華潤(rùn)置地憑借萬(wàn)象城成為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的翹楚，但這并不意味著華潤(rùn)置地在其他產(chǎn)品線上同樣成功。華潤(rùn)置地內(nèi)部目前已形成清晰的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線，包括華潤(rùn)萬(wàn)象城、五彩城、PLUS365商業(yè)中心三個(gè)系列。
2013年1月25日，位于清河的華潤(rùn)五彩城二期試營(yíng)業(yè)。2月26日，記者第二次探訪發(fā)現(xiàn)，二期13.5萬(wàn)平方米的商業(yè)，保守統(tǒng)計(jì)共有34家商鋪仍未出租，一些已經(jīng)出租的商家開業(yè)情況也不佳。包括H2m、GUESS、IDO、周大福、folli follie、眉州東坡酒樓、金鼎軒等18家已經(jīng)出租的商家均屬于未開業(yè)狀態(tài)，其中不乏主力店。
粗略估計(jì)，五彩城二期開業(yè)率約為60%。而據(jù)記者了解，知名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)開業(yè)率普遍要求是85%以上。一位大品牌商業(yè)地產(chǎn)商告訴本報(bào)記者，他們每個(gè)購(gòu)物中心開業(yè)前，項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人都要與集團(tuán)簽訂合同，如果開業(yè)率達(dá)不到要求，就要面臨下課或者業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金全扣的危險(xiǎn)。
五彩城的開業(yè)困境
一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士告訴記者，“一般情況下，商家開業(yè)都愛拖，他們習(xí)慣觀望其他家商家的開業(yè)情況之后，再?zèng)Q定自己家何時(shí)開業(yè)�！痹撊耸糠Q，在一個(gè)商場(chǎng)中，主力店能否開業(yè)至關(guān)重要，這嚴(yán)重影響著其他小商家的開業(yè)積極性。
華潤(rùn)五彩城商家開業(yè)積極性并不高。記者看到，包括五彩城重點(diǎn)引進(jìn)的英孚教育、美吉姆、巴厘泰、眉州菜系、陳記火鍋、BASIC
HOUSE、美麗田園SPA、亨得利等，均未開業(yè)。已開業(yè)的商家中，CGV影院以及餐飲部分狀況良好，而零售品牌類普遍人氣不高。
針對(duì)開業(yè)率低下的現(xiàn)象，五彩城內(nèi)部人士回應(yīng)稱，年前部分店鋪一是手續(xù)沒辦下來(lái)，二是裝修進(jìn)度跟不上。目前招商部分已經(jīng)完成，5月份基本能夠全開，現(xiàn)在已進(jìn)場(chǎng)裝修。
“正在裝修中”，這是上述已經(jīng)出租出去但未開業(yè)的18家商家外墻的普遍標(biāo)識(shí)，但元霄節(jié)后，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，商家們店鋪內(nèi)并沒有裝修的跡象。
北京華潤(rùn)五彩城是華潤(rùn)置地五彩城產(chǎn)品系列的首個(gè)項(xiàng)目。該產(chǎn)品系定位為年輕的家庭式消費(fèi)，區(qū)域商業(yè)中心定位為L(zhǎng)iving
Mall。這種創(chuàng)新型的業(yè)態(tài)一旦成熟，將采用標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模復(fù)制的方式進(jìn)行擴(kuò)張。
但華潤(rùn)五彩城首個(gè)項(xiàng)目面臨著招商以及運(yùn)營(yíng)難題。2005年8月，華潤(rùn)置地以25.65總價(jià)拿下項(xiàng)目地塊，折合地價(jià)3654元/平方米。目前住宅部分已銷售至五期，均價(jià)為50000元/平方米。華潤(rùn)自持的商業(yè)部分為20萬(wàn)平方米，一期6.5萬(wàn)平方米于2011年7月試營(yíng)業(yè)。
從區(qū)域角度看，華潤(rùn)五彩城所處的位置并不差。該項(xiàng)目位于有著“中國(guó)硅谷”之稱的上地中關(guān)村高科技產(chǎn)業(yè)基地的核心區(qū)，華潤(rùn)自身開發(fā)的住宅橡樹灣也逐漸成熟。
北京和美商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)穆健瑋認(rèn)為，華潤(rùn)五彩城可以效仿當(dāng)年的世紀(jì)城。五彩城在2.5公里輻射范圍內(nèi)屬于社區(qū)商業(yè)，占15%的客比；在5公里范圍內(nèi)是文化消費(fèi)商業(yè)，占60%客比；在輻射北城的部分屬于體驗(yàn)消費(fèi)，占25%客比。當(dāng)初世紀(jì)城金源Mall就是這樣影響城西400萬(wàn)人口的。
但如果按照上述覆蓋人群運(yùn)營(yíng)，五彩城在選址上卻面臨著一個(gè)重大的缺陷，即交通不便。它距離最近的上地地鐵站為1.7公里，距離最近的公交站也需步行1000米左右。
一般來(lái)講，商業(yè)地產(chǎn)的選址有5A法則：1.交通便利；2.確認(rèn)便利；3.趨近便利；4.進(jìn)出便利；5.選購(gòu)便利。它們囊括了店鋪選址工作中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)王永平在接受記者采訪時(shí)稱，區(qū)域型購(gòu)物中心由于沒有商圈概念，在招商運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)很大，一般都要孤立作戰(zhàn)，而交通組織對(duì)于區(qū)域型購(gòu)物中心顯得尤為重要。
由于是先拿地后規(guī)劃，華潤(rùn)置地必須對(duì)交通作出補(bǔ)償。據(jù)了解，五彩城每天都派出三輛班車，分別去上地地鐵口以及上地軟件園接送吃飯、逛街的客戶。此項(xiàng)投入每月達(dá)六七萬(wàn)元。
區(qū)域購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)激烈
近兩年商業(yè)地產(chǎn)急劇膨脹。
記者獲得的一份《2012年中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2011年底，已開業(yè)的購(gòu)物中心總量達(dá)到2812家，其中276家為新增購(gòu)物中心，累計(jì)商業(yè)建筑面積1.77億平方米。預(yù)計(jì)2012年和2013年，中國(guó)購(gòu)物中心年新增商業(yè)建筑面積將分別超過3500萬(wàn)平方米和4400萬(wàn)平方米，到2013年底，購(gòu)物中心累計(jì)存量將達(dá)2.5億平方米。
萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林曾經(jīng)在接受記者采訪時(shí)預(yù)測(cè)：“商業(yè)地產(chǎn)的一擁而上很可能會(huì)演變成一哄而下�！�
王永平認(rèn)為，購(gòu)物中心的困境普遍，是由于供應(yīng)量太大，最終導(dǎo)致同質(zhì)化。中國(guó)購(gòu)物中心已進(jìn)入白熾化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，供求失衡帶來(lái)的招商運(yùn)營(yíng)難令人擔(dān)憂。但增勢(shì)未減。上述報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)購(gòu)物中心將以每年300家的速度增長(zhǎng)，2015年總量或達(dá)4000家。
華潤(rùn)置地是最早在商業(yè)地產(chǎn)全面布局的開發(fā)商之一。早在2010年3月，華潤(rùn)置地就對(duì)外界表示，預(yù)計(jì)到2015年左右，在資產(chǎn)的比例和盈利貢獻(xiàn)方面，商業(yè)地產(chǎn)所占的比例要達(dá)到40%左右。
華潤(rùn)置地推出五彩城乃不得已而為之。萬(wàn)象城的定位是都市綜合體，業(yè)態(tài)比較高端，因此選址的要求比較高，在一線城市已經(jīng)很難拿到符合條件的地塊。
為此華潤(rùn)置地順勢(shì)推出了五彩城產(chǎn)品系以及PLUS365商業(yè)中心。PLUS365商業(yè)中心定位于鄰里中心，面積相對(duì)較小，主要包括餐飲、家居、小便利店和基本點(diǎn)醫(yī)療配套，解決基本的生活需要。五彩城是華潤(rùn)置地商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張的另一主要方式。
但王永平坦言，中國(guó)購(gòu)物中心此前多以商圈化發(fā)展，區(qū)域型購(gòu)物中心的發(fā)展是近幾年的事情，后期招商運(yùn)營(yíng)難度很大。他認(rèn)為，華潤(rùn)萬(wàn)象城的成功是定位清晰，高端商業(yè)中能與其競(jìng)爭(zhēng)的購(gòu)物中心很少。但區(qū)域型購(gòu)物中心近兩年如春筍般增長(zhǎng)，五彩城沒有太大優(yōu)勢(shì)。
零售品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)
人均商業(yè)面積，是判斷城市商業(yè)地產(chǎn)是否過熱的重要指標(biāo)之一。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，核心城市人均商業(yè)面積約1.2平方米，在中國(guó)，許多二線城市的人均商業(yè)面積已超過1.2平方米，部分城市甚至達(dá)到2-3平方米，已顯現(xiàn)過熱信號(hào)。此外，購(gòu)物中心還普遍面臨短期內(nèi)項(xiàng)目供應(yīng)量過大、企業(yè)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)能力參差不齊、人才瓶頸、融資困境以及電商的沖擊等多重風(fēng)險(xiǎn)。
在這種背景下，類似于五彩城這樣的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)之難可想而知。五彩城相關(guān)人員不愿意透露五彩城近兩年開業(yè)后的租金收益情況。
王永平認(rèn)為，以清河五彩城為例，盡管其一期開業(yè)的6.5萬(wàn)平方米商業(yè)成長(zhǎng)性還可以，但其主力店沃爾瑪和冰場(chǎng)對(duì)其整體盈利貢獻(xiàn)有限。而對(duì)于二期，主體為餐飲、零售以及家庭體驗(yàn)式商業(yè)，其中主要利潤(rùn)來(lái)源在零售服裝類，餐飲類的盈利貢獻(xiàn)也較低。如何培育零售品牌成長(zhǎng)，則是五彩城一個(gè)重大難題。
但零售品牌的培育并非易事。記者采訪了多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商，他們普遍抱怨，中國(guó)的零售品牌太少，也是招商難的一大重要難題。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)連鎖品牌與購(gòu)物中心合作委員訪問的156家商戶中，其中9家商戶無(wú)開店計(jì)劃，60家商戶計(jì)劃開店在10家以內(nèi)，42家商戶計(jì)劃開店不超過50家。有20家商戶未來(lái)三年預(yù)計(jì)開店100家以上，它們分布在服飾鞋帽、珠寶首飾、化妝品、連鎖快餐和連鎖藥店等業(yè)態(tài)。
“爭(zhēng)搶商家是商業(yè)地產(chǎn)商的重大挑戰(zhàn)�！蓖跤榔接洃浻壬畹氖�，一家青島的商業(yè)地產(chǎn)商向他抱怨，國(guó)際連鎖服裝品牌ZARA甚至向其提出了每平米7000元的裝修標(biāo)準(zhǔn)，該店鋪一共是2000平方米，商場(chǎng)還沒開業(yè)就要支付ZARA高達(dá)1400萬(wàn)元的裝修補(bǔ)貼。
有的商業(yè)地產(chǎn)商就主動(dòng)尋找零售品牌的戰(zhàn)略合作。如陽(yáng)光新業(yè)去年就與新加坡時(shí)尚品牌BYSI簽訂了《中國(guó)區(qū)合作協(xié)議》，成為后者在中國(guó)的獨(dú)家代理。陽(yáng)光新業(yè)還在接洽其他多個(gè)海外品牌，預(yù)計(jì)年內(nèi)還將與其他多個(gè)品牌簽署中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
電商的沖擊也是包括華潤(rùn)置地在內(nèi)諸多商業(yè)地產(chǎn)商不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。潘石屹曾指出，隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，未來(lái)商鋪需求會(huì)縮水，轉(zhuǎn)型成餐館、購(gòu)物體驗(yàn)中心。
業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)即將進(jìn)入兼并整合的重要時(shí)點(diǎn)。陽(yáng)光新業(yè)副總裁吳堯稱，近兩年迅速擴(kuò)張的很多商業(yè)項(xiàng)目，將在未來(lái)3-5年內(nèi)遭遇運(yùn)營(yíng)困境，并購(gòu)窗口正在打開。而陽(yáng)光新業(yè)近年的業(yè)務(wù)重心之一就是輕資產(chǎn)擴(kuò)張。顯然，有人轉(zhuǎn)身落入陷阱，有人張網(wǎng)以待。
（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
