從消費者洞察中尋找新產品概念

    營銷的世界紛繁復雜，原因在于消費者總是在變化。很多時候企業總是看錯消費者，或者誤導了消費者，甚至是低估了消費者的需求。比如，很多企業在新產品開發的時候，總是想當然認為只有自己認為好的產品，消費者就一定會喜歡，但是消費者卻常常面對企業開發出來的產品無動于衷。

    這說明，新產品的開發一定不能忽視對于消費者的洞察。在我們今天消費者的物質生活日益豐富的時候，消費者對于產品的各種功能以及情感價值的滿足需要遠遠大于過去，而消費者面對企業提供的各種產品，也很少能夠表示完全滿意，而總是覺得遺憾，甚至變得格外挑剔。

    這不能怪罪消費者，消費者有自己的思考邏輯，作為企業，我們需要考慮的是如何能夠去適應消費者的邏輯，去關注消費者的淺層需求，去更多地觀察消費者的生活，了解消費者如何使用產品，如何評價產品，以及他們到底有哪些不滿足的地方。甚至，我們要從很多的消費者的信息中去找到建立跟消費者情感關聯價值要素的概念，以及可以讓消費者使用產品后可以廣泛傳揚的理由。

    企業需要在新產品的概念上下功夫。在很多企業的產品研發部門看來，新產品開發似乎是個輕而易舉的事情，無非就是模仿先進產品、跟進競爭對手產品、改良現有產品、想出一些新的產品。很多的產品研發和設計師經常可以依靠自己的靈感就為企業設計開發出無數款新產品，在很多企業，新產品的研發甚至由老板就可以全部策劃完成。

    但是，靈機一動常常是短暫的，也是不可持續的，個人的創意是有限的，即使一個研發工程師和產品的設計師以及老板如何英明，也不能保證企業的產品永遠都是常勝將軍。拍腦袋拍一個產品可能成功，但是要應對未來的競爭，拍腦袋只能獲得投機，卻不是持續的商機。

    有很多媒體報道，美國和歐洲的消費者越來越離不開中國制造；而我們看到的事實是，中國賣得好的產品，都是來自國際品牌的產品。同時，有一個重要的信息是，國外的這些品牌的產品很多都是中國企業為這些企業貼牌生產的。這至少說明一點，中國企業制造的產品和國際企業的產品沒有什么本質差別，但是差別在哪里呢？我們常常會談到品牌的差別，但是對于很多依靠外觀、功能設計為主導的產品來說，事實上，產品的設計水平也是重要的差別。一個三星、SONY、飛利浦的背投電視可以賣國產電視價格的3~5倍，差別在哪里？很多消費者說，一看他們的產品就喜歡，為什么消費者會這樣說呢？實際上，還是產品設計的差別。

    諾基亞說他們通常在思考100年以后的事情，意味著把握趨勢是他們開發新產品的根本思路，而一套科學系統的新產品開發的流程卻是這些企業贏得成功的關鍵法寶。在我們今天很多中國企業看來，產品設計與消費者研究似乎關系并不緊密，因此，有很多產品在設計的時候，并沒有去了解消費者的需要。但是在這些國際企業看來，先界定目標消費者、然后洞察目標消費者的形態，從這些形態和趨勢中去尋找概念，再將這些概念落實為產品概念，最后再變成概念產品，這是必不可少、同時也是非常重要的產品開發的科學。明基、西門子等都有自己的工業設計中心，但是他們的設計中心卻跟生活方式相關，并強調消費者的生活形態對于新產品開發的重要性。

    因此，企業要應對未來的競爭，新產品不能靠拍腦袋。

有一個手表企業曾經依靠設計師拍腦袋拍過1000款手表，然而最終只有3款手表賣得好，直到這個手表企業發現了消費者的重要性，產品的開發流程才得到根本改變，而這個改變卻讓這個手表企業節省了大量的研發成本。

從消費者的生活形態中挖掘潛在需求，結合當前的各類信息歸納總結出產品流行趨勢，再將這些信息變成吻合目標消費群體的產品概念，再去做產品開發的工作，這樣生產出來的產品才是能夠贏得市場的產品。

我們在營銷中對于消費者的刺激很多，企業常常愿意投入大量的成本去刺激消費者，強迫他們一定要購買某個產品，卻常常忽視了在新產品開發的時候，去了解消費者的需求。消費者總是不厭其煩地接受企業的產品廣告、促銷等信息，但是常常對于企業所講的產品信息表示出冷淡。對于企業來說，我們既需要高超的營銷，也需要高超的產品研發水平，而如果企業稍微修改一下新產品開發的流程和體系，通過深入透析消費者生活形態、從形態中尋找產品概念，要讓產品流行就不是一件艱難的事情了。作者：肖明超