娃哈哈開始“探路”高端。

近日，北京商報記者注意到，娃哈哈集團董事長宗慶后之女、娃哈哈集團品牌公關部部長宗馥莉打造的首款飲料品牌KellyOne旗下的高端茶飲產品一茶在北京永輝超市上架銷售。

KellyOne相關負責人告訴北京商報記者，除北京市場，一茶還在全國一二線重點城市進行了鋪貨。2016年，宗馥莉打造了KellyOne，首先推出定制果汁產品。

經過幾年運營，KellyOne新品一茶現身北京等重要城市，這意味著，KellyOne一改娃哈哈“農村包圍城市”的策略，直接進入北京等一線市場。

業內人士認為，KellyOne定位中高端，從外包裝上看，一般消費者難以看出其與娃哈哈存在關聯。進入北京市場，并采取去“娃哈哈化”的策略，可以讓消費者擺脫對娃哈哈的固有認知。不過，KellyOne目前的品類較少，渠道仍存不足，且競品眾多，恐難以短時間撐起娃哈哈高端化的大旗。

落地北京線下

北京商報記者調查發現，目前，在北京線下渠道銷售的一茶有兩個單品，分別為芳奇蘭烏龍茶和歲時皆春烏龍茶，規格均為330ml鋁罐包裝，線下單價為9.8元。相較于農夫山泉旗下335ml裝無糖茶飲東方樹葉3.8元的價格，高出一倍多。

除進軍北京市場，一茶還在全國范圍內進行了鋪貨。KellyOne相關負責人向北京商報記者表示，2020年上半年，一茶完成了全國銷售渠道布局，華東、華北、西北、東北、華南等區域一二線重點城市均有銷售。

據了解，Kelly是宗馥莉的英文名，KellyOne是宗馥莉操刀的第一個產品。2004年，宗馥莉大學畢業后回國，先后在娃哈哈蕭山二號基地、娃哈哈童裝有限公司與杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司工作。2010年，宗馥莉開始擔任宏勝飲料集團有限公司（以下簡稱“宏勝集團”）董事長。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，KellyOne定制果汁通過線上銷售，但產品的保質期較短、銷售范圍很小，增長空間有限。飲料的核心消費市場在線下，需要做到無處不在，才能真正進入主流。KellyOne茶飲產品解決了保質期較短問題，并通過線下渠道布局，使得消費受眾更廣。

資料顯示，一茶配方包含水、烏龍茶、碳酸氫鈉和維C，由于采用鋁罐包裝，適合長期保存和運輸，保質期為9個月。

一茶如今已經成為KellyOne旗下銷量最好的產品。數據顯示，KellyOne天貓旗艦店，一茶12罐整箱產品總銷量達9860件，但KellyOne旗下果汁產品總銷量僅為64件。

去娃哈哈化

多位消費者在接受北京商報記者采訪時表示，初次見到一茶產品，很難將娃哈哈與其聯系在一起。

北京商報記者看到，一茶的包裝上沒有任何“娃哈哈”的相關標識。生產委托方是寧波宏勝優品電子商務有限公司（以下簡稱“寧波宏勝”），生產企業為滁州華冠飲料有限公司。

天眼查數據顯示，寧波宏勝的唯一股東為宏勝集團，宏勝集團法人、董事長為宗馥莉。宏勝集團原名杭州宏勝飲料有限公司，后改名為杭州娃哈哈宏勝飲料集團有限公司。此后，該公司又經過兩次更名，目前為宏勝飲料集團有限公司，“娃哈哈”從企業名稱中消失了。不過，宏勝集團對外投資了34家企業，依然包括懷化、韶關、濟南、桂林等地的娃哈哈企業。

KellyOne相關負責人向北京商報記者表示，KellyOne和娃哈哈是相對獨立、區隔化操作的兩個品牌。一茶是KellyOne品牌體系的產品。

營銷戰略管理專家沈博元認為，KellyOne在包裝上、運營模式上與娃哈哈分開，是一種去娃哈哈的做法。從運營的角度來看，宗馥莉可以更加自由發揮，減少約束。從產品的角度看，能夠擺脫消費者對娃哈哈飲料固有的“老化”認知，進而形成雙品牌，高低搭配的運營模式。

事實上，此前為了與可口可樂和百事錯位競爭，娃哈哈采用的是“農村包圍城市”策略，產品在三四線城市打開了局面，但隨著消費升級，一二線飲料市場被眾多品牌占領，娃哈哈在三四線城市獲得成功的營養快線、爽歪歪等產品，難以在一二線城市深度布局。

“這是由于娃哈哈飲料產品老化，以及合作多年的老客戶流失，導致近幾年業績逐漸下滑，雖然推出了一系列新品，但尚未出現能夠提升業績的大單品。”沈博元稱，KellyOne需要去掉娃哈哈飲料的固有標簽，重塑品牌形象。

品牌短板

“創立4年的KellyOne在市場層面影響力依然較弱。”沈博元認為，除了高端化、小眾化的原因，最重要的原因是KellyOne的產品最初僅在線上渠道銷售，范圍太小且未能進行深度營銷。

據了解，KellyOne以線上渠道切入飲料市場。2014年，宗馥莉謀劃推出一個有別于娃哈哈的飲料品牌。2016年，KellyOne正式上市，定位高品質的小眾路線，采用現制模式，保質期為7天。該產品并未像娃哈哈一樣，采取大范圍的全渠道布局，僅在線上銷售，配送范圍也只是在江浙滬地區，每瓶果汁的售價最高達38元。

沈博元表示，飲料并不是一個適合線上銷售的產品，線上只能作為補充，主流渠道依然是線下。線下的家樂福、沃爾瑪、7-11等超市便利店的產品覆蓋高端到低端，這也是飲料消費的主力渠道。

事實也證明，雖然線上渠道越來越重要，但主流品牌仍將線下渠道作為重點。可口可樂旗下高端果汁品牌innocent進入中國后，主要在盒馬鮮生、綠地優鮮G-super、超級物種、羅森等高端精品超市銷售。在茶飲領域，東方樹葉、元氣森林的燃茶、統一的茶里王等品牌深耕多年，且在線下渠道均實現了深度布局。

對于渠道，KellyOne方面回復北京商報記者稱，一茶建立了城市合伙人體系，城市合作人和經銷商體系相比，雙方利益共同體概念更強，是一種一起創業的合作模式。

“雖然KellyOne與娃哈哈分開運營，但從目前看，KellyOne的空間被大企業牢牢占據，KellyOne仍需借助娃哈哈的渠道優勢布局，獲取市場，”沈博元表示，KellyOne還需要通過事件營銷和品牌營銷，擴大在消費者群體中的影響力，否則KellyOne難以撐起娃哈哈高端化轉型的重任。

（來源：北京商報 記者 李振興）