社會(huì)化服務(wù)，如早餐服務(wù)；既有商品服務(wù)，也有純服務(wù)，還有混合的服務(wù)；歸根到底，任何一種服務(wù)都是解決消費(fèi)的問(wèn)題，給人提供方便，讓人獲得舒心，這就需“有心服務(wù)”！另一方面，服務(wù)從作為營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，發(fā)展成為解決問(wèn)題的一種“產(chǎn)品”，以及樹(shù)立“品牌”的一種邏輯，是服務(wù)的一次飛躍！但服務(wù)歸根到底是誠(chéng)信。

每當(dāng)提到服務(wù)，我就會(huì)很自然地想起我老家奉化，家門(mén)口中山公園半山腰上于1928年建成的“中正圖書(shū)館”，那是一座有點(diǎn)像“白宮”那樣的西洋建筑，90年過(guò)去了，仍然保存完好！為什么？當(dāng)初是由本村一個(gè)鄉(xiāng)紳承包建筑，后來(lái)因?yàn)槲飪r(jià)上漲，預(yù)算嚴(yán)重超標(biāo)，但用材與建筑施工還是保質(zhì)保量，一個(gè)工程做下來(lái)，富人變窮人！解放的時(shí)候變成了“貧下中農(nóng)”，因禍得福。這項(xiàng)建筑承包服務(wù)合同誠(chéng)信履約，使我們今天才能見(jiàn)到這個(gè)十分優(yōu)美的建筑！這個(gè)樓的三樓正面有一口大鐘，從前每半小時(shí)自動(dòng)敲鐘一次，所以，奉化人都稱其為“鐘樓”，如圖1所示。大家如有空來(lái)浙江寧波奉化，我可以陪大家去參觀。

做服務(wù)工作，如果沒(méi)有用心與誠(chéng)信，光靠顏值是不夠的，形式、表演、儀式感對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售很重要，但皮之不存，毛將焉附！現(xiàn)在的零售問(wèn)題是：皮質(zhì)不好，毛色可愛(ài)，只能遠(yuǎn)眺，不能近瞧！如果皮質(zhì)很好，再加上表演，那賣(mài)場(chǎng)才能真正地活起來(lái)、火起來(lái)，才能被顧客信任起來(lái)。這才是永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。

圖1 奉化中山公園鐘樓

新消費(fèi)的四大推動(dòng)力

新消費(fèi)的出現(xiàn)，有四大推動(dòng)力：收入提高、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、自動(dòng)傳播。

收入提高

收入激發(fā)新需求。有錢(qián)了，就會(huì)有新的消費(fèi)欲望，本來(lái)是富人消費(fèi)的商品，漸漸地就變成了大眾化商品。如現(xiàn)在的汽車(chē)，將來(lái)可能是機(jī)器人，機(jī)器人保鏢可能會(huì)成為富人們的絕配。再以后，機(jī)器人可能會(huì)成為大眾消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)，從現(xiàn)在的掃地機(jī)發(fā)展到老人護(hù)理與做飯。而富人們可能會(huì)去玩更高大上的東西，如“宇宙穿梭機(jī)”，可以超越地球引力，進(jìn)入太空。城市人不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)都買(mǎi)房子，房子一買(mǎi)就限制了很多新消費(fèi)，但也帶動(dòng)了很多與房子、汽車(chē)相關(guān)的新消費(fèi)。農(nóng)村人有錢(qián)了就造房子，也派生出一系列與建筑和裝潢相關(guān)的新需求。新需求的發(fā)展已經(jīng)從過(guò)去的一浪浪波濤式、單一化的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榉謱踊�、差異化、多樣化的發(fā)展。

產(chǎn)品研發(fā)

過(guò)去有電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、手提電腦、拷機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的一代代升級(jí)，眼前又面臨手機(jī)的進(jìn)一步升級(jí)。如果沒(méi)有產(chǎn)品升級(jí)與更新?lián)Q代，新需求就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，支撐產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的是科研與技術(shù)。最根本的是大學(xué)與研究機(jī)構(gòu)的“基礎(chǔ)研究”，一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品研發(fā)能力與科技能力的強(qiáng)弱，根基是“基礎(chǔ)研究”。我國(guó)大學(xué)不是實(shí)踐不夠，恰恰相反，是基礎(chǔ)研究不夠。理科生多做實(shí)驗(yàn)，文科生多讀書(shū)。讀書(shū)才是世界上最賺錢(qián)的“生意”！現(xiàn)在的大學(xué)生不是實(shí)踐與創(chuàng)新不夠，恰恰相反，是讀書(shū)太少！連教科書(shū)都是新的！當(dāng)前大學(xué)所倡導(dǎo)的“實(shí)踐導(dǎo)向”“就業(yè)導(dǎo)向”“應(yīng)用導(dǎo)向”“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向”等等轉(zhuǎn)型思路，不能說(shuō)沒(méi)有道理，但不是什么“真道理”與“硬道理”。大學(xué)最重要的使命就是“基礎(chǔ)研究”，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)很難做基礎(chǔ)研究，如果沒(méi)有基本理論與基本原理，企業(yè)的應(yīng)用研究就沒(méi)有方向與依據(jù)。如今的大學(xué)卻在做自己的弱項(xiàng)，去折騰應(yīng)用研究與實(shí)踐研究，這本來(lái)應(yīng)該是企業(yè)最拿手的事兒。只能錯(cuò)位是最可怕的事情。

營(yíng)銷(xiāo)推廣

很多產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，從滯銷(xiāo)變成暢銷(xiāo)。“鉆石模式”可以說(shuō)是由營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的最成功例子。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系在一起，編制了一個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事：窮困潦倒的年輕人，抵押房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)鉆石，感動(dòng)女神而獲得幸福生活。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例告訴我們：營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能創(chuàng)造一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。我們這一代人，結(jié)婚都沒(méi)有婚紗照，也沒(méi)有舉辦什么婚禮。我記得1985年結(jié)婚領(lǐng)證前去學(xué)校附近的菜場(chǎng)邊上拍了一個(gè)倆人合影，登記那天被告知不需要合影，又重拍單人照。第二次去辦證被告知下午只辦離婚。第三次還是不行，因?yàn)樾枰�婚檢。第四次才準(zhǔn)許辦理。還問(wèn)我們結(jié)婚證要好點(diǎn)還是差點(diǎn)？我問(wèn)：最便宜的那種多少錢(qián)？五毛！于是，我就花1元錢(qián)辦了倆結(jié)婚證，一人一份。1998年在上海錦江樂(lè)園邊上想買(mǎi)套房子，當(dāng)時(shí)房?jī)r(jià)3000多，130多平方米，三室兩衛(wèi)，當(dāng)時(shí)我就納悶：一個(gè)家庭，要兩個(gè)衛(wèi)生間干嘛！這么多年過(guò)去了，細(xì)細(xì)回想很多變化，實(shí)際上與營(yíng)銷(xiāo)推傳有很大關(guān)系，是營(yíng)銷(xiāo)推廣改變了人們的生活觀念與生活方式，使消費(fèi)更有儀式感、成就感與榮譽(yù)感，這才使消費(fèi)不斷升級(jí)。

自然傳播

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)推廣是有意識(shí)有目的的傳播，那么自然傳播就是社會(huì)群體相互之間無(wú)意識(shí)的傳播。這種傳播，從前表現(xiàn)為“英雄效應(yīng)”“領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)”“明星效應(yīng)”，如今這一切都被看作是“粉絲效應(yīng)”。文化開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)互通、人文交往、全球一體，導(dǎo)致新的消費(fèi)模式、服務(wù)方式、產(chǎn)品形式等，會(huì)很快從一個(gè)城市傳播到另一個(gè)城市，從一個(gè)國(guó)家傳播到另一個(gè)國(guó)家。從食品到營(yíng)養(yǎng)品，從炒菜鍋到電飯煲，從切菜刀到馬桶蓋，從化妝品到眼藥水，國(guó)人對(duì)進(jìn)口商品的狂熱中我們可以發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。社群時(shí)代為產(chǎn)品的“自然傳播”提供了無(wú)窮的空間。

誰(shuí)愿與我同行

誰(shuí)愿與我同行？

去哪里？

我想去一個(gè)廣告少一點(diǎn)的地方！

當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)，變得越來(lái)越“粗暴”：早中晚飯檔打開(kāi)有線電視，“鴻茅藥酒”與“葛洪桂龍藥膏”的廣告交替播放，接著是“裝修廣告”。

在追劇中，最顯眼的廣告則是高檔化妝品。看看追劇，買(mǎi)買(mǎi)化妝品，也許就是部分女性的生活方式。

在手機(jī)微信中，滿世界都是軟文。賣(mài)書(shū)、賣(mài)水果、賣(mài)蔬菜、賣(mài)衣服、賣(mài)面膜、賣(mài)雞蛋、買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品，賣(mài)一切能賣(mài)的東西。什么都能插入到正文中，“無(wú)插不成文”。一看這些廣告，連文章也變得不可信！

打開(kāi)電腦，首先跳出來(lái)的是“285、911名校一年速成本科”的招生廣告。我就覺(jué)得奇怪：據(jù)說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了智能化時(shí)代，但我都快要從大學(xué)講臺(tái)退休的人了，怎么還向我推送就讀本科的廣告！這是我們所需要的生活方式嗎？肯定不是，但似乎都已經(jīng)回不去了。回不去的事情還有很多。

我想去一個(gè)“只賣(mài)商品”的百貨公司！大家想去嗎？

昨天，我在一個(gè)百貨群里問(wèn)：能不能開(kāi)一個(gè)只賣(mài)商品的百貨公司？大家說(shuō)：回不去了！實(shí)際上，不要餐飲，不要娛樂(lè)，不要任何添加物，只需要商品的顧客大有人在！我就是這樣的顧客！只要價(jià)格公道，質(zhì)量上乘！這與高端低端沒(méi)有關(guān)系，與消費(fèi)升級(jí)也沒(méi)有關(guān)系！當(dāng)大家都變成“雜種”的時(shí)候，如果有一家是“純種”，也算是富有特色！

再如青團(tuán)，“無(wú)色青團(tuán)”很多，就是沒(méi)看到“傳統(tǒng)青團(tuán)”，那種用艾草做的青團(tuán)！昨天有同學(xué)來(lái)上海，選擇在南京西路的“老克勒”聚會(huì)，餐后順便到國(guó)際飯店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“大蝴蝶酥”，看見(jiàn)對(duì)面的杏花樓門(mén)前也排起了買(mǎi)青團(tuán)的長(zhǎng)隊(duì)。從2016年杏花樓打造的一款“咸蛋黃肉松青團(tuán)”意外走紅至今，奇葩青團(tuán)越來(lái)越多。昨晚在朋友圈看到盒馬鮮生推出了酸菜魚(yú)青團(tuán)與腌篤鮮青團(tuán)。我曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)“青團(tuán)”的調(diào)查，大學(xué)生中還居然有人不知道“青團(tuán)”，以為是“共青團(tuán)”之類的組織。這是我的錯(cuò)！沒(méi)有給學(xué)生開(kāi)一門(mén)飲食文化課！南方北方飲食差異本來(lái)就很大，青團(tuán)大概就是南方清明時(shí)節(jié)所特有的一種糕團(tuán)類點(diǎn)心。但我們的學(xué)生也挺聰明，居然設(shè)計(jì)出了41款青團(tuán)。

傳統(tǒng)就是這樣，簡(jiǎn)單、好吃、不奢華但厚重！我喜歡傳統(tǒng)的青團(tuán)，但也不排斥五色青團(tuán)！人各有所好，商家就要細(xì)分市場(chǎng)，推陳出新，迎合需求，此乃創(chuàng)新。但細(xì)分過(guò)度，不僅增加成本，而且還增加庫(kù)存。有很多企業(yè)不是死在“做得不大”，而是死在“做大的路上”，道理只有一個(gè)，為了做大，一切都想做，多品種多庫(kù)存多麻煩，結(jié)果是管理與資金都跟不上而暴斃！因此，很早就有營(yíng)銷(xiāo)專家提出了“反細(xì)分”觀點(diǎn)。

誰(shuí)愿與我同行？在新消費(fèi)的路上，偶爾去感受一些“舊消費(fèi)”。

有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話題。好的服務(wù)更能打動(dòng)人心、留下顧客，它藏于每一個(gè)細(xì)節(jié)中。服務(wù)是軟實(shí)力，是長(zhǎng)期積淀，更是持續(xù)打磨。

3月21日-22日，2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在杭州召開(kāi)，本次大會(huì)以“新消費(fèi)·心服務(wù)”為主題，讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來(lái)張力。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“新消費(fèi)·心服務(wù)”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇，僅代表作者觀點(diǎn)）