------聯(lián)商大會(huì)聞三枝富博發(fā)言后感
“喚起顧客的需求”，三枝富博以“喚起”為主題，有數(shù)據(jù)、有理念、有案例并有機(jī)制的介紹了伊藤洋華堂的滿足顧客需求的體制，令人感受深刻。多年來(lái)，零售業(yè)一直在宣傳“以顧客為中心”，“以客為尊”，伊藤的做法，讓我們真正理解，什么是以客為尊，那便是從組織系統(tǒng)的心底，認(rèn)同并實(shí)踐為顧客滿足而運(yùn)營(yíng)的價(jià)值理念。
伊藤洋華堂很多做法值得我們學(xué)習(xí)：
1、善于結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)及趨勢(shì)，分析顧客變化方向；
2、在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)清晰的顧客導(dǎo)向理念，定義企業(yè)要做“顧客提案”；
3、尋找到實(shí)現(xiàn)顧客提案的方法，應(yīng)對(duì)天氣、季節(jié)、節(jié)日和社會(huì)變化的工作點(diǎn)；
4、內(nèi)部建立機(jī)制，激發(fā)員工實(shí)踐顧客滿足，高層管理者參與；
5、方向明確，不斷改進(jìn)和堅(jiān)持。
從上面的角度分析，伊藤是一家顧客價(jià)值導(dǎo)向的公司。伊藤的案例，給了我們很多的啟發(fā)，也引發(fā)我們自己去反思。
一、關(guān)注顧客，我們還有很多空間
許多超市的發(fā)展，從好的機(jī)遇開(kāi)始，積累到今天，更多值得我們?nèi)シ此嫉氖菓?zhàn)略機(jī)遇的把握。由于各種各樣的原因，有些超市失去了一些最佳的發(fā)展機(jī)遇，戰(zhàn)略不夠清晰，發(fā)展區(qū)域、發(fā)展模式及內(nèi)部核心能力建設(shè)失去了一些機(jī)會(huì)。回頭再看，更值得我們思考的恰恰是我們對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握能力。把握了消費(fèi)趨勢(shì)，也就把握了未來(lái)。隨著居民收入水平的繼續(xù)提高，其精神滿足要求會(huì)更加突出，我們的店鋪，是否抓住了這一未來(lái)，值得我們?nèi)ニ伎肌?/span>
從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀上講，超市經(jīng)營(yíng)的各個(gè)品類顧客需求及追求點(diǎn)都有所差異，我們是否完全適應(yīng)了顧客需求呢？顯然，還有很多不足：
1、我們的店鋪總體功能未有清晰的定位。
顧客對(duì)于一個(gè)超市的需求，日后越來(lái)越傾向于便利、安全和值得信賴，包括非商品服務(wù)功能、商品組合、質(zhì)量安全、服務(wù)互動(dòng)及科技應(yīng)用等，顯然，就零售業(yè)綜合而言，相對(duì)顧客需求，由于成本、人員素質(zhì)、管理幅度等因素，實(shí)際效果是越來(lái)越差，員工老齡化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、服務(wù)平庸化表現(xiàn)越來(lái)越明顯，單店的銷售越來(lái)越小正是可怕的現(xiàn)實(shí)。
2、品類組合并非完全顧客導(dǎo)向。
在當(dāng)前的盈利模式下，事實(shí)上對(duì)于品類組合的主動(dòng)規(guī)劃，供應(yīng)商的因素大于企業(yè)主動(dòng)規(guī)劃并實(shí)踐的因素，供應(yīng)商的提案大于顧客需求的提案，雖然供應(yīng)商也有將銷售做大驅(qū)動(dòng)，但在超市這樣一個(gè)綜合的商品海洋，適合顧客構(gòu)成的品類及價(jià)格帶組合才是最應(yīng)有的理念。
3、商品銷售并不能使顧客完全放心。
反思我們的理念宣傳，我們的組織事實(shí)上更需要進(jìn)行相匹配的能力建設(shè)。我們還有很多的弱勢(shì)品類，如熟食、面點(diǎn)、家紡等，我們的散裝食品、塑料制品、嬰兒用品是否絕對(duì)讓顧客放心還有待評(píng)估。
4、員工服務(wù)并未盡善盡美。
評(píng)估顧客服務(wù)狀況，可以看到，我們?cè)谏唐焚|(zhì)量管理、退貨、標(biāo)識(shí)導(dǎo)向方面還有很多的不足，顧客問(wèn)卷調(diào)查中還體現(xiàn)了很多顧客的不滿。員工的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)形象、服務(wù)技巧及與顧客的互動(dòng)并不非常令人滿意。
今天的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，我們需要更加重視顧客并且做好顧客需求滿足，才能使自身的業(yè)務(wù)獲得更大成長(zhǎng)，并且應(yīng)當(dāng)比對(duì)手做的更好。
二、我們?nèi)绾窝芯款櫩透淖?/span>
把握顧客的改變，體現(xiàn)在下列三個(gè)層次：
1、基礎(chǔ)需求在超市的滿足。
對(duì)于基礎(chǔ)類商品如米、油、鹽、醬、醋等，甚至今天我們看到，原來(lái)體現(xiàn)品質(zhì)生活的奶制品、水果、個(gè)人護(hù)理等商品，已經(jīng)逐漸成為超市的基礎(chǔ)需求商品。對(duì)這些商品，顧客關(guān)注更多的是品牌及便利，事實(shí)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。超市需要滿足基本面，如品項(xiàng)齊全、新鮮、陳列整齊、易尋找等。
2、精神類需求在商品上的體現(xiàn)。
顧客的精神需求升級(jí)商品，在不同的品類有不同的體現(xiàn)。今天我們看到更多的是對(duì)于高質(zhì)量與差異化的兩種表現(xiàn)，超市更主要體現(xiàn)的是商品提檔。事實(shí)上，對(duì)于商品提檔背后的需求，我們還需要更多的研究。如進(jìn)口食品，顧客關(guān)注的是否只是進(jìn)口二字，背后的動(dòng)因是顧客認(rèn)為進(jìn)口有更可靠的質(zhì)量、不一樣的功效，顧客心智中有自己的印象，法國(guó)的紅酒更加正宗，韓國(guó)的進(jìn)口紅酒則明顯忤逆了這一需求，同時(shí)，法國(guó)很差的紅酒破壞的只是超市的形象。再如挑選杯子，許多年輕的顧客只是希望挑到一款很有質(zhì)感但很有時(shí)尚感的杯子，但很多時(shí)候，在貨架前不得不選擇一款似乎誰(shuí)用過(guò)的杯子，如果我們的超市能夠做到顧客好幾款杯子都想買，那說(shuō)明我們真正抓住了顧客差異化需求的點(diǎn)。
3、感知需求在軟體上升級(jí)設(shè)計(jì)。
今天，無(wú)關(guān)商品的視覺(jué)、味覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)需求正在逐步上升。空間狹小、人擠人、排隊(duì)等半天、員工很老很臟、購(gòu)物車臟亂、道具不統(tǒng)一、音樂(lè)嘈雜、燈光昏暗或過(guò)于強(qiáng)烈等多種因素，會(huì)極大程度降低顧客的購(gòu)物愉悅感，影響顧客的心智評(píng)價(jià)，所謂空間感、愉悅感、舒適感、協(xié)調(diào)感，顧客愿意在超市逗留更多的時(shí)間，挑選更多的商品，今天，這一類評(píng)價(jià)指標(biāo)要求正在更多的被提及并要求。開(kāi)店設(shè)計(jì)及后期店鋪維護(hù)，需要越來(lái)越重視這樣的評(píng)價(jià)因素。
三、我們?nèi)绾伟盐疹櫩拖M(fèi)趨勢(shì)
顧客的消費(fèi)需求是多種多樣的，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，需要把握重點(diǎn)與主題，體現(xiàn)工作特色和資源配置。核心來(lái)講，是要關(guān)注商品的最佳提案，把握三枝富博所說(shuō)的氣溫及天氣、季節(jié)、社會(huì)節(jié)日及店鋪活動(dòng)四個(gè)層次。
顧客服務(wù)及需求滿足的活動(dòng)，我們的日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都在做，為什么不值得稱道或缺乏感悟，是值得我們反思的問(wèn)題。主要原因，可能一是員工為了做而做，缺乏了工作激情和改變的熱情；二是缺乏重點(diǎn)，感受不深；三是確實(shí)出現(xiàn)創(chuàng)新難度。問(wèn)題解決的源頭，還在于顧客的了解，并針對(duì)性的設(shè)計(jì)方案。具體應(yīng)當(dāng)如下：
1、年度系統(tǒng)梳理并分析顧客需求，并落實(shí)為具體的工作重點(diǎn)。
2、部門針對(duì)重點(diǎn)確定工作標(biāo)桿及考核策略，組織績(jī)效評(píng)估體現(xiàn)較高權(quán)重。需要季度回顧，需要在日常工作中常常被提及并作為標(biāo)尺。
3、年度建立務(wù)實(shí)的評(píng)估體系。年度的評(píng)估往往出現(xiàn)很多變化，重要的是在變化中，仍不斷堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向。
因此需要：
1、規(guī)劃要體現(xiàn)對(duì)未來(lái)大趨勢(shì)的把握，專注大規(guī)劃。
正如三枝富博發(fā)言所提示，“顧客的精神”滿足需要越來(lái)越多，讓“顧客吃驚”的要求越來(lái)越高，需要我們“關(guān)注顧客為什么不來(lái)”，我們是否做到了“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別化的策略”，這些方面，需要規(guī)劃中心進(jìn)行研究，并且這些研究，需要徹底，每年研究一次，并做出務(wù)實(shí)的安排，可能創(chuàng)造持續(xù)性的價(jià)值。如顧客關(guān)注的美味、健康、有機(jī)、安心、節(jié)能等等。
2、采購(gòu)要實(shí)踐品類規(guī)劃的顧客滿足，實(shí)現(xiàn)顧客最佳消費(fèi)提案，營(yíng)運(yùn)中心體現(xiàn)營(yíng)銷的推動(dòng)。
在大規(guī)劃的基礎(chǔ)上，真正建立顧客導(dǎo)向的快速反應(yīng)體系，應(yīng)當(dāng)是我們采購(gòu)事務(wù)的不懈追求。在我們當(dāng)前的管理系統(tǒng)中，還需要不斷改進(jìn)以顧客需求導(dǎo)向的快速商品引進(jìn)及淘汰機(jī)制，使廣大采購(gòu)人員明確顧客導(dǎo)向并在實(shí)際業(yè)務(wù)中熟悉相關(guān)方法，還需要我們不斷提升專業(yè)度。尤其在天氣、氣溫及換季商品組織方面，應(yīng)當(dāng)從“不滿”→“滿意”→“愉悅”→“驚喜”，市場(chǎng)營(yíng)銷工作更要體現(xiàn)這樣的主題，要將宣傳與商品高度的結(jié)合匹配起來(lái)。
3、門店做最佳的顧客信息收集及反饋平臺(tái)，落實(shí)服務(wù)并改善。
從伊藤的做法可以看出，員工隊(duì)伍服務(wù)實(shí)踐是伊藤顧客滿足的關(guān)鍵，正是因?yàn)榻⒘嗣鞔_的客服理念、明晰業(yè)務(wù)方向、有效的學(xué)習(xí)機(jī)制及評(píng)比機(jī)制，才使得員工有很大的能動(dòng)性去改善顧客體驗(yàn)，“一人百步不如百人一步”。圍繞滿足顧客這一核心，從上至下的一體化溝通管道及績(jī)效導(dǎo)向，決定著顧客服務(wù)戰(zhàn)略的成敗。員工愿意反饋顧客需求、領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常收集信息、上下通過(guò)多種形式溝通并碰撞出顧客服務(wù)的火花等，都需要不斷的建設(shè)。
讀三枝富博的發(fā)言，能切身體會(huì)到伊藤給予顧客的關(guān)注及其工作的愉悅感。滿足了顧客的基本需求，喚醒并提供更多的價(jià)值，已上升為企業(yè)更高的管理藝術(shù)。自我反思，我們還有很大的工作空間，我們的門店在經(jīng)營(yíng)管理的很多方面還有不足，還需要我們通過(guò)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化及簡(jiǎn)單化的系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范，需要我們研究顧客改變，把握消費(fèi)重點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)我們更好的營(yíng)運(yùn)績(jī)效。
