“三元能在歷次的乳業質量問題事件上獨善其身，那是因為六十年來，三元堅持最核心的是產品品質，做到產品質量始終如一。為此，幾十年來，三元加大在保證產品質量上的軟硬件投入，確保產品質量的安全與可靠。”日前，三元食品股份有限公司（下稱“三元”）副總經理呂淑芹在接受中國經濟時報記者采訪時表示。然而，就是這樣一家一直致力于“做有質量保證的牛奶，讓國人喝上放心奶”的公司，許多人表示未曾聽過。更有業內人士稱，三元是一家全國性企業，卻不是全國性的品牌。
全國性的企業，區域性的品牌
“我在超市看到過三元的谷磨坊，但以為三元是個二線品牌，就沒購買。”肖女士是湖北的一名大學生，當問及她周圍的同學們日常購奶狀況時，她說，“我們一般都選擇蒙牛、伊利，或者是光明。我自己喜歡喝光明的酸奶，蒙牛或伊利的優酸乳。蒙牛的特侖蘇我也經常喝。這三個大品牌的牛奶還是值得信賴的。”在肖女士看來，三元就是個二線品牌。
如果說三元在湖北市場投入不足，那么，三元近期重點開發的華東地區將是怎樣的情況呢？對此，記者采訪了一些上海市民。家住寶山區的陳女士是一名商人，只要去超市就會買牛奶的她表示，“平常家里會買光明的純牛奶，給小孩喝的早餐奶一般都是蒙牛的核桃奶。有時候會挑蒙牛的特侖蘇或者是真果粒送人。至于三元牛奶，沒聽說過。”閘北區的舒先生是名普通員工，他表示自己從未喝過三元的牛奶。另外，記者在南京、江西也做過調查，受訪的市民都表示對三元牛奶不是很了解，未曾購買過三元的食品。但是這些市民表示都知道蒙牛、伊利和光明，甚至是三鹿和太子奶。
從對消費者的調查可見，三元的品牌影響力的確有限。在華北市場，三元還算是有名氣，但在南方，知道三元品牌的人群卻是小眾。正如三元副總呂淑芹所說，三元品牌的影響力尤其在南方城市的影響力還是相對較弱的。與品牌知名度相比，在擴大全國產業布局方面，三元做出更多努力：一邊收購三鹿、太子奶；一邊開發新產品低溫奶、常溫奶、奶粉、乳酪。“這種全國性的布局是有利于企業發展的，只是三元目前尚不具備全國布局的實力。再者，三元雖開發了多種產品，卻沒有主打產品，這并不利于三元品牌走進消費者心中。”中商流通生產力促進中心高級分析師宋亮說到。更有相關人士表示，這家全國性的企業所占的市場份額和消費者知名度倒是更像區域性企業。有人開始質疑三元的全國性市場規劃。
對于市場的規劃，三元副總呂淑芹對本報記者表示，“我們一直在做整體性規劃。不同的市場份額有不同的發力點，每一塊市場對于企業來講都是必爭的。我們一直在將三元做大做強，無論如何，我們一直都堅持：質量是企業的生命。”三元對質量的追求和把關讓其置身近幾年來的奶粉質量風波之外。不少業內人士表示，三元的質量值得信賴。
不可否認，三元為了確保其質量，做了許多努力。諸如原奶的二次檢驗技術，以及產品的留樣檢測。作為這樣一家在業內有質量有名氣的全國性企業，卻為何不為全國的消費者所知？甚至坊間有傳聞，三元只留下了北京市場。但是，作為一家全國性的企業，這樣的低調，似乎與其進軍國內乳企前三的目標策略稍有不符。“再好的牛奶，若是得不到消費者的肯定和垂青，若是得不到市場的份額，那就是失敗的。”
尋求主打產品
三元有多款產品，奶粉有愛系列和恩系列，乳飲料有哈酸乳，酸奶有谷磨坊，以及三元核桃露和三元八寶粥，可謂品牌齊全。除了產品多元外，三元在廣告宣傳方面也做了努力。國內女星陳數是三元旗下多個品牌的代言人，更有張杰代言哈酸乳。然而，這些廣告宣傳并沒有增加消費者對三元品牌的了解。“三元在品牌宣傳、營銷推廣上的投入相對于競爭對手較少，致使品牌的傳播聲量不足、宣傳渠道單一。”三元副總呂淑芹表示。廈門大學傳播專業碩士李晗，針對三元品牌形象的問題作出分析，“三元的品牌個性不足，品牌定位表現得不夠明確，而且品牌氣質和品牌性格也不被大眾所知，因而品牌的傳播力度有限。”
除了自身品牌傳播力度有限外，其競爭優勢也不明顯，未能區隔市場。“三元乳業旗下的產品與蒙牛、伊利相似度較高，在廣告營銷方面還處在弱勢。三元需要一款主打產品，通過主打產品穩定消費者與品牌之間的關系。消費者與品牌之間的關系越成熟，就代表彼此之間擁有越成熟的品牌關系，質量就越有競爭優勢。”李晗對三元的品牌策略如此建議到。
未來走向
“三元是市場上為數不多在專心做質量的乳企，而且發展快也不是一件好事情。企業不僅僅是要比發展的數據，更是要比誰能發展長久。我相信有質量的企業能夠發展得長久。”北京普天盛道品牌營銷顧問機構董事長雷永軍表示。
“任何企業，都有優劣勢，強弱項。近幾年，三元正在加大品牌的宣傳與推廣力度，增加立體化品牌的傳播渠道。三元品牌的影響力和美譽度持續提升，正受到廣大消費者的青睞和心智認可。三元也越來越重視廣告宣傳、營銷推廣對品牌的推、拉動作用。三元在堅持品質第一的基礎上，將加大品牌廣告和宣傳推廣的投入力度，因為酒香不怕巷子深的時代早已一去不復返了”。三元副總呂淑芹表示，“三元正在努力打造一種適合三元特色的、獨具一格的品牌宣傳與營銷推廣的模式，以迅速擴大三元品牌的影響力。”對于品牌推廣，三元似乎已經有了自己的方向。
三元的宣傳語是“有愛，有緣，有三元”。似乎三元能夠喚來更多有愛有緣的消費者出現。
