臨近618，從幾家主流電商平臺今年的戰術動作來看，火藥味明顯比去年降溫很多。

遙想去年618戰前動員發布會，蘇寧以“J-10%”計劃高調對標京東，承諾要比京東到手價至少低10%，淘寶和拼多多的“百億補貼”較量在更多品類和品牌大面積鋪開，京東深度參與淘寶、快手、抖音的“直播帶貨三國殺”。

這些充滿火藥味的肉搏補貼戰今年都沒了，轉而取代的是各家更佛系的參與態度。比如蘇寧今年甚至拋棄了以往開618發布會的傳統，拼多多則默默比京東、天貓的預售日提前兩天推出“百億補貼2周年”活動。

在監管反壟斷、反不合理價格戰，以及直播帶貨事故不斷的大環境下，電商平臺似乎達成了默契的共識，低調了許多。盡管如此，618大促仍然是電商平臺、品牌商家的戰略要地，也是消費者集中剁手的最佳節點，臺面上的明爭可以失色，但臺面下的暗斗卻不會消失。

（配圖來自Canva可畫）

品牌商家生態戰

以往的618大戰里，品牌商家的豐富度和重量級也是一個非常重要的勝負手，因為獨家品牌會讓相應的客群鎖死在平臺上，所以如何吸引更多更豐富的品牌商家入駐平臺，也關乎到電商平臺搶用戶和搶訂單的能力。

在阿里因反壟斷被重罰182億之后，今年618各平臺的品牌商家生態也開始發生一些趨勢性的變化。

以一直和品牌商家遠離的拼多多為例，根據其官方數據，今年的“百億補貼”活動中，新入駐的品牌官方旗艦店數量比去年增長超10倍，比如百雀羚、回力、聯合利華、阿迪達斯、元氣森林、小熊電器等。

有國外品牌，也有很多國貨品牌，而且品類上涵蓋電器、美妝、服飾、食品等領域，可以一定程度提高拼多多百億補貼的競爭力和影響力。

品牌商家向拼多多靠攏，其實是向流量，向下沉市場靠攏，而品牌商家生態質量也一直是拼多多的弱點，用百億補貼來吸引品牌商家，有利于縮小其和天貓、京東的品牌商家生態差距。

而對天貓和京東來說，除了鞏固和大商家的合作關系外，今年也吸收了大量中小品牌商家參與到618大促中。公開數據顯示，今年有4.4萬中小商家首次參與天貓618大促，而京東此前則表示要幫助12萬中小品牌商家成交額翻倍。

可以看出，圍繞品牌商家，拼多多在努力補足短板，京東和阿里則引入更多中小品牌商家，大家都在打生態戰略，畢竟品牌商家的虹吸效應非常強大，生態規模越大，對消費者的引力就越強。

更現實的百億補貼戰

無論618的玩法多么天花亂墜，大多數消費者最在乎還是到手價優惠程度，所以會多平臺比價。而各家的補貼力度大小和覆蓋范圍，往往可以決定消費者最終在哪里花錢。

在拼多多2019年推出“百億補貼”活動后，各平臺補貼力度強弱的對比更直接了，也因此引發了阿里、京東和拼多多的百億補貼三國殺。今年618各種補貼依然是各平臺引流和做大GMV的利器，我們也可以看到一個基本的趨勢，即補貼品類擴大。

比如拼多多這次618大力度加碼生鮮農產品品類的補貼，而天貓則將汽車品類這樣的高單價大件商品納入到百億補貼范圍內。但是整體來看，各家對百億補貼打法的態度顯然不那么一致了，主要體現在兩個方面。

第一，推出百億補貼活動的平臺更少了。去年618幾乎所有主流的電商平臺都加入了百億補貼大戰，甚至快手、京東、蘇寧這些還推出了升級版的“雙百億補貼”政策。但是今年618，目前只有阿里和拼多多推出了“百億補貼”，京東則改成了“百億購物金”。

第二，平臺也要借百億補貼活動回血了。根據相關報道，今年3月起拼多多開始對百億補貼商家抽傭，比例在1%到3%之間，大概是天貓的一半。而京東今年的“百億購物金”則是聯合品牌、商家一起來搞。

百億補貼的本質就是價格戰，刺激GMV的效果很好，但是關鍵在于太燒錢了，不是所有的平臺都能做，今年很多平臺都故意不碰百億補貼，很可能考慮的還是燒錢效率和現金流的問題。

會員吸引留存戰

往年618大促時，電商平臺的付費會員其實在優惠的感知方面沒有那么強，因為付費會員日常消費就能體驗到優惠價。而且近兩年幾個主流平臺都被爆出了會員殺熟的丑聞，更讓消費者對付費會員的認同感打了折扣。

但付費制是電商平臺獲得超前現金流的絕佳途徑，也是提高用戶消費頻率和粘性的良策，所以在吸引和留住付費會員這件事上，電商平臺的投入和注意力不會下降。

今年618天貓、京東等都針對付費會員推出了額外的優惠措施，同時為了吸引更多消費者成為付費會員，還推出了更加優惠的付費會員措施。但除此之外，今年618電商平臺還把焦點放到了品牌會員上。

像京東、淘寶的任務類分紅分現金活動，都在引導消費者關注且成為品牌商家的會員，而且還聯合商家另外給予入會補貼，刺激品牌會員的消費。根據公開數據，天貓618第一天就有25個品牌會員成交額超1億，京東在6月1號到10號則有超2萬個品牌的plus會員消費增長超2倍。

為品牌商家沉淀質量會員和會員數量，對電商平臺的好處很明顯。第一，穩固和品牌商家的合作關系；第二，刺激品牌商家的數字化服務需求；第三，提高GMV增長的質量。

一屆反內卷的618

618辦了這么多年，雖然玩家變多了，聲量也變大了，但是它的內核仍然很清晰，就是要讓消費者買到優惠的東西，讓商家實現銷售額增長，讓平臺實現收入和GMV增長，走向共贏。

可是不理智的商業競爭和越來越復雜的玩法，過去很多年一直讓消費者比較疲勞，也讓不少品牌商家吃了賺人氣不賺錢的苦頭。今年618的大背景有些不一樣了，監管摁住了行業里的惡性競爭，消費者也越來越精明。

盡管消費者關于復雜玩法的抱怨，以及少數品牌商家對618的不感冒還存在，但這屆618，我們沒有看到電商平臺你死我活的內卷行為，平臺們顯然更在乎自己和消費者、品牌商的關系維護了。

這是一個很好的趨勢，618這樣的大促，本就不應該是電商和電商的內卷競爭，而應該是電商、消費者、品牌商家對共同利益的動態平衡，這樣既能把數據做好看，又能讓所有人真正滿意地享受真實的618。