彭麗媛穿著中國(guó)本土服裝品牌讓國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)備受關(guān)注。然而今年，中國(guó)服裝品牌面臨近30年來(lái)最為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，經(jīng)營(yíng)及生產(chǎn)成本上漲、品牌同質(zhì)化、庫(kù)存積壓、銷售額及利潤(rùn)下跌、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，再加上快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、電商及線上線下多渠道并行等各種挑戰(zhàn)，服裝品牌需要清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)狀，謀求突破。

　　經(jīng)營(yíng)及生產(chǎn)成本上漲源于諸多中國(guó)品牌依然難以突破OEM制造商的血統(tǒng)，創(chuàng)造的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)。太注重企業(yè)垂直一體化、一條龍及采購(gòu)生產(chǎn)過(guò)于集中是遠(yuǎn)因，人民幣升值、勞動(dòng)及原材料成本上升是被動(dòng)近因。

　　從產(chǎn)業(yè)格局層面看來(lái)，阻礙中國(guó)服裝品牌發(fā)展進(jìn)程的重要原因是同質(zhì)化。服裝企業(yè)缺乏有效的品牌價(jià)值提升方法，走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)困難重重。同質(zhì)化的原因很多，有設(shè)計(jì)能力不足，或產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開(kāi)檔次;也有創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品在功能和款式上缺乏顯著的差異性，產(chǎn)品換個(gè)商標(biāo)就基本上換了主人;三是產(chǎn)品質(zhì)量管理能力不足，在質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開(kāi)差距，相較于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品存在較大差距。

　　在產(chǎn)品層面以外，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)就連競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷模式等多個(gè)方面也呈現(xiàn)同質(zhì)化。由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法，許多企業(yè)以廣告宣傳和明星代言為核心思路創(chuàng)建品牌，盡管付出高額廣告費(fèi)用和代價(jià)，但仍無(wú)法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認(rèn)同，難以形成鮮明有力的品牌個(gè)性形象，導(dǎo)致市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)剩，庫(kù)存上升。因此，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)就成為很多品牌主動(dòng)或被動(dòng)的選擇，無(wú)法形成以差異化為主導(dǎo)的良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及可持續(xù)發(fā)展模式，陷入微利經(jīng)營(yíng)甚至整體性虧損的困境。

　　目前備受關(guān)注的服裝高庫(kù)存問(wèn)題，其主要原因在于價(jià)格虛高。目前，國(guó)內(nèi)服裝品牌的加價(jià)空間約6-8倍，比國(guó)外品牌3-4倍的加價(jià)空間多一倍以上，這很大部分其實(shí)源于分散的經(jīng)銷商、裝修店鋪耗費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，這些費(fèi)用最終都是由消費(fèi)者來(lái)買單。

　　2013年應(yīng)是服裝行業(yè)回歸理性的元年。中國(guó)服裝品牌的發(fā)展未來(lái)應(yīng)該始終要以消費(fèi)者需求為核心經(jīng)營(yíng)。然而我們的服裝市場(chǎng)不成熟，也源于我們的消費(fèi)者不成熟。一個(gè)成功的品牌需要幾十年以上的歷史沉淀，所以在此過(guò)程中，我們更需要去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是一味地順應(yīng)消費(fèi)者。今年，中國(guó)服裝市場(chǎng)細(xì)分迫在眉睫，這要求品牌經(jīng)營(yíng)者能正確看待企業(yè)自身的核心能力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向精確劃分目標(biāo)市場(chǎng)，深度挖掘消費(fèi)者的心理需求。

　　中國(guó)服裝品牌如想崛起，首先應(yīng)從質(zhì)量及設(shè)計(jì)抓起。中國(guó)的服裝品牌現(xiàn)在普遍還談不上自己設(shè)計(jì)，只能跟蹤把握國(guó)際潮流。若能在最初步的設(shè)計(jì)及研發(fā)階段就借助外方設(shè)計(jì)與國(guó)際同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)尚前瞻性，再在進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段后，根據(jù)銷售地區(qū)的消費(fèi)差異及購(gòu)買心理做適度市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，就可以事半功倍，更為消費(fèi)者所接受及認(rèn)知。

　　另一方面，為應(yīng)對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該更多思考如何提高服務(wù)及體驗(yàn)價(jià)值、降低裝修成本、銷售渠道扁平化、品類多樣化及精品化、堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的追求，繼續(xù)沉淀品牌。

　　說(shuō)到底，現(xiàn)在消費(fèi)者心態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)每天都在轉(zhuǎn)變，中國(guó)服裝品牌要應(yīng)對(duì)當(dāng)下的變革和困境，除了要放棄近利心態(tài)及用心長(zhǎng)期沉淀，還要做好正確核心能力定位、市場(chǎng)細(xì)分、以品質(zhì)取勝、渠道創(chuàng)新及發(fā)揮產(chǎn)地及設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢(shì)，借力打力。此外，業(yè)界對(duì)未來(lái)人才培育的投入也關(guān)系到品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　(作者系中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員、香港菁英會(huì)成員)