由天貓醫(yī)藥館談醫(yī)藥電商問題與解決之道

作者：聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 袁野

　　藥品電子商務(wù)，顧名思義就是電子化的藥品商務(wù)活動。通過在醫(yī)藥領(lǐng)域推行規(guī)范的電子商務(wù)這種新的經(jīng)營模式，能夠加快醫(yī)藥流通體制改革、規(guī)范購銷行為、凈化藥品市場，這對保證人民用藥安全、有效具有積極的意義。新醫(yī)改之后，全國各大藥房都紛紛探索轉(zhuǎn)型之路。于是，在電子商務(wù)高速發(fā)展的近幾年，多數(shù)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)把切入口瞄準(zhǔn)電子商務(wù)市場。截至2011年，全國已有50多家藥店獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營資格。

　　事實上藥品電子商務(wù)已經(jīng)不是新鮮事物，只是我國醫(yī)藥電商份額相對較小，相關(guān)制度不明確，假藥品充斥線上的現(xiàn)象時有發(fā)生，種種現(xiàn)象都保證不了消費者的合法權(quán)益。

　　2012年2月27日，國內(nèi)最大B2C平臺天貓高調(diào)宣布，旗下醫(yī)藥館正式上線。目前，天貓醫(yī)藥館已有包括深圳海王星辰大藥房、上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州醫(yī)藥公司等在內(nèi)的10余家醫(yī)藥企業(yè)進駐，約2萬種藥品在平臺上集中展示。依托這個國內(nèi)最大的B2C平臺，醫(yī)藥行業(yè)將開啟電子商務(wù)時代。中國網(wǎng)上藥店理事會發(fā)布的報告稱，今年醫(yī)藥B2C的營收規(guī)模預(yù)計達(dá)15億元，較去年增長近3倍。

　　天貓醫(yī)藥館的上線一時之間引起各方熱議，有認(rèn)為是個電商玩笑，有認(rèn)為是個“花瓶”，京東當(dāng)當(dāng)?shù)染揞^齊觀望。天貓醫(yī)藥館事件讓醫(yī)藥電商再次浮出水面，讓我們認(rèn)清醫(yī)藥電商面臨的問題，同時也督促我們尋找解決問題的方法，下面將自己的一些觀點做簡單分享。

　　醫(yī)藥電商面臨的問題匯總

　　政策制度方面

　　國家藥監(jiān)局稽查局三處處長王松林在接受媒體采訪時說，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品，必須經(jīng)過食品藥品監(jiān)督管理部門審批，取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)資格證書》

　　藥品資質(zhì)問題

　　藥品是特殊商品，對儲存環(huán)境、適溫程度等標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格要求，在藥品資質(zhì)方面一般比較難申請。按照2004年《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，已經(jīng)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》的網(wǎng)站，如果提供的藥品信息直接撮合藥品網(wǎng)上交易的，被視為違規(guī)。由于藥品電子商務(wù)在資質(zhì)的審批和監(jiān)管方面都較為嚴(yán)格，所以目前取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)資格證書》、可以在互聯(lián)網(wǎng)上向個人售藥的單位只有47家。要想進駐電子商務(wù)，必須要準(zhǔn)備好審核的相關(guān)內(nèi)容和材料。

　　渠道商沖突問題

　　線上銷售跨區(qū)域性大導(dǎo)致渠道管理者很難有效的管理代理商，線上與線下的沖突明顯，最終可能出現(xiàn)線上線下竄貨率增高，渠道混亂。

　　代理商的不專業(yè)

　　藥品是特殊商品。這一特點決定了代理商需要懂得醫(yī)藥知識，只賣產(chǎn)品的代理商容易從銷售業(yè)績角度出發(fā)，大量虛假不實報道充斥著市場，讓消費者權(quán)益蒙受損失。

　　醫(yī)藥物流不完善

　　網(wǎng)購的一大難題就是物流問題，醫(yī)藥方面更是。藥品流通企業(yè)有一套嚴(yán)格的GSP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，藥品分液劑、片劑、膏劑在藥品儲運過程中對溫度濕度等環(huán)境指標(biāo)都有嚴(yán)格要求。由于醫(yī)藥行業(yè)運送對物流要求更高，能快速安全的把藥品送到用戶手中是一件很難的事情，而且還不能委托一般的物流企業(yè)，必須是取得一定資質(zhì)認(rèn)證的專門的物流企業(yè)，所以醫(yī)藥電子商務(wù)在物流方面要么選擇有資格的第三方物流運送藥品，要么開辟新思路。

　　醫(yī)藥電商存在問題的解決方法

　　淘寶商城【即天貓商城】只取得了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，是不能賣藥的，而天貓商城目前成立的醫(yī)藥館主要是展示為主，每一個商品均鏈接到有相關(guān)資質(zhì)的網(wǎng)上藥房商城，可以理解成天貓的醫(yī)藥館成為了一個醫(yī)藥網(wǎng)站的導(dǎo)航，雖然天貓這一做法在線上引發(fā)熱議，但從中我們也看到對于政策問題依然存在漏洞，政策法規(guī)的合理運用有待研究，必竟游戲規(guī)則允許的前提下，誰先吃得透，誰先得到利益，這已經(jīng)是電商行業(yè)的潛規(guī)則。

　　藥品資質(zhì)的審核沒有捷徑可尋，但正是因為有這樣的門檻才使得商人有利可圖。

　　渠道沖突問題是電商平臺老話題，藥品電商與保健品電商有相似之處，可按照保健品電商解決方法解決。

　　① 一方面是線上線下品類的逐步區(qū)分

　　② 一方面是線上線下價格上的區(qū)分

　　③ 制定詳細(xì)的線上分銷監(jiān)管制度

　　代理商的尋找資質(zhì)的限定，考核要設(shè)定多緯度的考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　初期可以第三方物流過渡，從長遠(yuǎn)考慮醫(yī)藥行業(yè)需要建設(shè)符合自身條件的自有物流，打通物流短板已經(jīng)擺上議題。

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