由天貓醫藥館談醫藥電商問題與解決之道

作者：聯縱智達營銷研究院 袁野

　　藥品電子商務，顧名思義就是電子化的藥品商務活動。通過在醫藥領域推行規范的電子商務這種新的經營模式，能夠加快醫藥流通體制改革、規范購銷行為、凈化藥品市場，這對保證人民用藥安全、有效具有積極的意義。新醫改之后，全國各大藥房都紛紛探索轉型之路。于是，在電子商務高速發展的近幾年，多數傳統醫藥企業把切入口瞄準電子商務市場。截至2011年，全國已有50多家藥店獲得網上藥店經營資格。

　　事實上藥品電子商務已經不是新鮮事物，只是我國醫藥電商份額相對較小，相關制度不明確，假藥品充斥線上的現象時有發生，種種現象都保證不了消費者的合法權益。

　　2012年2月27日，國內最大B2C平臺天貓高調宣布，旗下醫藥館正式上線。目前，天貓醫藥館已有包括深圳海王星辰大藥房、上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州醫藥公司等在內的10余家醫藥企業進駐，約2萬種藥品在平臺上集中展示。依托這個國內最大的B2C平臺，醫藥行業將開啟電子商務時代。中國網上藥店理事會發布的報告稱，今年醫藥B2C的營收規模預計達15億元，較去年增長近3倍。

　　天貓醫藥館的上線一時之間引起各方熱議，有認為是個電商玩笑，有認為是個“花瓶”，京東當當等巨頭齊觀望。天貓醫藥館事件讓醫藥電商再次浮出水面，讓我們認清醫藥電商面臨的問題，同時也督促我們尋找解決問題的方法，下面將自己的一些觀點做簡單分享。

　　醫藥電商面臨的問題匯總

　　政策制度方面

　　國家藥監局稽查局三處處長王松林在接受媒體采訪時說，通過互聯網銷售藥品，必須經過食品藥品監督管理部門審批，取得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》

　　藥品資質問題

　　藥品是特殊商品，對儲存環境、適溫程度等標準有嚴格要求，在藥品資質方面一般比較難申請。按照2004年《互聯網藥品信息服務管理辦法》規定，已經獲得《互聯網藥品信息服務資格證書》的網站，如果提供的藥品信息直接撮合藥品網上交易的，被視為違規。由于藥品電子商務在資質的審批和監管方面都較為嚴格，所以目前取得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》、可以在互聯網上向個人售藥的單位只有47家。要想進駐電子商務，必須要準備好審核的相關內容和材料。

　　渠道商沖突問題

　　線上銷售跨區域性大導致渠道管理者很難有效的管理代理商，線上與線下的沖突明顯，最終可能出現線上線下竄貨率增高，渠道混亂。

　　代理商的不專業

　　藥品是特殊商品。這一特點決定了代理商需要懂得醫藥知識，只賣產品的代理商容易從銷售業績角度出發，大量虛假不實報道充斥著市場，讓消費者權益蒙受損失。

　　醫藥物流不完善

　　網購的一大難題就是物流問題，醫藥方面更是。藥品流通企業有一套嚴格的GSP認證標準，藥品分液劑、片劑、膏劑在藥品儲運過程中對溫度濕度等環境指標都有嚴格要求。由于醫藥行業運送對物流要求更高，能快速安全的把藥品送到用戶手中是一件很難的事情，而且還不能委托一般的物流企業，必須是取得一定資質認證的專門的物流企業，所以醫藥電子商務在物流方面要么選擇有資格的第三方物流運送藥品，要么開辟新思路。

　　醫藥電商存在問題的解決方法

　　淘寶商城【即天貓商城】只取得了《互聯網藥品信息服務資格證》，是不能賣藥的，而天貓商城目前成立的醫藥館主要是展示為主，每一個商品均鏈接到有相關資質的網上藥房商城，可以理解成天貓的醫藥館成為了一個醫藥網站的導航，雖然天貓這一做法在線上引發熱議，但從中我們也看到對于政策問題依然存在漏洞，政策法規的合理運用有待研究，必竟游戲規則允許的前提下，誰先吃得透，誰先得到利益，這已經是電商行業的潛規則。

　　藥品資質的審核沒有捷徑可尋，但正是因為有這樣的門檻才使得商人有利可圖。

　　渠道沖突問題是電商平臺老話題，藥品電商與保健品電商有相似之處，可按照保健品電商解決方法解決。

　　① 一方面是線上線下品類的逐步區分

　　② 一方面是線上線下價格上的區分

　　③ 制定詳細的線上分銷監管制度

　　代理商的尋找資質的限定，考核要設定多緯度的考核標準。

　　初期可以第三方物流過渡，從長遠考慮醫藥行業需要建設符合自身條件的自有物流，打通物流短板已經擺上議題。

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