實體零售企業進軍電子商務的新一輪熱潮正在到來，這些觸網的零售企業在互聯網這個陌生的領域表現各異。盡管困難重重，傳統零售商對電商的熱情卻難以阻擋。缺乏IT專業人才，缺乏互聯網基因，難以吸引人氣成為實體零售的“觸網”之痛。實體零售企業開展電子商務，究竟是另辟藍海還是引火燒身？實體零售的未來之路該怎么走？

　　2013年10月26日(今天)，由聯商網主辦的“2013聯商風云會——電商論劍”繼續在杭州舉行，聯商網記者專訪了廣百股份有限公司副總經理嚴盛華。

 　　電商是發展的一個手段而非目的

　　在實體零售的觸網過程中，出現了各種各樣的問題，效果也不那么盡如人意。問題的癥結究竟在哪里？觸網之路該怎么走？

 　　聯商網：根據商務部的統計數據，目前在我國連鎖百強企業中，已有62家企業開展了電子商務，但是其中過半企業的電商業務舉步維艱，對此，您怎么看？

 　　嚴盛華：導致這個局面的原因有很多，第一，企業沒有分析好自己的需求，第二，資源沒有整合好，第三，是沒有定位好。結果就是，有些企業做電商做得不倫不類。目前，傳統企業觸網的速度還是有點快，比較匆忙。有些企業在做電商時，觀念并沒有轉變過來，依舊是用實體零售的思維在做電商。我們實體零售做電商，確實是缺乏人才的，既懂得電子商務、又理解企業文化并能融進去的人才少之又少，這是一個非常大的缺陷。電商的操作方法，與實體店的操作方法是完全不用的。我一直強調，電商是為我們企業的發展多了一個路徑而已，而不是目的。

　　聯商網：在您看來，實體零售觸網該怎樣突圍？

 　　嚴盛華：首先可以引入商業加地產的投資模式來抵抗新網點租賃成本上升以及門店經營不可持續的挑戰。大的企業，可以加快自身發展，通過兼并收購，加快企業的規模壯大。第三，線上線下結合，實現目標消費客群的“全覆蓋”。以線上購物方便和線下購物體驗的結合來最大化吸引目標消費客群。

 　　聯商網：實體零售觸網的方式很多，您比較看好哪種模式？

　　嚴盛華：目前的階段，最好的途徑還是B2C,現在的實體零售還沒有辦法一步到O2O,如果現在要做O2O的話，要做很多事情才能對接線上，而實體店還沒有做好這個準備。一步一步來，現在這個階段，我的建議是先把B2C做好，然后準備O2O。未來的方向還是O2O，讓消費者在任何一個空間和時間都能滿足消費需求，這才是O2O的本質。線上和線下一體化，服務一體化、產品一體化。

　　立足主業實現多元化發展

　　實體零售除了發展電商外，開始謀求多元化發展道路。嚴盛華的觀點是，不管多元化的途徑如何，實體零售的主業必須鞏固。

 　　聯商網：目前，實體零售的發展一直頗不景氣，大家都在尋求多元化發展，您怎樣看待多元化發展？

 　　嚴盛華：從目前國內的情況看，多元化是要的，規模效應的表現就是多元化，通過連鎖手段、多業態等手段，無論怎么多元化，都不能離開自己的主業，必須鞏固好自己的主業。風險必須分擔，利潤要多元化獲取。比如我們做實體店的，不可能把現在所有的實體店關掉轉到另外一個陌生的行業里面去做電商。鞏固好自己的主業，打好基礎，主業做好了能成為獲取資源的一個重要途徑。在主業里做得好，人家才認可你，成功的概率會大一點，風險會小一點。

　　廣百始終圍繞自己的主業不變，按照市場需求，公司的能力和資源配置不斷豐富自己的業態。我們觀察到，現在買電器都是一些家庭的主要骨干力量，我們為他們提供更廣泛的服務。停留的時間長，至少兩人以上的家庭成員參與到購買電器中，這個時間和客流就可以利用起來，可以提供其他的服務給他們，帶來另外一個生意。所以在廣百電器里開廣百超市，豐富業態。我們未來可能會在電器店中加入餐飲、休閑等因素，往體驗化、多元化的方向去走，創新業態。

 　　聯商網：除了業態多遠化，不少實體零售還試圖從自營或自有品牌方向追求盈利模式多元化，關于這方面，您怎么看？

 　　嚴盛華：廣百現在先以代理標桿品牌做嘗試，通過代理品牌，可以總結經驗。我們缺乏自營和自有品牌方面的人才，通過代理標桿品牌，可以培養這類人才，也可以積累我們在自有品牌方面的管理、營運的有效經驗。在很陌生的情況下去做自有品牌，在不知道市場的需求與整個運作的情況下，比如庫存管理、物流、消費者需求這些東西，是很有風險的。通過代理，這些都有了可借鑒的經驗。我們現在設立了批發中心，代理了很多行業內的標桿產品。

　　購物中心同質化不可怕

　　有公開數據顯示，購物中心在中國將以每年300家的速度增長，并在2015年時達到4000家。購物中心的爆發時代似乎正在向人們邁進，然而在快速、持續增長背后，購物中心出現的空置率高、同質化嚴重等問題。

 　　聯商網：購物中心在這幾年以迅猛發展速度在逐年增加，有數據顯示，2015年時達到4000家，您怎樣看待這種現象？

 　　嚴盛華：現在購物中心出現這樣紊亂的局面，由于營運商沒有參與到開發過程中，是開發商在做開發。開發出來的購物中心，某種意義上說，是為了建筑而建筑，不是為了營運建的，一下子要消化這么多購物中心是非常困難的。購物中心是一種綜合的商業體，產品、資金、消費者等等，如果缺乏這些元素，沒有辦法把購物中心做好。

 　　聯商網：您如何看待購物中心空置率高的問題？

 　　嚴盛華：購物中心空置率高的問題，在我看來是，第一是供過于求。第二是違背了市場需求，比如整個城市才十幾二十萬的人口，造一個可容納幾十萬的商業體，怎么可能消化？第三，從產品角度分析，沒法一下子滿足超越它生產能力的需求。第四，行業競爭問題，一方面是購物中心與購物中心的競爭，另一方面，是電商帶來的競爭。購物中心的很多主力店，受到電商沖擊比較大，間接造成對購物中心的沖擊。

　　我提倡發展購物中心，因為我們是做營運的，我們很清楚市場需求。開發商可能不清楚，不懂得消費者的需要，就會盲目地做。

 　　聯商網：購物中心同質化問題也越演越烈，您認為怎樣避免同質化？

 　　嚴盛華：在供過于求，生產力跟不上的情況下，同質化問題是無法避免的。同質化問題其實從百貨業一直延伸到購物中心。在我看來，同質化并不可怕，可怕的是消費者的同質化。如果目標消費群體是相同的，而每家購物中心提供一樣的東西，那就糟糕了。如果購物中心提供不同的產品服務，那即使一樣的顧客也不用擔心。每個購物中心必須有自己清楚的定位，服務的是哪一類消費者，購物中心不能貪大求全。你的商圈、產品、顧客等等，讓購物中心不能貪大求全。未來消費特點中，便利性會在價格因素之上，因為人們需要更多自由的時間和空間。
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