對于傳統商業而言,這是最壞的時代,也是最好的時代。“最壞”是因為電商正在逐漸“蠶食”傳統商業的地盤和耐心,一些商場甚至已經無奈關門;“最好”是因為電商“奪食”的同時,市場的“蛋糕”也越做越大,給創新留下了空間,傳統商業若能通過創新經營模式完成調整轉型,未來并不見得就“漆黑一片”,反而可能“柳暗花明”……
事實上,電商并非戰無不勝。在家居領域,這兩年宜家的門店不僅沒有萎縮,反而還在擴張;滬上新開張的一些商場也頻出新招,吸引來眾多挑剔的消費者;一些近況不佳的商場也在嘗試轉變……本報記者近日就滬上傳統商業的現狀進行了一番調查,從今天起將推出系列報道,探討傳統商業如何應對電商沖擊的話題。
受愈來愈強烈的電商“沖擊波”影響的,并不止傳統商業一家,如今金融、旅游、傳媒等許多行業都面臨著同樣的挑戰。我們不知道傳統商業能否很快走出成功的轉型之路,但無論經驗還是教訓,都會給更多行業謀變帶來有益的啟示。我們樂觀其成。
買衣服的時候能試穿另一品牌的鞋子;男士西服旁邊,新款公文包隨手拿來搭配……闊別上海7年的連卡佛昨天在時代廣場原址重開。讓人眼前一亮的是,這家中國最大旗艦店沒有沿用國內傳統商場的品牌“租賃模式”,而是通過買斷進行自營,超過500個品牌不再“分界”,以創新的“混搭”形式幫助消費者走近時尚。
在電商“緊逼”下,滬上傳統商場不愿淪為“試衣間”,他們正在謀變—尋求品牌大融合、品牌定位差異化、集吃喝玩樂與購物一體……試圖找到合適的方式突破瓶頸。專家認為,電商的沖擊并非壞事,這將促使傳統商場從一成不變的思維中解放出來,重新煥發活力。
電商帶來分流的陣痛
如果仔細觀察淮海路商業街,這兩年間的變化其實相當大,上海市民曾熱衷的傳統商場如今日漸式微。去年年底,第一百貨淮海路店在經營到第19個年頭時“戛然而止”;今年年初,國泰電影院斜對面的二百永新也閉門謝客……曾在上海叱咤風云的“號碼百貨”一家接一家“埋”入歷史。
淮海路只是上海商業變遷的一個縮影。這些年,滬上“倒下”的傳統商場不少,這些傳統商場的式微與電商的沖擊不無關系。市商務委的數據顯示,去年上海完成商品銷售總額53795.10億元,同比增長16.8%,但增速同比回落6.5個百分點。而另一組數據顯示,去年本市電子商務交易總額7815億元,同比增長41.9%,電商交易額占全市商品銷售總額的比重從2010年的11.38%上升到了去年的14.5%。
在很多領域里,我們都可以看到行業變革帶來的顛覆性,傳統商場的困局便是其中的一場陣痛。“面對電子商務這個生機勃勃的新進入者,原本看起來優勢明顯的傳統巨頭們有些驚恐。”上海市商業經濟研究中心主任齊曉齋認為,電商的優勢在于方便快捷、價格低廉,它確實對實體店的沖擊很大。而傳統商場的擔心主要源自兩方面,一是電商發展速度太快,中國的電商發展甚至比發達國家的節奏都快,這是傳統商場始料未及的;其次,隨著互聯網尤其是移動互聯網的發展、網絡支付體系的成熟和消費者網購習慣的養成,必將分流一部分消費者,現在電商的零售商品營業額,都是從實體店里分流出來的。
傳統商場紛紛謀轉型
如果不革自己的命,就會被別人革命—蘇寧控股集團董事長張近東的這句名言,如果用來描述傳統商場目前的處境,其實再恰當不過。
記者了解到,這段時間,一批傳統商場正在快速轉型。位于淮海中路黃金商圈的百盛購物中心在開業16年以后,今年5月首次關閉裝修,進行調整以迎合消費者的新需求。
連卡佛2006年曾黯然離開上海,如今帶著全新經營思路殺了一個“回馬槍”。連卡佛(香港)有限公司高級公關經理在接受記者采訪時表示,此次連卡佛回歸,將實行獨特的“買手制”,85位全球買手根據國際流行趨勢,購買各個國際品牌的部分貨物,并將一批小眾的高檔設計師品牌引進國內,“這在網上花錢都買不到”。
一批“新人”則在開業之初就思考著電商時代的應對之策。8月5日,淮海中路環貿iapm商場悄然進入試營業階段,新鴻基地產租務總經理馮秀炎告訴記者,面對電商的沖擊,環貿iapm主要有兩招“殺手锏”。第一招,走“高端獨家品牌”策略,“電商對中低端傳統商場的沖擊較大,因為兩者價格相近,前者卻有不受時間及地點等限制的優勢,相反,高端消費者著重體驗,對消費場景有較高要求。”據悉,環貿iamp在引進品牌時就偏向“獨家”,238個國際級品牌中,一成是首次進駐中國市場,另外一成半是首次進駐上海。第二招則是“夜行消費”,目前所有的零售商戶延長1小時營業時間,未來可能會更晚。
“到目前為止,傳統商場還沒有找到一條明確的出路擺脫電商帶來的競爭困擾。”交通大學安泰經濟與管理學院教授、執行院長陳憲說,他目前比較看好集健身房、影院、餐飲、購物等于一體的綜合性大商場,消費者可以互相引流,提升人氣。
鯰魚刺激能不能生效
在陳憲的眼中,電商就像是一條大鯰魚,反而刺激著傳統商場從一成不變的固有模式中解脫出來,逼迫他們自身創新,找到新的發展方向。
齊曉齋認為,傳統商場早已失去了過去計劃經濟年代“朝南坐”的地位,消費者更不會抱著一個目的去商場購物,因此,傳統商場需要換一種思維,想想實體店的優勢到底在哪里,“我認為,滬上的商業圈已成為消費者休閑、逛街、朋友聚會的場所,這是一種生活態度,消費者即興逛街、即興消費,如果能通過優化服務和體驗,抓住這批消費者,就能成為新的核心優勢。”
“電商的沖擊不獨在中國,但市場之大可容納在線、線下商機雙軌并行,最重要的是向市場提供更多選擇,隨市場走。”齊曉齋比較認同差異化競爭的方式,他更欣喜地發現,商場在謀變時的奇思妙想更多,“我看到K11在開心農場養起了小香豬,主打環保概念;環球港依靠規模優勢辦起了音樂會,更注重品位。傳統商場在創新上正在百花齊放。”
“古往今來,競爭的本質就是一個博弈的過程,現在很多傳統商場看起來處于弱勢地位,其實商場本身還是很有實力的,只要能找準線下獨特的優勢,就有屹立不倒的可能。”陳憲對傳統商場的未來有信心,他認為,上海傳統商場十幾年來沒有停止過發展的腳步,已到了一個比較高的水平,和電商有得一拼。