■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京
2013年的春天來得有些早，隨著氣溫回暖，一場美妝垂直B2C領(lǐng)域的營銷大戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)上成為熱點(diǎn)。
如果說在之前的微博口水戰(zhàn)中，聚美優(yōu)品“為自己代言”的陳歐體和樂蜂網(wǎng)的“不美不活”體誰也沒有明顯占到上風(fēng)，那么當(dāng)3月1日聚美優(yōu)品網(wǎng)站長時間無法訪問時，樂蜂大概可以輕蔑一笑了。鋪天蓋地宣傳了幾個月，把消費(fèi)者胃口吊高，卻在活動當(dāng)天掉鏈子，對于用戶體驗(yàn)至關(guān)重要的電商，無疑是給了自己一記耳光。但樂蜂笑完轉(zhuǎn)過身去也會感到一絲心酸，因?yàn)橹挥辛髁孔銐虼蟛庞匈Y格宕機(jī)，假如不是被黑的話。
宿怨不是兩三天
作為國內(nèi)化妝品垂直B2C電商的前兩位領(lǐng)先者，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)的明爭暗斗由來已久。早在去年6月，聚美優(yōu)品CEO陳歐與樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜就在微博中針鋒相對。李靜在微博中稱對方利用黑客手段攻擊樂蜂網(wǎng)，而陳歐則暗諷樂蜂網(wǎng)技術(shù)支持不給力，致使雙方矛盾激化。
隨后，樂蜂網(wǎng)發(fā)布化妝品電商行業(yè)白皮書，曝光行業(yè)生存邏輯、運(yùn)營成本、定價方法、采購鏈條等諸多內(nèi)幕，看似為消費(fèi)者考慮，實(shí)則是以此證明自己“根正苗紅”，博取消費(fèi)者信任的營銷手段，同時打擊競爭對手。樂蜂網(wǎng)在白皮書中表示，電商銷售化妝品正品的價格下限約為專柜價格的七折左右，若長期或過多低于此折扣則可能有問題，變相質(zhì)疑聚美優(yōu)品涉嫌售假。與此同時，自稱聚美優(yōu)品前采購員工在天涯上“爆料”，指責(zé)聚美優(yōu)品90%是假貨。陳歐在回應(yīng)中暗指樂蜂網(wǎng)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍冒充聚美優(yōu)品離職員工抹黑。
2012年底，聚美優(yōu)品的超長勵志廣告片在湖南衛(wèi)視黃金時段播出，廣告立意和情感觸點(diǎn)準(zhǔn)確切中年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體，“為自己代言”的陳歐體在社交網(wǎng)絡(luò)掀起一陣模仿改編熱潮，廣告視頻的網(wǎng)絡(luò)播放量在短時間內(nèi)不斷上升，是一個電視、視頻與社交媒體整合傳播的成功營銷案例。
與此相對應(yīng)，樂蜂網(wǎng)在2013年初也推出新的電視廣告片，憑借當(dāng)紅綜藝節(jié)目《我是歌手》再次受到矚目的尚雯婕作為主角，說出“不美不活”的廣告語。該廣告同樣在湖南衛(wèi)視黃金時段投放，頗有擺開陣勢與聚美優(yōu)品正面競爭的意味。
2月25日，樂蜂網(wǎng)在其官方微博上聲稱，收到多家供應(yīng)商投訴，某同行美妝電商要挾供應(yīng)商：不得向樂蜂網(wǎng)提供同等或更高的促銷支持，否則所有損失將由供貨商承擔(dān)，且將面臨賬期延長或停止合作威脅—矛頭指向聚美優(yōu)品。
雙方在微博上的口水仗也打得如火如荼。樂蜂將聚美的“我為自己代言”惡搞為“我為自己帶鹽”，而聚美隨后也暗諷樂蜂網(wǎng)的達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式，樂蜂又以“不論你有沒有品，我要正品”等“不美不活”體予以回應(yīng)，不但引來眾多網(wǎng)友圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至很多明星也來湊熱鬧。雙方你來我往，唇槍舌劍，不但沒有傷到彼此半分，反而將各自的標(biāo)志性廣告語進(jìn)行了推廣，造成話題效應(yīng)，可謂不分勝負(fù)，雙雙賺足眼球。
價格戰(zhàn)厘清行業(yè)格局
前期的電視廣告、視頻廣告、新媒體整合營銷和各種線上線下推廣活動都只是預(yù)熱，隨著2月27日零點(diǎn)樂蜂網(wǎng)啟動“桃花節(jié)”促銷活動，聚美優(yōu)品緊接著在3月1日啟動3周年大慶促銷活動，這場營銷大戰(zhàn)進(jìn)入價格戰(zhàn)的白熱化階段。但是，與此前的高調(diào)宣傳形成對比，聚美優(yōu)品在3月1日當(dāng)天由于流量過大，網(wǎng)站一度大面積癱瘓，陳歐不得不在微博上道歉，并決定將活動延長兩天。同時，樂蜂也宣布將促銷活動延長為30天，甚至3月1日當(dāng)天將根據(jù)聚美優(yōu)品的商品價格隨時下調(diào)。
很顯然，在這場營銷大戰(zhàn)中，雙方爭奪的除了關(guān)注和話題，更主要是流量、渠道和品牌商資源。樂蜂網(wǎng)CEO王立成表示：“打價格戰(zhàn)不是銷售行為，是市場行為，代理品牌打價格戰(zhàn)的核心目的是引流。”在他看來，價格戰(zhàn)中消費(fèi)者是在各個平臺之間流動的，如果能吸引一部分消費(fèi)者到自己平臺的核心資源上來就是一種成功。對樂蜂網(wǎng)而言，核心資源就是其自有品牌，據(jù)悉2012年樂蜂網(wǎng)10億元的銷售額中，自有品牌營業(yè)收入超過4億元，67%的用戶購買過其自有品牌商品。而陳歐則顯得年輕氣盛，在一次采訪中表示聚美的流量是樂蜂的4倍，銷量是對手的5倍，二者根本不是一個量級，稱對方是“來挑事兒的”。
價格戰(zhàn)的高潮過去之后，戰(zhàn)爭并未偃旗息鼓。3月8日，聚美優(yōu)品聯(lián)合40余家全球知名品牌、渠道商代表，在北京簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，表示希望借此開啟化妝品電商維護(hù)誠信經(jīng)營新模式。這與去年樂蜂網(wǎng)發(fā)布行業(yè)白皮書的行為頗為相似，都是向消費(fèi)者表忠心的營銷手段，可看做聚美優(yōu)品針對之前紛擾不斷的正品質(zhì)疑的一次正面表態(tài)，是否能贏得消費(fèi)者信任還需觀察市場反應(yīng)。
那么這場營銷大戰(zhàn)的勝負(fù)結(jié)果如何?據(jù)樂蜂網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，其“桃花節(jié)”當(dāng)天銷售1.22億元，成交57萬單。而聚美優(yōu)品則對外宣稱，3周年慶3天累積銷售額達(dá)到10億元，訂單數(shù)超過200萬。但對于雙方公布的銷售數(shù)據(jù)，外界質(zhì)疑聲頗多。有人以去年京東“6.18”大促銷單日成交額10.16億元做對比，認(rèn)為聚美10億元的數(shù)字令人生疑。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾表示，由于電商行業(yè)普遍的考核標(biāo)準(zhǔn)是銷售額，數(shù)據(jù)造假成為普遍現(xiàn)象。根據(jù)電商行業(yè)的普遍規(guī)律，從下單(金額)到真正出庫(金額)會有30%-50%的無效訂單，所以雙方公布的所謂銷售額有可能只是下單金額，而非最終成交金額。
雖然單從數(shù)字上看，似乎聚美優(yōu)勢明顯，應(yīng)當(dāng)穩(wěn)坐第一把交椅，但從實(shí)際營銷效果看，也不能判定樂蜂輸了。垂直電商都面臨著綜合平臺電商的競爭，尤其在流量方面難以匹敵，生存空間不斷被壓縮，因此這樣一場吸引眼球的營銷大戰(zhàn)，事實(shí)上讓雙方都從中獲益，彼此的知名度和曝光度都得到提升，引來流量暴增，銷售業(yè)績也都達(dá)到甚至超過預(yù)期目標(biāo)。也難怪有人質(zhì)疑這是兩家唱的一出雙簧，是共同有著紅杉投資背景的兩家電商聯(lián)手進(jìn)行的一場炒作。不過，紅杉資本已就這一說法予以否認(rèn)。
盡管綜合來看，聚美和樂蜂兩家還沒有競爭出明顯的領(lǐng)先一方，但這場營銷戰(zhàn)無疑使得化妝品垂直B2C的行業(yè)格局變得更加明朗，排在后面的已經(jīng)很難與第一集團(tuán)競爭。
兩虎相爭，不傷反贏
諸多業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2012年到2013年中國電商將經(jīng)歷一輪大規(guī)模洗牌，尤其是垂直電商。幾乎每天都有新的電商出現(xiàn)，有的電商消亡。虎嗅網(wǎng)曾總結(jié)出一份在2012年發(fā)展碰壁的垂直電商名單，其中既有著名如佳品網(wǎng)、維棉網(wǎng)，也有更多還沒來得及被人知道就消失的草根電商。
具體到化妝品垂直電商領(lǐng)域，同樣是幾家歡喜幾家愁。2012年12月初，2011年上線的今日美麗傳出停止運(yùn)營的消息，今日美麗與東方衛(wèi)視《就是愛漂亮》欄目合作，曾得到北極光A輪投資。另一方面，與聚美同樣是化妝品團(tuán)購起家并成功轉(zhuǎn)型垂直電商的米奇網(wǎng)去年年底宣布實(shí)現(xiàn)營收平衡，預(yù)計(jì)2013年Q1季度盈利，并喬遷新址，將擴(kuò)建物流，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。而從目錄銷售起家轉(zhuǎn)做電商的天天網(wǎng)成立至今已經(jīng)14年了，擁有一批黏性較高的會員，獲得軟銀賽富千萬美元級別的投資。
縱觀化妝品垂直電商行業(yè)格局，聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、米奇網(wǎng)、天天網(wǎng)都自稱是行業(yè)之最，但從知名度、銷售額、會員數(shù)量等方面綜合看，只有聚美和樂蜂真正有實(shí)力競爭第一把交椅。艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品的銷售額分別為6.3億元和4億元，位居化妝品垂直B2C前兩位。經(jīng)過2013年開春營銷戰(zhàn)役后，兩強(qiáng)格局已經(jīng)確立。日前，陳歐在采訪中稱聚美優(yōu)品2012年銷售額為25億元，已經(jīng)盈利，預(yù)計(jì)今年銷售額為60億—100億元，利潤超過10億元。未來行業(yè)資本及品牌商資源將愈加向少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)集中，而落后者若繼續(xù)在同一條跑道上將更難參與競爭，甚至?xí)惶蕴鼍帧?/p>
艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國化妝品網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到576.6億元，較2011年的372.6億元增長54.8%。預(yù)計(jì)未來幾年，化妝品網(wǎng)購仍將保持較快增長，到2015年化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模有望超過1200億元，化妝品網(wǎng)購行業(yè)前景看好。從整體市場格局看，以淘寶為代表的C2C占了6成的市場份額，而B2C的4成里面天貓一家占了40%多，同時京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜也都有一定的份額。因此，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品盡管在垂直B2C領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢十分明顯，但在整個化妝品B2C市場中占據(jù)的比例并不高，在整個化妝品網(wǎng)絡(luò)渠道占有的比例更小。
目前，化妝品品類的線上渠道并沒有得到品牌廠商尤其是國際高端品牌的真正重視，和線下渠道相比，線上渠道銷售所占比重很小，相應(yīng)的議價權(quán)也比較小。以歐萊雅為例，2012年其在中國的銷售額為120.5億元，其線上銷售占比不到5%。此次營銷大戰(zhàn)，無論是樂蜂網(wǎng)還是聚美優(yōu)品都動員了相當(dāng)一部分品牌廠商支持，從客觀上教育了品牌廠商，營銷大戰(zhàn)引起的關(guān)注和火爆的銷售情況，也促使他們認(rèn)識到線上渠道的重要性繼而加大支持力度，化妝品線上渠道因此受益。因此，無論看好哪一方，外界一致認(rèn)同的一點(diǎn)是，這場營銷大戰(zhàn)最積極的影響是讓化妝品線上銷售渠道引起了品牌商和消費(fèi)者的更多關(guān)注，有利于將這塊蛋糕做大。
品牌商OR渠道商
盡管聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)都想盡快擺脫對方成為具有明顯優(yōu)勢的“美林盟主”，表面看似水火不容，但實(shí)則二者品牌定位、商業(yè)模式、運(yùn)營理念、發(fā)展路徑完全不同。
從商業(yè)模式看，樂蜂網(wǎng)采取的是“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會化導(dǎo)購”模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，主要借助自有品牌這一高毛利商品盈利;聚美優(yōu)品則是團(tuán)購起家轉(zhuǎn)型為垂直B2C，以品牌代理為主，以限時特賣的形式吸引消費(fèi)者，主要出售市場上20%最暢銷的化妝品。
相較而言，樂蜂網(wǎng)的優(yōu)勢在于黏性較高，社區(qū)模式及達(dá)人經(jīng)濟(jì)為其累積了相對忠誠的用戶群，用戶訪問次數(shù)和深度優(yōu)于對手;而且自有品牌市場培育的較早，毛利率較高，議價能力較強(qiáng);同時依托于東方風(fēng)行的傳統(tǒng)媒體資源，受眾覆蓋面廣，傳播能力強(qiáng)。樂蜂網(wǎng)最初借鑒了臺灣購物網(wǎng)站Payeasy與美容達(dá)人牛爾的成功合作模式，與明星達(dá)人合作推出自有品牌，根據(jù)不同達(dá)人粉絲群的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位。但樂蜂網(wǎng)CEO王立成曾表示，樂蜂要做的不是社區(qū)也不是電商，而是正在探索一種基于電商平臺的品牌商模式，樂蜂網(wǎng)只是一個窗口，是為女性提供時尚解決方案的一個“電子商務(wù)和社區(qū)化的綜合平臺”。未來希望效仿美國的“家政女皇”瑪莎·斯圖爾特，借助達(dá)人經(jīng)濟(jì)的杠桿效應(yīng)，結(jié)合全媒體整合傳播效應(yīng)，發(fā)展自有品牌和商品零售業(yè)務(wù)。
而聚美優(yōu)品的優(yōu)勢是用戶基數(shù)大、流量相對較大;品類豐富，目前聚美的品類已擴(kuò)充至母嬰、服裝和奢侈品零售;品牌商資源相對較多，在3周年慶活動中，很多品牌商通過自己的官方微博進(jìn)行宣傳。聚美優(yōu)品在營銷推廣方面能力比較強(qiáng)，CEO營銷、情感營銷做得有聲有色。聚美優(yōu)品市場部由陳歐親自負(fù)責(zé)，沒有與任何一家廣告公司合作，營銷方案完全由自己策劃制定，正是這個只有六七個人的年輕團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“聚美體”，以創(chuàng)新、富有正能量的廣告詞和視頻巧妙迎合目標(biāo)用戶群的口味。而陳歐在各類電視招聘及綜藝節(jié)目上頻繁露臉，也起到了廣告作用，省下一筆推廣費(fèi)用。
對于未來發(fā)展模式，陳歐表示，聚美要做渠道商，未來聚美會和更多品牌商合作，而不是打造自有品牌，“聚美的價值還是在于推薦”。目前聚美優(yōu)品分為商城和開放平臺兩部分，其中商城銷售的化妝品主要是品牌授權(quán)或與品牌直接合作;開放平臺銷售鞋、箱子等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要求入駐的商家至少擁有天貓旗艦店。另一方面，聚美優(yōu)品與品牌商聯(lián)合研發(fā)品牌，具體合作模式為：品牌商開發(fā)聚美優(yōu)品專屬產(chǎn)品，聚美優(yōu)品買斷，承諾銷量。
由此看來，盡管二者在渠道、推廣、品牌商以及消費(fèi)者等資源等方面存在不可避免的競爭，但發(fā)展思路迥異，因而并非無法共存。而且，相較于二者之間的競爭，恐怕來自于綜合類平臺電商的競爭壓力和擴(kuò)展線上線下渠道的挑戰(zhàn)是雙方共同面臨的。虎嗅網(wǎng)作者胡薔薇認(rèn)為，在目前電商領(lǐng)域前景未明的整體格局下，垂直電商與其彼此間爭得頭破血流，不如花更多的精力探索模式、保存實(shí)力、擴(kuò)大市場，共同在與巨頭的競爭中保住市場份額。
此外，線下渠道以及移動端都可能是未來聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)短兵相接的戰(zhàn)場。
目前，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品都有在線下布局的計(jì)劃或行動。樂蜂網(wǎng)的自有品牌已入駐屈臣氏、家樂福等渠道，未來還將在三、四線城市開實(shí)體連鎖店，對線上渠道形成補(bǔ)充。而聚美優(yōu)品則打算開線下旗艦店，打造自己的品牌門店。網(wǎng)購市場主要集中在一、二線城市，開拓三、四線城市市場需要依靠線下渠道，如何拓展線下渠道對雙方都是一個挑戰(zhàn)。
隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。此次營銷大戰(zhàn)期間，聚美和樂蜂的客戶端都不斷變換花樣推送促銷信息，美妝買手網(wǎng)和UC 第三方平臺也推送天天網(wǎng)等美妝比價信息。在移動端搶占先機(jī)也將對雙方未來的戰(zhàn)局走向起到關(guān)鍵的作用。
