文/趙向陽 

2月14日，北京街頭四處叫賣的鮮花不斷渲染著情人節(jié)的氛圍，而距離北京兩千多公里以外的香港，一對“情人”正式宣告結合。中國最大時尚特賣網(wǎng)站唯品宣布，將投資1.125億美元，收購東方風行旗下的樂蜂網(wǎng)子公司75%的股份。東方風行集團旗下的另外兩家全資子公司，自有品牌公司及傳媒公司將繼續(xù)與樂蜂網(wǎng)并行運營。

盡管樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜在給員工的一份郵件中表示，“這是一次戰(zhàn)略投資，不是外部猜測的樂蜂網(wǎng)被出售或者被收購”。但75%的股權旁落也昭示著，從今以后樂蜂網(wǎng)不再單打獨斗。

就在當日，樂蜂網(wǎng)最大的競爭對手，聚美優(yōu)品CEO陳歐在微博上發(fā)表感言：戰(zhàn)爭結束，勝利，只是新的啟程！

雙方的口水戰(zhàn)伴隨著樂峰歸并唯品會而暫告一段落，對創(chuàng)業(yè)者而言，在這個時機選擇賣掉樂蜂網(wǎng)不失為一個最佳選擇。前樂蜂網(wǎng)高管余金華表示，如果我是李靜，我可能會高興——因為她終于迎來了可能給信任她的老員工們的回報的機會。

“首先，聚美優(yōu)品上市在即，一旦聚美完成上市，將使得樂蜂網(wǎng)更加被動；其次，京東、天貓等綜合型電商平臺的不斷成熟，進一步擠壓了樂蜂網(wǎng)這樣垂直電商的生存空間。在這個時候選擇與唯品會合作，無疑是最優(yōu)的結果”。電商專家，易淘食CEO張洋告訴《中國經(jīng)營報》記者。

從電腦“小白”到電商玩家

李靜曾經(jīng)爆料因自己不知道IE瀏覽器為何物而被朋友取笑，不過，就是這樣的電腦“小白”創(chuàng)辦了中國破具影響力的化妝品電商平臺——樂蜂網(wǎng)。

時光回到2007年，這一年樂蜂網(wǎng)孕育的一年，也是李靜本人自我轉型的一年。李靜創(chuàng)辦的東方風行傳媒旗下有《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《情感方程式》等多檔節(jié)目，僅靠內容銷售和廣告，年利潤達到近千萬。

東方風行集團的業(yè)績獲得資本關注，在一個飯局上，李靜認識了紅杉資本中國創(chuàng)始和執(zhí)行合伙人沈南鵬。作為全球最大的風投基金，紅杉資本對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，特別是電商領域格外關注，唯品會、樂蜂網(wǎng)以及聚美優(yōu)品這三家電商企業(yè)均獲得紅杉資本的投資。有業(yè)內人士分析，此次樂蜂網(wǎng)與唯品會的交易也是紅杉資本在背后推波助瀾。

沈南鵬對東方風行進行了一些調研之后，給李靜提出了一個頗具吸引力的估值方案，并且對未來東方風行的發(fā)展方向梳理了一個框架：以節(jié)目內容為支撐，發(fā)展自有品牌和電子商務。

在資本的助推下，2008年，東方風行集團發(fā)生了巨變：從最初的影視節(jié)目制作、發(fā)行、廣告經(jīng)營、娛樂活動、電視包裝、藝人經(jīng)紀擴展到互聯(lián)網(wǎng)、自有品牌制造以及電子商務等多個領域，創(chuàng)建樂蜂網(wǎng)。

媒體人出身的李靜對商業(yè)運作并不熟悉，于是找來在傳統(tǒng)零售業(yè)擁有豐富從業(yè)經(jīng)驗的王立成負責樂蜂網(wǎng)的管理和運作。

王立成曾在百安居、家得寶擔任采購及門店運營工作，作為一個在傳統(tǒng)零售行業(yè)耕耘多年的人，王立成深知做渠道很難賺錢，所以一定要向自有品牌方面突圍。

2009年，樂蜂網(wǎng)第一個自有品牌靜佳上線，從而形成了東方風行集團旗下，東方風行、樂蜂網(wǎng)、靜佳三大業(yè)務板塊。東方風行的本質是做市場，靜佳的本質是做產(chǎn)品，樂蜂網(wǎng)的本質是做渠道。

本報記者獲悉，就在樂蜂網(wǎng)與唯品會宣布合作的同時，樂蜂網(wǎng)CEO王立成也將于月底離職。對于這一消息，樂蜂網(wǎng)相關負責人沒有回應。“很多細節(jié)還沒確有定下來，公司暫時不予回應”。樂蜂網(wǎng)相關負責人告訴本報記者。

達人經(jīng)濟的美麗與哀愁

2008年正是我國電商快速崛起的一年，數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)商數(shù)量在2008年已經(jīng)突破了5000萬，而2004年，這一數(shù)據(jù)是400萬。

面對雨后春筍般崛起的各路競爭對手，如何避免陷入無序競爭的漩渦，這是擺在樂蜂網(wǎng)面前的一大課題。結合東方風行傳媒資源，樂蜂網(wǎng)開辟達人經(jīng)濟模式來獲得用戶關注。除了李靜自身已經(jīng)成為擁有穩(wěn)定粉絲群的明星之外，樂蜂網(wǎng)簽約Linda、李斯羽、王婧、小P等數(shù)十位娛樂明星、美容護膚達人，在樂蜂網(wǎng)推出自己有品牌。

在李靜看來，樂蜂網(wǎng)將不再是一個單純的線上渠道，而是演變成了一家品牌運營公司、一個平臺。品類不光局限于化妝品，還包括服飾等女性時尚用品。但樂蜂網(wǎng)擴充品類有自己的邏輯，根據(jù)已簽約達人的特質，推出相應的產(chǎn)品。

明星達人的加盟讓樂蜂網(wǎng)在短期內獲得大量的用戶和人氣，數(shù)據(jù)顯示，樂蜂網(wǎng)2009年的注冊會員為171萬人，2010年達到271萬人，2011年5月，永無已經(jīng)突破320萬人。

本報記者針對數(shù)十位樂蜂網(wǎng)用戶調查的發(fā)現(xiàn)，有60%的用戶表示，在樂蜂網(wǎng)購買化妝品是受到明星達人的影響。

盡管明星達人們能夠在短時間內迅速聚集起人氣，但是否能將這些消費者留住，這將考驗樂蜂網(wǎng)產(chǎn)品、服務、渠道等一系列能力。

“在互聯(lián)網(wǎng)時代，達人經(jīng)濟的確值得關注，它給企業(yè)帶來巨大口碑的同時，也難以把握。因為明星達人可以選擇在這里開發(fā)自有品牌也可以選擇在其他電商開店，沒有排他性。另外，達人自身影響力是否能轉化為購買力，還有待檢驗”。一位電商從業(yè)者表示。

“消費者可能首先被明星達人所吸引到樂蜂網(wǎng)購物，至于產(chǎn)品本身，只有嘗試過之后才能知道是不是適合自己”。樂蜂網(wǎng)用戶小李對記者表示，“與明星達人的推薦相比，她更相信身邊朋友的推薦”。

事實上，有分析認為出售樂蜂網(wǎng)的一大原因正是擔心達人經(jīng)濟的效益衰減。“樂蜂網(wǎng)的銷售有很大一部分動因來自于‘達人經(jīng)濟’效應，依靠李靜個人影響力和美妝達人的宣傳推廣在進行，這樣運轉背后風險很大，一旦達人效果降低，會對整個銷售產(chǎn)生重大創(chuàng)傷。”一位樂蜂網(wǎng)內部人士表示。

另一方面，樂蜂網(wǎng)對明星達人過分倚重使得其偏離了電商的核心，從而使得整個公司戰(zhàn)略一再搖擺。“樂蜂網(wǎng)從2008年誕生之初就存在一個問題，樂蜂網(wǎng)的定位是什么?這是幾易其稿的事情，從化妝品專營店，到為中國女性提供美麗解決方案，到不美不活。其實樂蜂從未弄明白究竟要做什么。且隨著業(yè)務鏈條擴充越來越大，首先是傳媒公司業(yè)務，其次是樂蜂網(wǎng)，然后是體系龐大的自主品牌”。前樂蜂網(wǎng)高管余金華表示。

是時候“站隊”了

深耕化妝品電商多年的法國MedSPA中國區(qū)代表李承國感慨：化妝品電商越來越難做了。拋開原材料、人力、辦公等成本的上漲不說，最核心的，獲得客戶的費用越來越高。“2009年獲得一個客戶的成本大約是1元錢，去年上半年這一價格上漲為2元錢，到了下半年，平均獲得一個客戶需要3元錢。”李承國表示。

在李承國看來，隨著成本日益上漲，中低端化妝品生存空間進一步被壓縮，未來法國MedSPA將引進定制級別高端產(chǎn)品。

一葉知秋，整個化妝品電商的大環(huán)境日益嚴酷。一方面，天貓、京東等綜合型平臺電商的日漸成熟進一步擠壓了化妝品垂直電商的生存空間。

比如，天貓推出了聚美妝，春節(jié)過后這個類目銷量平穩(wěn)增長。據(jù)了解，天貓希望把它打造成一個平臺，而京東也要做大美妝品類，化妝品渠道結構將迎來變革。

另一方面，從樂蜂網(wǎng)自身來看，其與聚美優(yōu)品的競爭中落入下風。相關數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品2013年的銷售規(guī)模在90億元左右，而樂蜂網(wǎng)2013年的銷售額則大概在30億左右，約為聚美優(yōu)品的三分之一。

“化妝品電商的競爭無非兩種手段，一個是公關戰(zhàn)，另一個是價格戰(zhàn)。在公關戰(zhàn)層面，樂峰和聚美各有特色，旗鼓相當，而在價格戰(zhàn)方面，由于聚美有更好的進貨渠道，另外其手法也更加‘江湖’，這也是樂蜂網(wǎng)在后期競爭過程中敗下陣來來的主要原因”。一位電商界人士告訴記者。

而眼下，聚美優(yōu)品上市的步伐也加快了，一旦聚美優(yōu)品上市成功，獲得更多資金以擴展實力，樂蜂網(wǎng)將更加被動。因此，在這樣的背景下，樂蜂網(wǎng)與唯品會的合并也是順其自然。“垂直型電商品牌集中度越來越高，樂蜂網(wǎng)是到了該站隊的時候了”。易淘食CEO張洋告訴本報記者。

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