本土營銷，從感性到理性
從20世紀(jì)80年代開始的中國營銷，經(jīng)歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風(fēng)云的營銷人才，今天，他們正率領(lǐng)著自己的企業(yè)，在中國本土，與世界級的企業(yè)品牌一同在市場上進行面對面的競爭，繼續(xù)譜寫著一曲曲令人驚嘆市場豪舉。
回顧20多年的風(fēng)雨歷程，中國營銷走過了一段離奇曲折的道路。本土營銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《中國營銷藍(lán)皮書》詳盡分析了中國20多年的營銷風(fēng)云和發(fā)展歷程，同時也列舉了諸多成功企業(yè)和營銷專家們共同創(chuàng)立的營銷概念以及一些營銷大事記。《中國營銷藍(lán)皮書》為中國6000萬營銷人提供了一份不可多得的參考資料，同時也是一部了解中國營銷進程的教科書。
最近我也認(rèn)真回顧了中國本土企業(yè)營銷的歷史，一個奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，就是盡管中國20多年的營銷發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個接一個的諸多營銷概念，但不外乎離不開兩個差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營銷時代，到今天逐步走向成熟的理性營銷時代。
感性營銷的時代特征
所謂感性營銷，是指企業(yè)的一切營銷行為，缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考，將全部的市場問題，通過一些靈感一現(xiàn)的點子，來達到市場上的成功，具體體現(xiàn)在廣告促銷的高頻率和長遠(yuǎn)規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當(dāng)時中國的市場環(huán)境非常單純，市場管理也不規(guī)范，尤其是習(xí)慣了計劃經(jīng)濟環(huán)境的中國消費者的感性購物形態(tài)，使這類依靠點子策劃而進行市場行為的企業(yè)，或多或少都取得了可喜的成功，這類企業(yè)的代表有愛多、秦池、三株、腦黃金、太陽神等。
一個感性的人，在特殊的環(huán)境下，可能會因此而做成功理性的人所不能達成的事，譬如潮汕地區(qū)的一些私營企業(yè)老板，分析其成功的原因，大部分是當(dāng)初憑著一種大膽敢于冒險的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導(dǎo)向以自己為出發(fā)點，過分自我，所以看問題往往過于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業(yè)的失敗，也從另一面證實了感性營銷付出的代價。
感性營銷通常有以下三大特征：一是點子為上，二是價格惡戰(zhàn)，三是高頻率促銷；尤其是點子時代的營銷，往往無須太強的營銷理論，也無須按一定的游戲規(guī)則出牌，只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機遇，就可以達到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點子大王如何陽等人的出現(xiàn)，這些人基本上缺乏對營銷理論的深入了解，也缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理理論，但憑著他們的小聰敏，靈機一動，腦袋一拍，卻能為某些企業(yè)解決一些臨時的難題，從而被尊崇為大師，出進盡了風(fēng)頭，一時間，全國到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說，將自己的能力吹得神乎其神。“點子時代”到“點子大王“何陽的被捕入獄宣告結(jié)束，但真正的感性營銷并未因此而結(jié)束，緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓(xùn)，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了中國營銷的正規(guī)舞臺，于是，一些營銷策劃大師和策劃專家也順應(yīng)時代應(yīng)運而生。
真實案例：為產(chǎn)品做環(huán)保炒作，總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料
北京富亞涂料有限公司為促銷其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，專門請專業(yè)策劃公司設(shè)計了一個以環(huán)保為賣點的動物喝涂料公關(guān)活動，并選擇在人群集中度比較高的北京中國建筑文化中心廣場舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現(xiàn)場圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈，因為很多人想看看這些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。
但這項立意“新穎”的活動還未開始，就遭到了一片反對聲，路人和圍觀者紛紛指責(zé)這家企業(yè)虐待小動物，要求停止“試驗”。中國動物保護委員會接到舉報立即趕到現(xiàn)場，及時制止了這一不文明行為，當(dāng)時現(xiàn)場氣氛很尷尬，為不使這次投資重大的公關(guān)活動因夭折而產(chǎn)生負(fù)面影響，該公司老總蔣和平在策劃專家的鼓動下，在眾目睽睽之下，當(dāng)場以人代動物服下了半杯涂料，由于他喝得干脆利落，臉上還帶著笑容，有的圍觀者起哄“再喝一杯”，甚至還有人對其所服涂料的真假表示懷疑。
這一事件被媒體公開以后，去富亞涂料專賣店購買涂料的人每天翻番。很多感性的消費者都是帶著富亞涂料總經(jīng)理喝涂料的報紙來的，有不少顧客對專賣店的售貨人員說：“就照你們總經(jīng)理這實在勁兒，產(chǎn)品也肯定實在，所以我決定買你們的產(chǎn)品。”曾在10月10日親睹總經(jīng)理喝涂料的一對年輕夫婦鞏先生和蔡女士來到專賣店對蔣和平說：“我在網(wǎng)上看到了很多關(guān)于這件事兒的消息，現(xiàn)場的情況我見到了，看您人也誠實，我們決定就買你們的產(chǎn)品。”
就是這樣一件明顯帶有故意炒作行為的公關(guān)活動，卻在一個特殊的環(huán)境下，憑一時的轟動效應(yīng)產(chǎn)生了廣泛的知名度，也促使富亞涂料公司迅速在涂料行業(yè)崛起，企業(yè)嘗到了這一感性營銷帶來的甜頭。
所以說，感性營銷并非不好，在特殊的市場環(huán)境下，它確實為一些處于發(fā)展初期的中國本土企業(yè)打下了成功的基礎(chǔ)，如喝涂料促銷而一舉成名的富亞和因價格戰(zhàn)而崛起的國美蘇寧們。盡管不少由于盲目追捧短期的成功而缺乏有機的整合，因而沒能順利地轉(zhuǎn)入理性營銷時代而被淘汰出局，但縱觀今天已經(jīng)功成名就的業(yè)著名品牌企業(yè)，無一不是在感性營銷時代依靠一些獨特的點子而取得了今天的地位，譬如腦白金的送禮概念和惡俗廣告、匯仁腎寶補腎概念、樂白氏27層凈化和農(nóng)夫山泉有點甜的賣點等。
但感性營銷畢竟帶有一定的偶然性，甚至參雜了企業(yè)的投機意識，所以，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，是不足取的，企業(yè)要想獲得長久的成功，必然要經(jīng)歷一次鳳凰涅磐的蛻變，將由感性營銷為主的市場行為，逐漸轉(zhuǎn)變成以理性營銷為主的高層次系統(tǒng)化運作。
理性營銷的時代特征
2000年以后，由于中國加入了WTO，國際跨國公司大舉進入中國市場，他們憑借其在美國、歐洲和世界其他國家和地區(qū)成熟市場的運作經(jīng)驗以及卓越的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，為中國企業(yè)的營銷帶來強烈的催化作用，在依萊克斯、IBM、摩托羅拉、諾基亞、達能、雀巢、強生、寶潔、豐田、歐萊雅等跨國公司以及麥肯錫、奧美等一些國際一流的管理咨詢和廣告公司的影響下，本土企業(yè)紛紛開始將單一的市場營銷行為，上升至企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略高度，尤其是受菲利普科特勒的戰(zhàn)略營銷理論和唐舒爾茨的整合營銷傳播理論的影響，中國本土企業(yè)開始進入戰(zhàn)略營銷階段，同時也標(biāo)志著中國本土營銷開始向理性營銷時代轉(zhuǎn)變。
與感性營銷一樣，理性營銷時代也有三大特征：一是重視從營銷角度來設(shè)計企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，二是注重立體品牌的塑造，三是重視上下游供應(yīng)鏈的管理，并充分運用科學(xué)的整合傳播理論來設(shè)計市場營銷戰(zhàn)術(shù)，而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名，體現(xiàn)在具體的市場營銷行為上，就是以顧客為導(dǎo)向，以市場為中心來整合企業(yè)的各類資源，注重商業(yè)道德和社會責(zé)任感。這類企業(yè)的代表有聯(lián)想、TCL、海爾以及格力空調(diào)、科龍電器、海信以及娃哈哈等。
案例：率先突破營銷瓶頸，科龍扛起整合營銷大旗
2000年初，由科龍、容聲兩家專業(yè)公司合并重組的新的營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)正式出籠，同時標(biāo)志著科龍在營銷專家屈云波的帶領(lǐng)下，本土企業(yè)第一家正式進入科學(xué)的整合營銷轉(zhuǎn)播變革。結(jié)合科龍的整合營銷實踐，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：
一、組織架構(gòu)的整合
在新架構(gòu)中，除整合傳播部外，還有冰箱營銷本部、空調(diào)營銷本部、國際營銷部、市場研究部、顧客服務(wù)部、營銷行政部、營銷財務(wù)部、物流管理部和科龍小家電公司。由此不難看出，科龍的營銷組織架構(gòu)由新的直線職能制取代了過去的事業(yè)部制，組織的價值取向開始向以消費者為中心的方向轉(zhuǎn)變，同時成立專門的整合營銷傳播部。
二、新CI的導(dǎo)入
新的“科龍”將推廣名稱由“科龍電器”簡化為”科龍”。在字體上采用了一個平衡的、正氣的、簡單不造作的”E“和“L”的小斜邊，能輕松帶出現(xiàn)代和靈活的感覺，字母和字母的空間分布亦經(jīng)特別調(diào)整，以使其更具高效而穩(wěn)健的集團特質(zhì)。顏色方面，最能點題的是劃過頂高的一撇，沿用”科龍紅”，顯示其在蕓蕓競爭對手中脫穎跳躍，點出科龍活躍進取的一面。而“科龍藍(lán)”則是個平衡，實實在在，不深沉，也不淺薄，象征穩(wěn)健發(fā)展的科龍集團。“容聲”新標(biāo)志則側(cè)重其英文譯名的簡化，把“RONGSHENG”改成“RONSHEN”，使其發(fā)音較易，而同時能有效地提供一個更簡潔美觀的商標(biāo)。
三、品牌的整合
科龍集團與日本電通廣告及美國奧美國際傳播集團簽約，由他們負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的管理和推廣。由羅蘭?貝格咨詢公司參與制定的《科龍集團品牌指引手冊》對科龍集團多品牌進行了整體規(guī)劃。科龍品牌管理體系的建立，可以更好地指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個部門相關(guān)品牌工作，保證品牌建設(shè)工作的順利進行，從而建立科龍集團的品牌形象，鞏固和提高科龍集團在中國家電市場的領(lǐng)先地位。良好的品牌管理可以實現(xiàn)品牌差異化和資源、競爭、組織協(xié)調(diào)性，是長期品牌建設(shè)的保證。
四、服務(wù)的品牌化
向市場推出”全過程無憂慮”承諾，全程無憂”服務(wù)包含了產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面的承諾，涉及到公司經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造、售前宣傳、售中導(dǎo)購、售后服務(wù)(送貨、安裝、維修、保養(yǎng)、一對一增值服務(wù)、回訪)。為此，科龍在全國建立了46個服務(wù)中心、46個配件倉庫、600個特許服務(wù)店、3000個特約服務(wù)店、1000名直屬服務(wù)隊伍和10000名間接服務(wù)隊伍；配置了1000輛服務(wù)車、1000部電話、全套計算機信息管理系統(tǒng)、老用戶數(shù)據(jù)庫、”科龍家園”俱樂部和每年3億元左右的服務(wù)費用投入，在管理上嚴(yán)格按照ISO9002標(biāo)準(zhǔn)控制服務(wù)質(zhì)量。科龍推出這一服務(wù)品牌還有更深的含義，那就是讓”全程無憂”服務(wù)品牌產(chǎn)業(yè)化，不僅是成本中心，而且能成為未來的利潤中心。科龍服務(wù)品牌的推出、電話呼叫中心的籌建、數(shù)據(jù)庫營銷的實施、電子商務(wù)平臺及物流平臺的組建，將為未來一對一營銷打下堅實的基礎(chǔ)。
五、誠信主題的傳播
科龍集團將“誠信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”確定為新的企業(yè)理念，取代過去的”當(dāng)好科龍人，做最好的”。
其將誠信列在首位，顯示科龍欲以誠信贏天下的信心。科龍集團對誠信的傳播即是成功的整合營銷傳播。誠信實際上是做人的底線，做企業(yè)就像做人一樣，誠信是做人之本，更是企業(yè)經(jīng)營之本。科龍?zhí)岢稣\信問題，抓住了社會關(guān)心的熱點，順應(yīng)了大眾的呼聲，與黨和政府“以德治國”思想及開展公民道德教育、規(guī)范市場經(jīng)濟秩序的舉措及人大代表建立“信用社會”的建議是高度一致的，這既是一種政治營銷，也是一種公益營銷。在眾多的競爭者中，率先提出誠信口號，可以建立起一種差異化的形象。為避免落入空喊口號的俗套，讓受眾相信科龍不是在炒作，科龍制定了《科龍人誠信21條》，并且反復(fù)訴求：誠信在科龍是有傳統(tǒng)的
六、成立專門的整合營銷部
整合傳播部擔(dān)負(fù)的職責(zé)重大而艱巨：一方面要從長計議、規(guī)劃決定企業(yè)未來興衰的品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)籌管理好傳播交流；另一方面又要兼顧現(xiàn)實的銷售促進，面對兩大營銷本部靈活快速面對市場、下放資源。
可以說科龍的營銷改革經(jīng)歷了一次脫胎換骨的過程：科龍集團大力推進企業(yè)的組織轉(zhuǎn)型和內(nèi)部變革，實現(xiàn)企業(yè)決策層和執(zhí)行層的徹底分離；營銷系統(tǒng)機構(gòu)的重組剛剛完成，對營銷的重心下移工作正在進行。
市場呼喚著真正理性營銷時代的到來！
眾所周知，理性的人在決定某一件事的時候，往往會周詳?shù)目紤]各種可能出現(xiàn)的不利因素，然后憑借一些可參考的資料，或者多咨詢一些專家，然后進行最后的決策。所以其成功的概率往往要超過感性的人。
人的感性和理性除了性格差異外，年齡是主要的因素，通常年輕人感性多于理性，而成熟的人往往理性多于感性，一個人從感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇裕f明他已經(jīng)擺脫了稚氣進入了成熟階段，聯(lián)系到中國本土的企業(yè)營銷，盡管目前大部分企業(yè)尤其是一些著名的品牌企業(yè)，已經(jīng)進入了理性營銷時代，但仍然有不少企業(yè)和營銷策劃公司，依然迷戀于一些感性營銷的手法，過分追求短期利益，甚至不顧消費者利益，盲目追求企業(yè)的增長，如市場上出現(xiàn)的有毒奶粉、黑米、變相促銷坑害消費者、連篇累牘的惡俗廣告等！這樣的企業(yè)或許能得逞于一時，但離失敗也必將為期不遠(yuǎn)。
希望我們的本土企業(yè)和營銷界，少一點感性多一點理性，從社會責(zé)任感和維護消費者的利益為出發(fā)點，牢固樹立企業(yè)的光輝使命，使企業(yè)能保持長足的發(fā)展，從而建立百年品牌，使基業(yè)長青。 作者：沈坤
