購物中心的客源定位

對大型商用物業分析其客戶，包括三方面的內容：一是購買商鋪的投資者（如果商業有出售的部分）；二是在商業物業內經營的商家，無論是主次力店還是個體小業主；三是到這個商業物業內來消費的購物者。如何準確的找到區域內潛在的消費者，確定消費者的興趣、愛好、消費習慣，引入符合他們需要的經營商業、經營業態，最后給購買商鋪的投資一個滿意和可靠的投資回報，這就是在商業物業開發或是規劃、功能定位、業態組合時需要了解的客戶。

通常對商業物業客戶的了解最直接的方法就是做客戶滿意度問卷，其包括三個方面：

同時結合市場調查，對當地消費力的考察、同類物業吸引的投資客調查、同類物業吸引的商家經營情況了解，分類匯總，最終得出本項目的客戶群體。

本次時間倉促，僅能提供理論依據及操作思路，如要得出正確的判斷，還需要一定的量化數據作為支撐，如貴公司有興趣可與我司洽談，我司定將給出完整、滿意的客戶調查結論。

一、 消費者分析

（一）、 消費者調查研究中要回答的幾個問題：

A）現存市場有多大？（市場規模）

B）潛在市場有多大？（市場潛力）

ü 潛在購買者數量

ü 可能的接受率

ü 每個顧客的年消費總額

C） 市場增長率有多快？（市場增長率）

D） 消費者背景特征是什么？（消費者特征）

ü 消費者人口統計

ü 媒體使用

ü 消費者心理

ü 消費習慣

E） 消費者如何使用及為什么使用產品或服務？（使用模式）

F） 產品需求及光顧場所？（購買模式）

G） 消費者忠誠度如何？（忠誠度）

ü 品牌忠誠度

ü 經營場所忠誠度

H） 存在什么樣的市場細分，各個細分市場的規模多大？——零售（百貨）、超市、餐飲、娛樂、休閑、其它

（二）、 消費者的特征

1、消費者的人口統計特征——年齡、性別、家庭組織構成、收入、職業、教育、可支配收入（分行業）、出行情況（出行頻率、交通工具）、品牌喜好、可接受的媒體促銷活動

2、消費者的購買行為特征

3、消費者的社會性特征

ü 對示范群體的追隨

ü 家庭結構及其主導權

ü 社會角色與地位

4、消費者的心理特征

（三）、 消費者特征研究方案的制訂

1、 研究目標設定（略）

2、 研究范圍（略）

3、 研究方法（采用答卷方法的形式）（略）

4、 研究方案其他內容（調研規模與技術條件）

ü 樣本數的份量（略）

ü 樣本涵蓋面的廣度（略）

ü 問題涵蓋面的廣度（略）

ü 調研的深度（略）

（四）、 研究過程

1、 研究問卷的設計具體要求

ü 問卷設計要切合調研方案中確定的被調查者群體的總體認知水平

ü 問卷設計要顧及調研方案確定的經費預算水平

ü 問卷設計要圍繞調研方案確定的研究主題

ü 問卷設計要考慮要適合調研方案確定的數據分析方法

ü 問卷設計要兼顧具體調研方法操作的基本特點

2、 試調研和問卷修正

ü 試調研的安排和過程管理

ü 試調研資料的處理與評估

ü 研究方案與方法的修正

ü 研究方案的最終審批

二、 經營者分析

（一）、經營者調查研究中要回答的幾個問題：

1、現存市場有多大？（市場規模）

2、潛在市場有多大？（市場潛力）

ü 經營者數量及行業種類

ü 經營者拓展力度

ü 經營者經營總額

3、 市場增長率有多快？（市場增長率）

4、經營者背景特征是什么？（經營者特征）

ü 經營者統計

ü 選點地址及原則

ü 經營者心理

ü 經營場所的要求：（1）經營者如何評價經營場所的優劣？（2）經營者入住原則？（3）經營者區域、人口、消費群體的認知度如何？（認知度）（4）存在什么樣的市場細分，各個細分市場的規模多大？——零售（百貨）、超市、餐飲、娛樂、休閑、其它

（二）、經營者的特征

1、經營者的統計特征——選址商業條件、選址原則、經營規模、經營行業、面積需求、租金承受能力、產品對應的消費群體、物流配送、經營場所的硬件條件、拓展模式

2、經營者的行為特征

1、 經營者的社會性特征

ü 商家群聚集效應特征

ü 經營行業的盈虧平衡點

ü 社會角色與地位

2、 經營者的心理特征（略）

（三）、經營者特征研究方案的制訂

1、研究目標設定

2、研究范圍

3、研究方法（商家談話的形式）

4、研究方案其他內容（調研規模與技術條件）

ü 樣本數的份量

ü 樣本涵蓋面的廣度

ü 問題涵蓋面的廣度

ü 調研的深度

（四）、研究過程

1、問題設計具體要求（略）

2、試調研和問卷修正（略）

三、購買者

（一）購買者調查研究中要回答的幾個問題：

1、對于區域商業的預估

2、投資意愿

。

。

。

（二）、購買者的特征

略

（三）、經營者特征研究方案的制訂

略

（四）、研究過程

略

結論

通過上面對MALL物業的解析，同時分析了眾多全國各地目前正在開發或已開發完成的案例分析，通過對成功及失敗案例的總結，我司對本項目作出如下結論：

一、初步功能分區和功能定位

1、情況介紹

從地理位置來看，該項目位于煙臺萊山區。全區總人口16.97萬人，其中非農業人口5.85萬人。屬于新興的開發區。隨著政府遷移至此，新一輪的造城運動又將開始，

****煙臺商貿中心（二期）的總建筑面積大約在200000平方米。照目前萊山區的人口數和已知的消費力來看，要消化如此大體量的商業面積顯然有困難。目前得到的資料顯示，煙臺市最大的消費群體是在芝罘區。作為煙臺市的老城區，芝罘區總人口65萬人，其中非農業人口55萬人。雖然從路程上說與本項目之間存在很大的距離，但兩地間路況較好，做公共bus需要30—40分鐘左右。因此，*****煙臺商貿中心業態定位十分重要，如何將人們吸引到這么遠的地方來，那就需要有完整及準確、業態組合及比例，吸引芝罘區以及其他區域的消費人群應該存在一定的可能性。由于得不到很多的基本資料，我司只能按照經驗及操作過項目對項目進行一個初步定位。

2、功能定位

A）****煙臺商貿中心（二期）應該是集休閑、娛樂、購物、餐飲于一體的“一站式”購物中心，是具有示范全新生活模式、提供全方位綜合服務、提高人們生活質量、實現精神追求的購物新天地。其次，我們對******煙臺商貿中心（二期）做出了延伸的定位：考慮到煙臺市政府也進駐萊山區，我們認為******煙臺商貿中心（二期）另一大功能是作為煙臺市的社交中心，這里指的社交是包括政務上，商務上以及休閑上的社交中心。第三，作為臨近工業園區的商業物業，提供工業會所的功能也是不錯的選擇，本項目的規模允許，地理位置合適，所以我司認為有必要考慮工業會所的設置，為工業園區內中高收入的人提供一個休息、溝通、談判的平臺。

B）隨著經濟發展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結構發生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費熱點，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費心理個性化、品牌化、時尚化等趨勢日益明顯，******煙臺商貿中心（二期）必須為消費者提供特色商品經營和專業化服務。未來的******煙臺商貿中心（二期）發展方向將是市場定位鮮明，經營主題突出，以獨特經營模式、內容和管理方式吸引消費者。 

C）消費群體資料分析顯示：消費者的文化層次和生活素質越來越高，中等收入階層人口和家庭數量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進一步擴展，對定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。******煙臺商貿中心（二期）必須是能夠給消費者提供商品種類齊全、購物環境舒適的購物場所。在生活節奏加快、城市區域擴大和交通堵塞情況下，消費者需要縮短購物時間，提高采購效率，因而商家要為消費者提供一站式購物環境。

D）******煙臺商貿中心（二期）必須是集休閑、購物、飲食、娛樂于一體的“一站式”綜合購物中心。選擇中等收入家庭作為主要服務對象，同時努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源：嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人都可能是目標顧客群。 

E）******煙臺商貿中心（二期）可能的分為五大功能區，依次為：商務、展示區（A區）；餐飲區（B區）；百貨、零售區（C區）；娛樂、休閑區（D區）；會所功能區（E區）；內容包括：時尚精品（店中店）、零售百貨（大型超市和百貨公司）、服務配套（郵政銀行等）、娛樂風情（大型分隔娛樂場所）、美味食源（匯聚中西美食）、文化休閑（長廊）、商政社交（會所、高檔咖啡館、茶藝）等。

二、業態建議

1、可能的業態組合

******煙臺商貿中心（二期）可能的業態組合為：精品、珠寶、百貨、超市、便利店、配套服務（如銀行）、高檔家具、美容美發、護理沙龍、美食、書籍音像、服飾鞋帽、玩具童裝、運動文具、娛樂休閑、家電、影音器材等。比例代定。

注：1、具體分區圖及面積、比例配比、人流線引導圖將盡快補充提交。