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主題:超市模式再思考

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危機,挑戰,似乎已經成為每個傳統超市的心理環境,電商及專業店的品類蠶食,更多絞殺的是超市非專業化的傳統利潤空間,相對于品質及價格雙重顧客價值追求,傳統超市正逐步滑向深淵。對內在盈利水平下降的情況下,更加不可能進行戰略投入,控制成本,精益管理成為必然選擇,在管理能力并不高大的情況下,很多是走向極端,帶來的是現場表現、經營質量的繼續惡化,效益正式進入惡性循環圈,不發展,是死,發展,可能死的更快。傳統模式,正在走向死亡。

一、傳統模式將死

為什么這么說?

對傳統超市來說,因為銷售這一核心支點的問題,相關的盈利均失去了支點:

1、人氣:對很多超市來說,來客數下降已經是持續數年的趨勢,多業態都在對超市人流形成分化,冷清似乎在劫難逃;由此,承租與招商租出的溢價收益越來越小。“以租養店”“店內聚客、店外贏客”空間也越來越小。許多超市會以生鮮、負毛利特價作為集客手段,事實是賠本賺吆喝,攤薄了自己的盈利空間,多了些心理安慰,做了一次搬運工而已。

2、毛利:沒有人氣,沒有銷售,也就很難有毛利空間;對很多超市來說,銷售靠生鮮撬動的;由于銷售結構的變化,毛利率水平在進一步下滑。

3、通道費用:同樣道理,以往通道費用存在的前提,是消費者買單,供應商通過價格轉移了成本,如果不賺錢,供應商不會陪超市玩,再大的銷售體量也是空談。在當前定價信息相對透明的情況下,零售商和供應商很難有很大的作價空間,中間的溢價,只能靠赤裸裸的銷售利潤獲得,通道費用模式,會是超市零售上必須逐漸舍棄的模式,因為這必將難以長久;這次,不需要政府再去出臺政策,市場自身會去選擇。

4、招商收益:對于逐利的專業品類店來說,以往愿意承租超市線外招商區,依賴的是人氣,未來哪里有人氣,他們會選擇去哪里。

傳統的超市規劃,還會有機會嗎?沒有,確定沒有。

許多的超市也認識到現實,精益營運、打造專業成為管理永恒的主題選擇。但似乎越來越事與愿違。企業好的時候,員工會與你好,企業差的時候,員工八成會選擇遠走高飛,因為在超市行業,職業轉移的代價太低了,錯過那段干幾年就能爬到部門經理到店長的輝煌時段,超市總歸要回歸到正常的職業升遷管道和頻率,又有多少年輕人原因拋頭顱灑熱血沉浸于別人放假我上班,別人上班我還在上班的行業呢?提升專業度,相對一些專業公司,超市愉悅度只能更差。

再說戰略投入,許多超市在謀求建立生鮮加工中心,建立更多的配送中心,力爭通過工業化思維,分解超市人力成本困局。這些中心本身是不盈利的,甚至是完全的成本中心,消化這些成本最終要體現在前端,需要前端的規模,需要前端的盈利,而當前的狀況,一是單店很難盈利,單店不盈利,憑什么店多了就賺錢,規模分攤的節奏得靠規模速度;二是前端規模很難快速擴大,你得熬的過要死的規模,戰略投入,帳要算好,一般人還是慎投為妙。

二、商業邏輯

路,卻還要走,只能去革自己的命。如果企業沒有資金做戰略投資,無法在網絡銷售、OTO和移動互聯等領域開創,要不堅持幾年賣掉,要不沉心做細節,是否還有其他的可能?

偶爾妄想,算是在術變方面進行探討,可能還是需要投入、還是需要企業能力、還是需要配套、還是要面臨危機。

商業邏輯的核心有兩點:

一是開創能夠持續消化成本增量的營運空間;

必須有一種空間,一是總量遠遠大于現有成本規模;二是增幅必須在相當長時段內消化現有成本增量。

二是創造穩定盈利空間的能力。

使超市能夠有持續的客流。

三、新的定位

從上述角度講,未來的超市,可以有如下的定位:

1、 濃縮自營面積、控制關鍵人氣項目并做專業品類的集群商而不是全類操作商;

對超市來說,應該有一種成本狀況,可以是很科學的成本模式:就是在租到任何一塊地,都能核算出營租的比例,出租的收益比例可以消化未來自營面積上的成本增長。筆者想推崇的,就是一些日式大賣場的面積分配理念。總體兩三萬平,超市面積僅濃縮在三千左右的空間內,其他多數商業,用專業品類店的模式。這樣超市主要精力可以在非常適合超市經營的便利品類上,相對可以提供更為充裕的薪資對關鍵崗位進行激勵和儲備,外部專業品類可以借助現有平臺,也可尋求專業品牌合作,對于適應各地市場差異化及快速調整,都提供了多種可能。

從本質上講,這是商業模式的變化,傳統超市轉化為商業地產中介,企業可以不用再痛苦與建設后臺、門店標準化以及各種成本上升,通過把握核心,超市可以進行更好的成本轉嫁。

當然,可能需要擔心的是商業的共性問題,品牌商為什么會選擇入駐,考驗的是企業的招商能力。同時,這一模式,對商業體面積有臨界需要,太小,很難獲得足夠的商業認同。

在這樣的面積分配上,大部分的面積需要拿出來出租。如前分析,超市在很多品類上,已經很難有足夠的專業積累和專業能力,社會分工決定著更多的細分和專業度,如果沒有未來,企業不如更快的進入專業整合角色。

試想一種局面,一家超市承租了上萬平米的超市,內部是專業的紅酒公司品牌、專業的童車童裝品牌、專業的水果經營公司……再配套其他商業邏輯,成本局面會不會更好?

事實上對許多超市來說,門類的專業能力提升已經嚴重趕不上外部專業公司,以水果為例,超市的水果品類會體現較高的增長,但相對于水果專業店,大賣場的水果增幅只是小巫見大巫,未來,這一局面會更加嚴重,超市的炒貨即是鮮明的案例,許多品類,遲早要像家電退出百貨一樣面臨盈利的尷尬。

超市轉型做品類集群商,用操作購物中心的思路管理現場,用類社區購物中心運作的思路運作整體商業體,未必不是一種空間。

2、 主題化,重新規劃商業面積,體驗內容成為固定比例配置;

在進行新的定位情況下,超市面積更多體現為平臺價值。商業規劃可以相對不用拘泥于現有狀況。主體化可以依照商業環境的變化,一店一議,也最能保障項目商業體的成功。

從人氣的角度,未來的主題化可以成為這種新定位的嘗試,超市線外不用非要拘泥于品類做全,“超市+餐飲集中區”“超市+社區建設中心”“超市+社區育齡中心”“超市+社區娛樂中心”,我想未來應該有這樣的空間。定位的核心應當源自周圍的商業環境和業態互補,如超市所在城市有很多很豐富的購物中心或專業店,做超市加其他商業短板的主題定位。

核心的,是這一定位能夠形成規模,形成磁力效應,吸引顧客到達,要將體驗內容,升級為固定比例。樂城超市在玩具區設置的免費樂園,不失為此種操作的經典思考。

3、 做體驗營銷見長的公司。

這一點,應視為該種定位的核心。相對而言,超市的營銷更加注重商品化,而在商品泛化和信息透明的今天,消費者往往最不在乎的就是商品天然的信息,品名、價格、優惠多少已經成為信息垃圾,又有多少人會真正看看超市的DM海報?雖然商品是超市經營最重要的靈魂。

新的定位下,營銷見長在于企業的企劃部門更多轉變為體驗營銷的組織者,娛樂的制造者,可以沒有商品,只有營銷、只有互動。傳統超市人氣漸少,與超市營銷的走向有很直接的關系,你是否發現,超市組織一個猜燈謎的活動,會比宣傳湯圓促銷更能積聚人心,在新的定位下,有必要讓企業營銷為主,銷售為輔。你可以來個切白菜比賽,也可以來個現場燒烤整個啤酒炸雞的氛圍,比單純的啤酒烤雞促銷更能吸引人。最重要的,營銷見長,來自于點子、來自于持續,你可以放松心情,天馬行空。超市的很多品類顧客購物頻率更高,到店次數更多,為什么不能像百貨一樣可以有很多情調呢,顧客真的在意DM海報上便宜的幾毛幾塊錢嗎?

我們甚至想象,未來的超市可以有很少的停車位,把停車位轉化為健身區,建設區每天有活動、周圍提供的是帶兜自行車,超市的班車也別滿城溜達了,只要在自己的三公里商圈內,每個站點五分鐘到達,一直循環,讓顧客真正健康又便利,讓購物充滿娛樂,這樣會不會有人氣?

四、結尾

對超市而言,許多趨勢判斷,大和小是趨勢,大往社區購物中心走,小,往便利超市行。也一定會有很多的專業公司,會在這兩類門店中形成品牌,形成規模,做成專業,我們只是作為一個不大不小、有所積累又不甚專業、想要前行又感覺前途未卜的區域賣場的反思,可能選擇是小眾,可能同樣是失敗,但創新與變化好歹給了自己一點靈氣和興奮,可能僅此而已,只做意淫一下了。

- 該帖于 2014-2-28 17:46:00 被修改過

鐘子子

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如你所說,那還叫超市么?
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