郭特利

　　穿比基尼表演京劇?這個看似不可能的組合，日前卻在北京“國際比基尼小姐大賽”出現了。一群佳麗身穿藍色清涼比基尼、腳踩高跟鞋，但頭上卻頂著京劇頭飾，同時扭腰擺臀，這段表演引起極大爭議。有人砲轟“糟蹋國粹、褻瀆藝術”、“不倫不類”，更有網友激進地痛罵“敗德”，“打著創新旗號破壞傳統文化，中國文化已所剩無幾!”但也有少數網友支持，“怎么穿沒關系，用什么表現形式也沒關系，關鍵是要傳遞什么。我覺得挺美。”還有網友調侃：“如果京劇穿這樣，我肯定天天看!”

　　我不是京劇專家，不清楚從文化的角度該給這個事件正面還是負面的評價。但是，如果從營銷的角度，既然引起正反兩方激辯，無疑它已經是成功的營銷案例。如果撇開文化與道德立場，基本上，只要不違法，能夠以有限的營銷預算，創造高度的市場關注，就是成功的營銷。兩年前，臺灣松露巧克力事件，也許可以給我們營銷人提供另一個角度的思考。

　　松露巧克力一直被定位為高級巧克力，平均售價是一般巧克力的幾倍。在有利可圖的商機之下，越來越多的供應商加入競爭行列，而使松露巧克力市場趨于高度競爭。兩年前在情人節前夕，一位臺灣業者自意大利引進含真正松露的松露巧克力，同時在媒體上踢爆市面上的松露巧克力都是假的松露巧克力，并未含松露成份，只有他引進的松露巧克力才是真正的松露巧克力。此事當時引起軒然大波，除了媒體報導之外，還引起臺灣“衛生署”關切，認為松露巧克力有誤導消費者之嫌，應改標示，否則可能要求下架。而某位“盡責”的立委則表示，衛生署不要“管很大”，工作的重點應該放在什么商品會對人體造成危害，并進行管理，不該管廠商的命名方式。

　　后來發現，整件事情是這位商人的營銷操作，因為松露巧克力本來就不含松露。之所以稱作松露巧克力是因為巧克力外型跟松露很像，才有這個名稱，而非內含松露。如果不含松露的巧克力被稱作為假巧克力的話，那么所有的糖葫蘆都是假的糖葫蘆，因為根本就不含葫蘆，甚至獅子頭也是騙人的，里頭沒有獅子!從某個角度看，整件事似乎是場鬧劇，媒體、讀者，甚至官員都被這位商人忽悠了。但是，時值情人節前夕，大伙沸沸揚揚地討論著這個議題，不知不覺幫這位商人做了很多免費宣傳。毫無疑問，從營銷的角度看，這是個成功的營銷操作。

　　當然，并非鼓勵所有的營銷都必須制造沖突，但是應該可以不被沖突所限制。營銷的本質在傳播關鍵訊息，以影響目標客戶，而沸沸揚揚的討論正是協助傳播關鍵訊息的有效途徑。所以，不少營銷專家會借著(甚至操弄)這沸沸揚揚的討論來達到傳播關鍵訊息的目的。“國際比基尼小姐大賽”的營銷團隊可能也有著類似的目的。不過，既然營銷的本質是傳播關鍵訊息，那么首要之務應該是“關鍵訊息”的建立，其次才是“關鍵訊息”的傳播。先撇開文化與道德立場，“國際比基尼小姐大賽”中的比基尼小姐頂著京劇頭飾的活動，無疑地已達到成功傳播的目的。比較可惜的是，因為關鍵訊息不清楚，而使得此次成功的傳播，未能成功地傳播主辦單位的關鍵訊息，以致于引起了正反兩方不同的看法。相形之下，似乎松露巧克力商人的關鍵訊息較為清楚：“別人的都是假的松露巧克力，只有我的才是真的松露巧克力”，更能達到成功的營銷目的。

　　我們營銷人常常會有類似“國際比基尼小姐大賽”營銷團隊的疏忽，將多數的規劃重心放在如何成功傳播，而忽略了一開始先定義清楚關鍵訊息，而使得我們好不容易得來的成功傳播事倍功半，結果是熱鬧有余，效果不足。事實上，運作一次成功傳播的難度常常比定義關鍵訊息還難，因為它包含了許多外部的活動與參與者。而成功的關鍵訊息雖然同樣不容易定義，但畢竟多數參與者是公司內部成員，可控性較高。

　　營銷，本來就是一件困難的任務，看來，內(關鍵訊息)外(成功傳播)兼修，才能將營銷的價值做到最高。內外兼修，是我們營銷人最高的修煉標準!

　　（本文作者為琉璃奧圖碼科技Optoma亞洲區總經理，新浪微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）