加多寶大戰(zhàn)王老吉的營銷啟示
2012年5月11日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。歷時(shí)600多天，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕，不過，對于廣藥集團(tuán)及加多寶公司而言，在涼茶領(lǐng)域的正面競爭也許才剛剛開始。
1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同，續(xù)約至2010年5月2日，這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同。其后，廣藥集團(tuán)原副董事長李益民收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道賄賂，簽署補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年和2020年。對于補(bǔ)充協(xié)議的合法性問題，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭。自廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)出第一封律師函，至今已經(jīng)過去600余天。
2002年，加多寶委托營銷顧問公司對“紅罐王老吉”進(jìn)行品牌規(guī)劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東、浙南的消費(fèi)者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合。原因就是消費(fèi)者對于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定，而在中國“上火”的概念也在深入人心。抓住消費(fèi)者這樣的心理訴求，營銷顧問公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，既不同于傳統(tǒng)的涼茶、又區(qū)別于康師傅、可口可樂等大眾化的飲料，可以說是創(chuàng)建了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，而接下來的銷量也充分驗(yàn)證了這一品牌定位的成功，短短十年時(shí)間，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂，2011年銷量突破180億元大關(guān)。
搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車，廣藥集團(tuán)的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元。但是廣藥并沒有因?yàn)檫@20億元而滿足，看著自己的親生兒子輝煌騰達(dá)，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場，這一場巔峰對決也帶給我們許許多多的啟示。
一、品牌的力量無窮大。
十年間，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國性品牌，可以說是創(chuàng)造了國內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇。對于王老吉這個(gè)養(yǎng)子，加多寶可以說是下了血本，從2003年初的1000萬元廣告費(fèi)，到汶川地震、玉樹地震捐款1億元的公益營銷，再到近年來每年10數(shù)億元的廣告費(fèi)，無一不是大手筆。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn)。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動(dòng)，王老吉才在億萬消費(fèi)者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位，也正是這種無法撼動(dòng)的地位成就了王老吉今日的輝煌成就。可以說，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變！
如今，這一具有強(qiáng)大號(hào)召力、影響力的品牌竟然在一夜之間易主，這對于加多寶集團(tuán)的傷害無疑是巨大的，“紅罐王老吉改名加多寶，還是原來的配方、還是原來的味道”，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團(tuán)付出巨大的推廣費(fèi)用，而更長遠(yuǎn)的影響或許還在于消費(fèi)者對加多寶涼茶的接受程度上。
品牌不再，加多寶還能否續(xù)寫傳奇？我認(rèn)為，答案是肯定的。
二、渠道的優(yōu)勢無可替代。
2002年，加多寶什么都沒有，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品，十年間，加多寶一步一步建立了覆蓋全國的營銷隊(duì)伍。商超、餐飲、特通渠道都有專門的隊(duì)伍負(fù)責(zé)跟進(jìn)，餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關(guān)鍵所在。在當(dāng)年，餐飲渠道的成本極低，而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜、湘菜、火鍋店這些餐飲場所，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進(jìn)場成本，王老吉從餐飲到商超，從廣東到全國，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，源源不斷地把一個(gè)設(shè)計(jì)并不出色、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費(fèi)者手中。
如今，加多寶什么都有了，卻失去了最重要的資產(chǎn)——品牌，未來的路如何繼續(xù)？車到山前必有路，加多寶集團(tuán)十?dāng)?shù)年的工夫并沒有白費(fèi)，雖然王老吉被親爹擄走，但是留給他們的是一支覆蓋全國的成熟的營銷隊(duì)伍，還有一個(gè)覆蓋全中國的巨大營銷網(wǎng)絡(luò)，有這兩個(gè)殺手锏在手，加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌，而且依然將會(huì)在這一行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨。反觀廣藥集團(tuán)，雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊(duì)伍和對應(yīng)的渠道，但廣藥要撼動(dòng)加多寶的渠道霸主地位無異于蚍蜉撼大樹，自不量力罷了。
三、渠道是輪胎，品牌是翅膀，唯有擁抱，才能飛翔。
如果將企業(yè)看做一架飛機(jī)的話，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)、團(tuán)隊(duì)是空乘人員，渠道就是輪胎，輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度，一個(gè)分布合理、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動(dòng)力。品牌就是飛機(jī)的翅膀，一個(gè)再好的企業(yè)，如果沒有良好的品牌力，縱然你的產(chǎn)品再強(qiáng)大、團(tuán)隊(duì)再有執(zhí)行力、渠道再給力，飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開到200碼而已，而一旦插上品牌的翅膀，企業(yè)就能翱翔于九天之上，成就無上的榮光。
放在這場紅綠之爭來看：加多寶是折翼的飛機(jī)，自然不可能像當(dāng)年那樣突飛猛進(jìn)了，不但如此，加多寶涼茶未來的命運(yùn)也難以預(yù)測，但我相信憑借它多年的經(jīng)驗(yàn)以及自身強(qiáng)大的運(yùn)營能力，加多寶涼茶也能在未來的涼茶市場中占據(jù)一席之地。反觀廣藥集團(tuán)：雖然有了一雙強(qiáng)勁的翅膀，但是經(jīng)驗(yàn)不足的團(tuán)隊(duì)、弱勢的渠道都足以致命；更可怕的是廣藥集團(tuán)正在削弱他最大的優(yōu)勢——品牌優(yōu)勢。
2011年，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)推出“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽等產(chǎn)品；近日廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示，廣藥集團(tuán)將充分利用王老吉的品牌資源，以涼茶為立足點(diǎn)，不斷創(chuàng)新營銷、經(jīng)營的模式，大力發(fā)展包括健康酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械在內(nèi)的大健康產(chǎn)品。
王老吉如今在國人眼里就是一個(gè)正宗涼茶的標(biāo)志性品牌。你可以想象一下，某年某月的某一天，你在家里吃完王老吉龜鱉丸、蛋白粉；一邊愜意地喝著王老吉酒，一邊看電視；旁邊你老婆用王老吉牌的潤膚霜一層一層往臉上擦；客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機(jī)上揮汗如雨之后打開冰箱，思量著：固元粥是爸爸的、蓮子綠豆爽是媽媽的，我還是喝紅罐王老吉吧。這該是一幅多么和諧、溫馨的王老吉廣告片啊！問題是，這種情景能夠發(fā)生在數(shù)年之后的中國嗎？幾乎沒有可能。
加多寶用了十年時(shí)間，好不容易把王老吉打造成為一個(gè)專業(yè)的涼茶品牌，如今到了廣藥的手里卻開始了它多元化的進(jìn)程。如此，待到王老吉既是涼茶、又是藥妝、又是保健酒之后，不知道消費(fèi)者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來。霸王涼茶已經(jīng)演繹了一出從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐趵霞缃褚雌涞佬兄窂讲煌Y(jié)果肯定是大同小異。
但愿廣藥不要?dú)Я送趵霞@個(gè)品牌，更不要辜負(fù)了加多寶對王老吉十多年來的養(yǎng)育之恩。歷時(shí)兩年的拼爹的過程中，廣藥贏了，但這僅僅只是起點(diǎn)，希望廣藥千萬不要把這個(gè)乖兒子培養(yǎng)成古惑仔，非但不能為爹掙鈔票、爭榮譽(yù)，反而要老爹賠錢去養(yǎng)活，那可真就是坑爹了。作者：方雄武
