這是新消費內(nèi)參第1161期文章

來源：新消費內(nèi)參

作者：孫浩

 新消費導(dǎo)讀

國貨“新十年”起點，紅海下開始新一輪洗牌

如果以2017年中國品牌日首次設(shè)立為標志點，過去這3年，確實是國貨品牌初露鋒芒、攪動戰(zhàn)局和占盡風(fēng)光的3年。完美日記、花西子、元氣森林、泡泡瑪特……一個個似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。

新一代年輕人見證了中國崛起，也正在參與中國品牌崛起。近日巨量算數(shù)團隊聯(lián)合時尚集團數(shù)據(jù)平臺和新媒體事業(yè)部發(fā)布《2020國貨品牌發(fā)展趨勢報告》，指出國貨相關(guān)概念在媒體平臺上關(guān)注度顯著增長。

報告顯示，截至10月底，國貨品牌在抖音平臺上的觀看量同比增長84%，互動量同比增長60%。過去一年里，74%受訪者表示對國貨的印象變好了。

與此同時，前景巨大的國貨品牌市場也吸引了眾多選手入場。時至今日，小切口+線上低成本啟動+內(nèi)容營銷的玩法已經(jīng)被拆解成“公開秘籍”，建立一個國貨品牌的門檻似乎正在越來越低。

當(dāng)藍海變成紅海，中國這片土地上的消費品牌PK也隨之進入了第二階段，2021年也將是“國貨新十年”的初始之年。

如果說過去是“國貨”概念為品牌賦予內(nèi)涵，在消費者偏好和成熟供應(yīng)鏈上給了品牌崛起的東風(fēng)，新品牌完成從0到1，老字號煥發(fā)第二春。那么在“新十年”，國貨需要在產(chǎn)品、營銷、渠道和品牌方方面面真正建立起護城河，讓品牌成為國貨的代名詞。

在國貨新十年，我們有機會看到真正的國際級中國消費品牌出現(xiàn)。但與之相對應(yīng)的是，內(nèi)部洗牌也將成為常態(tài)，無法適應(yīng)競爭者將被淘汰出局。

啟航中國，新環(huán)境下國貨品牌的生存指南

百舸爭流的競爭形勢下，到底如何衡量一個國貨品牌優(yōu)秀與否？傳統(tǒng)意義上對品牌力的評價常包括知名度、美譽度和誠信度幾個指標。

但如今消費社會環(huán)境劇變，我們需要更新、更符合中國市場和消費者狀況的評價體系來辨別優(yōu)秀品牌，對成功品牌的拆解也能為后來者提供更有借鑒意義的參考路徑。

本次《2020國貨品牌發(fā)展趨勢報告》創(chuàng)新性制定了全新的國貨品牌力評價體系，強調(diào)滿足當(dāng)下對于消費者非常重要的情感需求。

這份“國貨品牌力評價體系”共分為五大維度，從場景(Scene)、體驗(Novelty)和潮流(Popularity)三大維度分析消費者情感需求，傳統(tǒng)標準中的知名度和美譽度依然在列，定義為“成長”(Growth)。渠道也依然被強調(diào)，但在全新理解下它被納入為傳播(Channel)。

“潮流”的納入緊跟時代，國潮是每一個在中國做消費品牌的營銷人都避不開的詞。但目前國潮同質(zhì)化嚴重，真正融入消費者洞察，將國潮與產(chǎn)品融合的品牌其實少之又少。

左右沙發(fā)始于1986年，是一個老字號品牌。2019年，他們聯(lián)合故宮宮廷文化從中國十大傳世名畫之一《千里江山圖》提取靈感，推出了聯(lián)名款“錦鯉沙發(fā)”。

這款“懶人沙發(fā)”在功能、材質(zhì)、造型、使用習(xí)慣、運用場景等方面巧妙融入了中國傳統(tǒng)文化元素。沙發(fā)靠背部分做成魚尾樣式，不但造型可愛，還能適應(yīng)“葛優(yōu)躺”等各種躺姿，美觀與實用兼具。

在12月5日的抖音直播中，這款沙發(fā)讓脫口秀演員李誕贊不絕口，躺在沙發(fā)上表示“不由自主地打起了哈欠”。由于整體魚的造型則與《千里江山圖》非常貼切，李誕比喻為“坐在魚的背上暢游千里江山”。