董鷗
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樓主
2014年初，嘀嘀打車與快的打車兩大互聯(lián)網(wǎng)打車軟件的“火拼”讓很多人愛上了打車。乘客、司機(jī)既能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來的快捷便利，還能享受到嘀嘀、快的階段性的、不同程度的政策補(bǔ)貼。用手機(jī)軟件打車，成為一種潮流時尚。
嘀嘀打車3月28日發(fā)布的公告顯示，不到3個月的時間，嘀嘀打車投入的營銷補(bǔ)貼總額達(dá)14億元，覆蓋城市從32個增長到178個，用戶數(shù)從之前的2200萬，狂增到1億，日均訂單量從35萬增至逾520萬單。
簡單做一個測算：從新用戶角度，嘀嘀打車本輪新增7800萬用戶，新增單一顧客成本約18元；假設(shè)每個用戶每日1單，活躍用戶率，也從原先的1.6%提升到了52%。能夠在短短三個月內(nèi)的時間取得這樣的成績實(shí)屬不易。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總能在不經(jīng)意間創(chuàng)造出人意料的神話。
嘀嘀與快的打車軟件“火拼”背后，其實(shí)是阿里與騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的角力。打車軟件的競爭被視為搶奪移動互聯(lián)網(wǎng)移動終端入口的爭奪。誰掌握了移動終端的入口，誰就贏得了未來。看起來兇猛熱烈，似乎喪失理智的“燒錢”大戰(zhàn)，而其實(shí)則暗藏著技術(shù)、資本、營銷等多層面的理性對決。而打車軟件的“火拼”，也給眾多正在惡補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)企業(yè)上了一堂生動的營銷課。
以消費(fèi)者需求為核心
打車軟件為什么能夠流行？自然要從產(chǎn)品本身探尋究竟。嘀嘀和快的打車的創(chuàng)新，在于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與打車消費(fèi)行為結(jié)合到了一起，改變了原本乘客招呼，出租司機(jī)的等客的方式。通過手機(jī)，打車軟件將乘客與出租車司機(jī)之間建立起了關(guān)聯(lián)的平臺。即乘客在手機(jī)中點(diǎn)擊“我要用車”，通過定位所在位置，輸入要去的地方，打車需求信息會系統(tǒng)被傳送給離乘客附近的出租車司機(jī)中，司機(jī)可以通過軟件進(jìn)行接單，并和乘客聯(lián)系。嘀嘀打車與快的打車兩款產(chǎn)品差異并不大，其本質(zhì)就是將之前的電話叫車和路邊叫車，以移動互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行了重新詮釋。
操作簡便、界面友好、能在線支付……諸多輕松便捷優(yōu)勢表象的背后，更為重要的是——打車軟件緊緊抓住了乘客與司機(jī)的需求及心理。作為乘客，最不希望的便是長時間等待打不到車；而司機(jī)，最不希望空載。之前，在乘客開口之前，司機(jī)很難知道乘客的目的地去向哪里。而打車軟件的出現(xiàn)，恰使這種不確定，變成了駕乘雙方都可以“掌控”的過程。為乘客提供便利，讓打車不再難；幫助司機(jī)減少空載及合理規(guī)劃線路，提高經(jīng)濟(jì)收入——匹配了乘客與司機(jī)雙方的需求的打車軟件，因而能夠得到井噴式的快速發(fā)展，乘客及司機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣也在快速培養(yǎng)形成。
讓消費(fèi)者與品牌共舞
以前的營銷模式，企業(yè)投錢在媒體上砸廣告，通過媒體選擇目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，通過廣告創(chuàng)意引起目標(biāo)群體關(guān)注，進(jìn)而建立起品牌的認(rèn)知與好感。而互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。目標(biāo)消費(fèi)者在變，他們獨(dú)立個性，有自我的思考與見解，不再相信所謂的權(quán)威，更在乎的是周邊朋友圈的口碑推薦、與真實(shí)的自我感受。媒體也在改變，媒體更加細(xì)分，單一媒體已經(jīng)很難覆蓋廣泛的受眾群體，媒體的公信力與影響力也在日漸甚微。互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，打破原有邊界定義的創(chuàng)新媒體形式不斷涌現(xiàn)，一個蓬勃發(fā)展的社會化媒體時代悄然來臨。信息的傳播也從單一的、單向的、實(shí)時的形態(tài)，向交互式、網(wǎng)絡(luò)式、隨時化、立體互動形態(tài)轉(zhuǎn)變。如果不能正確審視及時調(diào)整應(yīng)對，勢必仍會造成那句俗語“一半的廣告費(fèi)都是浪費(fèi)，可惜的是不知是哪一半”所描述的悲慘結(jié)局。
企業(yè)的品牌營銷，又該如何進(jìn)行思考和謀變呢？
首要解決的是品牌與消費(fèi)者角色關(guān)系定義。是站在消費(fèi)者的對立面，王婆賣瓜似的標(biāo)榜推銷？還是與消費(fèi)者交朋友，成為目標(biāo)消費(fèi)者值得信賴的伙伴，建立消費(fèi)者至愛品牌？這是企業(yè)品牌管理者需要考慮的問題。品牌是消費(fèi)者心智中的印記，只有融入消費(fèi)者之中，才能夠真切了解消費(fèi)者真實(shí)的需求與動機(jī)，抓住核心訴求，實(shí)現(xiàn)品牌價值。
其次是策劃精準(zhǔn)化的消費(fèi)者品牌互動。未來的趨勢，企業(yè)會更多的通過觸點(diǎn)直接與目標(biāo)消費(fèi)者展開互動。而之前媒體的投放的大量費(fèi)用，則能夠轉(zhuǎn)化成為對目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)的利益回饋，或者產(chǎn)品服務(wù)的增值。就像兩大打車軟件火拼，其實(shí)并沒有“燒錢”，每一分錢恰恰都花在了刀刃上。不管是給司機(jī)、還是乘客的減免補(bǔ)貼，都提供了一種價值的回饋，讓嘗到了“甜頭”的消費(fèi)者自覺成為了品牌傳播的傳教士。
再次是善于利用輿論造勢，營造消費(fèi)者積極互動的氛圍。在2014年前幾個月里，從“請全國人民免費(fèi)打車”事件開始，兩大打車軟件“燒錢火拼”的新聞，便一直充斥著我們的視聽。因?yàn)閹в忻裆⒇斀?jīng)、大企業(yè)、創(chuàng)新……這些鮮明標(biāo)簽，這一原本純商業(yè)競爭的事件，很自然的具有了多種新聞價值，成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)頭條。而關(guān)于為何“燒錢”、補(bǔ)貼調(diào)整、能夠燒多久之類的分析探因、猜測推論更是持續(xù)不斷。更由此引發(fā)出交通安全隱患、倫理道德的討論也是眾說紛紜、莫衷一是。所有這些，都相當(dāng)于是在為嘀嘀打車、快的打車做了免費(fèi)的品牌廣告宣傳。由此所帶來的社會效益更是不容小覷。媒體持續(xù)關(guān)注、民眾街頭巷尾口碑熱議，讓“今天你用打車軟件打車了嗎”成為一句都市問候流行語。
營銷的更高境界，是讓消費(fèi)者參與品牌的創(chuàng)建。企業(yè)如何能夠找到與目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通的觸點(diǎn)，通過策劃行之有效的方法，調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)者的積極性，讓其能夠參與到品牌創(chuàng)建過程中，與品牌進(jìn)行充分體驗(yàn)互動，完成從認(rèn)知到忠誠的情感培養(yǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共舞，這將是未來營銷的關(guān)鍵。
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