■文/楊震

　　無論是忙中偷閑想從繁重的工作中透口氣，還是朋友三兩小聚八卦暢談，抑或是希望換個環境來做一次工作簡報，很多人恐怕第一個想到的地方就是星巴克。風格迥異的家具、燈具以及裝飾相配合，總會讓你找到一個符合自己心意的地方坐下來度過這段時光，滿足而且滿意，并且期待著下一次時光的來臨。

　　很多品牌管理人員總是會覺得難以制定品牌建設和管理計劃，因為品牌似乎是很虛無飄渺的事情，難以捉摸，無從下手。這是因為在傳統的管理理念中，品牌工作只是市場營銷的一部分，傳播和推廣是主要的工作方法和內容，所以品牌似乎只是通過一個個廣告創意或是傳播主題描繪出來的概念，品牌管理似乎也僅僅是對傳播效果的檢測和評估，貌似一個品牌推廣的好與壞，均需歸咎于創意的好壞、傳播渠道的選擇以及媒體覆蓋策略的優劣。

　　經常有企業的市場營銷管理人員對Interbrand能夠把品牌進行估值表示驚嘆，認為能夠把那么虛的一個東西實化，通過一系列的方法和評估手段將品牌價值化是一件不可思議的事情。其實品牌并非虛無縹緲、不可捉摸的空中樓閣，它實實在在地存在，并通過固定可循的方式和方法，影響它的相關利益人，而品牌管理人員要做的就是了解品牌產生作用的方式和方法，并對其進行有效且長期一致的管理，從而使品牌資產得到積累。

　　根據哥頓對品牌的定義：“品牌是存在于消費者心目中的穩定、一致、積極的聯想……”，如果這些聯想是一致的并且與消費者需求實際相關，一個成功品牌的基礎也就因而形成。

　　Interbrand的品牌四象限模型明確指出，品牌通過員工行為、產品服務、渠道環境以及傳播影響受眾。當一個企業成功定義了品牌核心概念后，接下來就需要根據四象限原則，定義品牌在每一個象限下與消費者產生連結的接觸點，并深入了解這些接觸點的作用，對每一個接觸點的篩選和甄別來進行排序，并明確每一個關鍵接觸點所應傳遞的信息，以確保所有的接觸點均正確傳遞了品牌核心信息，正是這些接觸點形成的品牌體驗，讓受眾實打實地感覺到品牌的存在，以及品牌為他們帶來的利益，無論是物質方面還是情感方面。

　　讓我們回顧一下文章開始之初的例子：十數種風格相異的桌椅與燈具以及飾品的有效組合，形成了不同的功能分區，進而滿足不同消費者的心理需求;配合經典的飲品制作方式，不論是香氣還是聲音，都是熟悉而親切的記憶體驗，而這些都配合持有“豆股票”的咖啡大師和會寫漂亮板書的星級員工們進行有效傳遞，形成了一個完整的品牌體驗，營造出一個家與辦公室之外的第三空間，也成就了消費者與品牌之間牢不可破的關系，而這個在地球上幾乎人盡皆知的品牌，卻幾乎不做廣告。所以品牌的管理工作不僅僅是對外傳播或是VIS的執行與管理，而應該是品牌體驗的管理。

　　品牌體驗的管理是一項系統工程，為了有效管理品牌體驗中的每一個接觸點，以確保品牌核心理念的準確傳達，品牌管理者必須精確掌握品牌核心理念，同時把握品牌對四象限提出了什么樣的要求：配合人力資源部門從員工進入企業開始的第一天，就把品牌建設工作融入到員工的日常行為中，并將其細化為員工績效的一部分，以確保員工的工作與品牌建設密不可分;了解提供什么樣的產品和服務給客戶，才能夠將品牌有效傳遞，而不是成為一個言行不一、精神分裂的品牌。例如，你無法想象步入一家蘋果零售店時，會有蘋果員工來對你說“請買一臺iPhone”。渠道環境往往是品牌體驗最重要的組成部分，客戶將在這里與品牌進行最密切的接觸和溝通。而傳播工作也不僅僅是一個創意或是一個畫面，而是需要以合適的方式配合相應的信息進行傳播。

　　品牌體驗的管理工作不僅僅是一兩個部門的事情，品牌管理人員需要在通過精準定義的品牌接觸點對相關利益者的傾聽、觀察和了解中，準確地將受眾對品牌的期望與需求進行解讀，并轉化為品牌對相關部門工作的要求，進而將企業所有相關的部門和資源進行有效鏈接和調配，以確保品牌體驗的完整、一致且與品牌相吻合，而這個工作應該是不間斷地循環執行，因為品牌也應該是與時俱進地應對相關利益者的需求并提供相應的體驗。例如數字化媒體的興起以及相關技術的完善，不僅產生了很多新的品牌接觸點，也使虛擬體驗成為可能。

　　品牌工作就是做廣告的日子已經一去不返，管理品牌體驗已經成為品牌管理工作的最主要而且是最重要的內容，只有成功地對品牌體驗進行管理，才能夠有效地積累品牌資產并構筑與消費者牢不可破的關系，進而讓品牌邁向成功。

　　(本文作者為Interbrand 北京總經理，楊震相信品牌擁有改變世界的力量，并希望通過協助偉大的品牌讓世界變得更美好，正是這種動力讓他在品牌咨詢行業不倦地耕耘，服務于一個又一個美好和偉大的品牌。加入Interbrand之前，楊震在揚特品牌同盟任副總經理。此前曾任正大集團品牌總監，協助正大集團完成了進入中國30年來的第一次品牌重塑)