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主題:一個社區(qū)方便菜(社區(qū)O2O)項目失敗所帶來的啟示

我從哪里來

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家住北京北五環(huán)外某小區(qū)的孟奇姑娘是我的一個朋友,80后一枚,最近剛從一家外企辭職準備創(chuàng)業(yè)。研究了幾個項目,最后定下來想做社區(qū)方便菜(社區(qū)O2O),就是那種洗好切好配好料,用戶買回去就可以直接下鍋炒的菜。她打電話跟我說這個計劃的時候充滿信心,因為她調(diào)研過身邊一些朋友,大家覺得都很需要,可以省去做飯的很多麻煩,而且又不用經(jīng)常下館子。她算過,即使做到僅略高于十元的售價,利潤還是不錯的。孟奇知道我關(guān)注社區(qū)商業(yè),所以想聽聽我的看法。

其實這個小區(qū)方便菜不是新事物了,就我接觸過來說,已經(jīng)存在N年了,但是好像還沒有哪家做的成功的。這個市場確實看上去很大。現(xiàn)在人的生活節(jié)奏越來越快,偶爾做飯是調(diào)劑,但是天天做飯確實是個比較艱巨的任務,耽誤時間精力很大。尤其是對于家里沒有老人一起住的年輕家庭,方便菜對于提升生活品質(zhì)來說確實是個不錯的方案。然而,這些年的經(jīng)歷告訴我,千萬不能把“有需求”當成創(chuàng)業(yè)信心的來源。我想到一個多年的老朋友孫剛,2006年前后也是做方便菜的,當時還發(fā)展了十幾個小區(qū)的用戶,自己投了錢也拿了一點投資,做了一年以后卻無疾而終。正好借助億歐網(wǎng)的平臺機會,我決定替孟奇以及其他想做方便菜的創(chuàng)業(yè)朋友去討教一番。

2005年孫剛辭職后就開始了方便菜的生意。當時看到北苑家園有人在做同樣的事情,他覺得這個生意可行,于是就開工。第一步是試錯——這是我非常贊同的精益創(chuàng)業(yè)思路。他自己印了些宣傳頁,上面列舉出各種方便菜的配菜和價格以及電話號碼,然后找了幾個兼職一起到地鐵發(fā)傳單。很快就有顧客打來電話,他趕緊把菜洗切包裝好給顧客送過去,同時收費。完成了幾單以后,孫剛覺得這事情完全可行,于是開始招人開工。

方便菜的模式很簡單:孫剛雇了五六個人,租個三居室的房子,買來各種菜和肉進行加工和包裝,貼上標簽放進冰箱,然后就是根據(jù)顧客需求在下班時候送菜。由于面向上班族,所以只供應晚飯的方便菜。白天的時候員工就是發(fā)傳單和加工菜品,傍晚的時候去送菜。由于菜品需要保鮮,所以都是送到小區(qū)里面小賣部的冰柜,顧客下班后自行來取,把錢交給小賣部,也很方便。每個菜給小賣部大約一塊錢的提成,小賣部也是愿意干的,而且還增加店里的人氣。再加上電話預定,方便菜的四個環(huán)節(jié):銷售,采購,加工,配送,就全齊了。

為了讓顧客方便下單,孫剛還請人做了個網(wǎng)站,可以在線看菜品展示下單,就不用顧客再打電話說了。一般要求是中午之前完成下單,否則無法一定能保證當天供應。雖然沒有把線上支付環(huán)節(jié)做進去,這實際上也算是社區(qū)電子商務的形式了。按照孫剛的設想,方便菜作為社區(qū)電子商務的切入點,穩(wěn)定以后再發(fā)展社區(qū)代理人建立合作銷售渠道,后期再增加品類豐富產(chǎn)品線,最終實現(xiàn)社區(qū)電子商務。這個思路不要說在淘寶剛剛開始快速發(fā)展的當時,就是在移動互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的今天,也是非常清晰的。

孫剛一口氣快速發(fā)展了十幾個臨近小區(qū),確實市場需求是明確存在的。每天都有一些新客戶來下單,回頭客也不少。但是隨著顧客的增加,孫剛發(fā)現(xiàn)有些地方開始出問題了。

開始有顧客反映菜的質(zhì)量不好。青菜不夠新鮮,或者切的刀工不好。有時候是調(diào)味品沒有放全,或者標簽沒有貼對。這是員工的處理能力跟不上了。也想多招人,但是招人多了就要換租大房子,還要對房子進行重新改造,而且很多房東不愿意出租出去做這個,導致房子也不好找。只好繼續(xù)加油干。這里,實際上是方便菜的采購和加工環(huán)節(jié)出問題了。采購不能做到每天的菜品都是最好的,加工環(huán)節(jié)做不到穩(wěn)定發(fā)揮,就會影響產(chǎn)品質(zhì)量。再加上儲存和配送環(huán)節(jié)都會降低方便菜口感,所以有些老顧客開始流失。孫剛認為,根本還是在人力上。五六個人如果分工明確,就會出現(xiàn)勞動不飽和的情況浪費成本,只好讓每個人什么都做。一般是上午發(fā)傳單做宣傳和買生菜,中午和下午加工做成方便菜,傍晚配送。這樣一來,每個人都是不專業(yè)的工作,任務量一大難免會出現(xiàn)問題。如果要使用自動切菜設備,價格太高,會大幅度增加成本,不劃算。

隨著回頭客減少,發(fā)展新顧客就更加重要。然而,在社區(qū)找代理人方面發(fā)展不順利。孫剛說,他原本想找些退休的或者無業(yè)的,年齡在五十來歲的人來在社區(qū)內(nèi)發(fā)展新顧客,但是非常難找。也有一些愿意做的,適合的大約只有五分之一。很多人無法獨立完成任務,而更需要在別人幫助下才愿意去做。甚至擺張桌子這種事情都要孫剛派人幫助干,更別提類似和物業(yè)溝通這種事情了。后來還是要靠自己員工去發(fā)展新顧客,效率自然不高。

孫剛說,像很多生意一樣,顧客非常挑剔,這也是非常讓人頭疼的。很多人只要對某一次菜品的質(zhì)量不滿意,就會徹底流失走,再也不買了。究其原因,他認為是因為方便菜不是家庭生活必需的。顧客完全可以不用,反正還有其他很多可以吃飯的地方和方法,不會對生活造成影響。正是由于產(chǎn)品的非必需特性,導致用戶體驗難以持續(xù)培養(yǎng)。另外,用戶一旦由于出差等因素中斷購買方便菜,就等于破壞了習慣培養(yǎng)的過程,再連續(xù)起來更加困難,從而導致流失。這讓我聯(lián)想到我在自己創(chuàng)業(yè)中的一些體會。確實,對于非剛需的產(chǎn)品和服務,一定要做好心理準備去持續(xù)投資才有可能培養(yǎng)用戶習慣,代價非常大。如果這個產(chǎn)品本身的收益小,那么這個事情的風險就變得非常大,一定要慎重對待。

在銷售過程中,孫剛還發(fā)現(xiàn)了一個之前忽視的情況,就是用戶的價格敏感性。在最初的估計中,用戶對于價格是不太敏感的。于是當他為保證產(chǎn)品質(zhì)量而不得不增加成本以后,也相應提高了產(chǎn)品的價格,卻發(fā)現(xiàn)用戶對于提升價格的高質(zhì)量產(chǎn)品是不買賬的。換句話說,顧客要求你的品質(zhì)要穩(wěn)定,口感要好,菜要新鮮,但是價格不能高,更不能漲。對于有的小區(qū),顧客發(fā)展一批以后,又流失一些,小區(qū)里的顧客不多了,導致單次配送成本增加,但是價格如果漲上去,就會進一步流失顧客增加成本進入惡性循環(huán);如果不漲價,又難以為繼。

孫剛說,方便菜這個東西,看似簡單,實際上是個麻煩的事情,因為產(chǎn)品涉及環(huán)節(jié)多,而顧客會從多個方面來考核產(chǎn)品,包括口味、搭配、色彩、份量、包裝、價格等。任何一個地方做不到位,都會全面拉低用戶體驗。而要把每個方面都做到位,投入精力和資金都是非常大的。這就像木桶容量的短板原理一樣,由于組成木桶的木板條太多,你必需保證每個木板都要足夠長,才能裝足夠的水。只要有一個跟不上,整個木桶的容量就會隨之變差。他認為,要做成方便菜,只有具備一定的規(guī)模才能實現(xiàn)盈利,而這個規(guī)模需要千萬級別的投資來保障。聽他這么一說,我還是覺得孟奇找個富二代合作一下比較好些。

實際上,一個根本的問題還是用戶習慣。方便菜對于大多數(shù)人來說并不是習慣里面的東西,又不是必需的,所以這種習慣的培養(yǎng)很難持續(xù)建立。很多創(chuàng)業(yè)項目看上去似乎要撬動一個新的市場,但是由于缺乏用戶習慣的支撐,導致莫名其妙淡出人們視野,也是無可避免的。用戶的眼前一亮不等于會持續(xù)消費,如何讓用戶持續(xù)消費是很多創(chuàng)業(yè)者面對的最大挑戰(zhàn)。

孫剛還提到一個有趣的現(xiàn)象,就是關(guān)于菜品份量的命題。一般人都認為,在價格一定的前提下,菜品的份量越多越能讓用戶滿意。但是孫剛卻說不全是這樣的。有的顧客買了幾個菜,一頓飯沒有吃完,扔了覺得浪費,放冰箱里下一頓吃的話又不愿意吃剩飯,而且會影響下一次的購買。他說,最好的做法是,讓用戶吃了以后,不但能吃完,而且還有“想再來點”的遺憾,這樣就能保持顧客的欲望,也會促成下一次的銷售。對于這樣真正的干貨分享,我只能說,大佬們只會告訴你要極致滿足用戶需求,但是真正的技巧他們永遠不會告訴你。

還有很多其他因素,南北差異,銷量的周期波動等等,我們也都聊了很多,也包括他現(xiàn)在做的電動自行車車牌的生意。他現(xiàn)在的生意和方便菜沒有任何關(guān)系,是面向政府部門的,在電動自行車車牌中植入芯片來實現(xiàn)自行車的防盜和假牌,來保障電動自行車的安全。憑借一流的技術(shù),已經(jīng)在全國幾個省份實現(xiàn)了廣泛銷售。看到他現(xiàn)在的電動車車牌的生意也不錯,我覺得其實任何行業(yè)只要找準定位,沉住氣積累都是有機會成功的。過去的失敗實際上就是積累,只要能通過思考沉淀下來,也能實現(xiàn)成功。

轉(zhuǎn)載自:一個社區(qū)方便菜(社區(qū)O2O)項目失敗所帶來的啟示-慧谷城信息港


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