行業新進者的營銷契機
  ■文／郭特利

   創新的營銷與經營策略，是近年來全球商場的新顯學。自蘋果以創新的產品設計，加上了全新的營運模式，成功席卷全球各地智能型手機市場之后，不少廠商都以“創新”作為策略的主軸。一時之間，創新的營銷與經營策略成了廠商絞盡腦汁所要形成的策略中心。
   然而，創新的策略說起來簡單，卻是一件不容易的事。因為創新的范圍可謂包羅萬象，可以是產品創新，也可以營銷創新；可以是服務創新，還可以是渠道創新。因此，如何形成創新的策略就成了策略討論時的重心。而2000多年前孫臏的兩個故事，似乎可以作為營銷策略創新的參考與學習的范本。　　　
   孫臏，本名已不可考，戰國時齊國人，相傳為孫子兵法作者孫武之后。孫臏與師兄龐涓共同習藝當時大師鬼谷子門下，由于孫臏曾受龐涓陷害而致殘廢，而后奇跡般復仇成功，其傳奇的一生，成了千古相傳的故事，甚至成了許多民間藝術(舉凡民間戲曲與說書等)所喜歡評論的故事。孫臏在民間的知名度，實不亞于其先祖孫武。
   相傳孫臏與龐涓共同習藝于鬼谷子門下時，一日，鬼谷子想考驗門下弟子的機智，對弟子們出了考題；鬼谷子坐在室內，弟子們想辦法將老師請出戶外，凡能將老師請出戶外者，通過測驗。在多數弟子嘗試各種方法都未能成功之后，龐涓上場。只見龐涓搬來許多柴草置于門口，作勢放火燒屋。龐涓告訴老師，即將放火燒屋，如不出戶外，恐命喪火海。鬼谷子不得已，只好算他過關。輪到孫臏時，孫臏謙恭地向老師表示：“我才不如師兄龐涓，無法將老師請出戶外，可否請老師改變題目，由老師到戶外，我有辦法將老師請至屋內。”鬼谷子心想，還不是一樣，答應了孫臏的要求，步出戶外，就在步出戶外的同時，孫臏撫掌而笑：“我已將老師請出戶外。”鬼谷子雖覺上了孫臏的當，但不得不佩服孫臏機智。
   孫臏以機智改變老師的考題而通過老師的測驗，如今企業制定創新策略時，實在可以由此受到啟發。在今日的企業競爭中，不論銷售與營銷，我們(尤其是新進者)都不免面對許多競爭，其中尤其以來自產業領導者的“領先者的策略”，最令我們難以應付。哈佛大學著名教授克萊頓•克里斯坦森，在其著作《創新者的窘境》、《創新者的解答》兩本書中，都指出盛行于產業內的游戲規則多半是由現任的領導者所制定，當然也就對現任領導者相對有利。新進者如果依循現有的游戲規則，其實是很難與現任領導者競爭的。此時，能否提出“創新的策略”就成了新進者能否勝出的關鍵。孫臏與鬼谷子的對弈中，鬼谷子是產業領導者的角色，鬼谷子只要堅持坐著不動(現有產業規則)，除非放火燒屋，否則孫臏其實沒有贏的機會。而一旦改變游戲規則，讓產業領導者被迫移動，新進者就有機會取得主控權，創造優勢。
   孫臏另一個“下駟對上駟”的賽馬故事，同樣可以作為創新策略的參考。孫臏在齊國將軍田忌門下時，為田忌獻策，以“下駟對上駟，中駟對下駟，上駟對中駟”的策略，贏了與齊王的賽馬，而嶄露頭角。以今觀之，此策略其實是資源分配與資源最佳化策略。如何避敵鋒芒(下駟對上駟)，再集中資源，創造我方的相對優勢(中駟對下駟，與上駟對中駟)，同樣是現代銷售與營銷策略中，新進者取勝的關鍵。
   改變游戲規則，目的在取得先機，掌握主動；將資源做最有效的運用，目的是創造競爭優勢。善用此二策略，即使新進者的整體規模不如現任領導者，仍然可以一步一步創造局部優勢，積累實力，逐步壯大。
   創新，是新進者成長與突破的機會，而產品與技術創新要領先公司產品與研發部門共同努力。而經營策略創新，古往今來不少英雄豪杰已提供了許多成功案例。細心品味，中國古代歷史其實是營銷人參考學習的一大寶藏!